♦ Sunt mărci care au luat naştere în perioada comunistă sau chiar cu mulţi ani înainte, e vorba de branduri care au trecut testul timpului şi care sunt şi astăzi preferatele românilor în ciuda faptului că acum au alte zeci de opţiuni atunci când merg la cumpărături. Majoritatea acestor nume cu renume vin din industria bunurilor de larg consum, dar Dacia este cel mai bun exemplu că se poate şi în afara acestei sfere. Cum au rezistat? Ce măsuri de  modernizare  au luat brandurile româneşti cu istorie pentru a se menţine actuale şi pentru a continua să fie în topul preferinţelor românilor?

„Există o preocupare constantă pentru inovaţie, păstrând întotdeauna în minte coerenţa brandului. Adresăm trenduri globale, îndrăzneţe, pentru un brand cu tradiţie cum este ROM“, spune Alina Cranga, group brand manager în cadrul Kandia Dulce, producătorul batonului ROM, dar şi al altor mărci cu tradiţie precum Măgura, Făgăraş şi Kandia.

Ciocolata ROM a fost produsă pentru prima dată acum 60 de ani şi rămâne şi astăzi una dintre mărcile care s-a adaptat constant noilor trenduri. Alina Cranga dă exemplul batonului Rom cu Proteine, produs lansat în 2022, ca o adaptare la tendinţele din piaţă, care indică apetitul oamenilor pentru un stil de viaţă mai sănătos.

„Autenticitatea este ceea ce i-a oferit stabilitate în timp (brandului - n.red.). ROM şi-a păstrat valorile nu doar la nivel vizual - prin tricolorul de pe ambalaj, ci şi la nivel de produs (...). Experienţa de gust, personalitatea brandului şi emoţia puternică pe care o generează sunt atât de specifice românilor, încât l-au făcut imposibil de reprodus până la acest moment de către alţi jucători din piaţă“, a punctat ea.

De altfel, ROM este unul dintre cele mai vândute branduri în categoria în care activează, concurând inclusiv cu nume străine, cu notorietate în toate pieţele externe mari.

Iar acest lucru se întâmplă şi în cazul a numeroase alte branduri româneşti, care rezistă în topul vânzărilor chiar dacă trebuie să se lupte cu concurenţi puternici, cu bugete de marketing imense în spate. Un exemplu este şi Borsec, brand autohton de apă minerală naturală care rămâne astăzi pe primele locuri în vânzări, mizând pe istorie - peste două secole de la fondare, dar şi păstrarea esenţei, adică izvorul care i-a adus distincţia de „Regina apelor minerale“. Borsec este lider pe o piaţă a numelor româneşti, dar care au în spate inclusiv grupuri străine. Cel mai vechi brand românesc este însă Timişoreana, care continuă să fie în topul celor mai vândute mărci de bere chiar şi la mai bine de 300 de ani de la lansare.

Borsec şi Timişoreana sunt mărci dedicate pieţei locale, iar exporturile lor sunt mici, aceasta fiind de regulă strategia multor companii. Ca întotdeauna însă, există şi excepţii. Cel mai renumit brand românesc la export este Dacia, marcă de maşini cu o istorie de 58 de ani. Conform ultimelor date, peste 90% din producţia Dacia merg la export, iar noile modele cuceresc constant europenii, dar nu numai.

Pentru a rămâne în topul vânzărilor, mai ales într-un mediu concurenţial puternic şi într-o economie din ce în ce mai plină de provocări, fiecare echipă de marketing trebuie să vină cu idei noi, menite a păstra brandul actual şi a face ca acesta să ajungă şi pe placul noilor generaţii, care reprezintă practic viitoa­rea bază de consumatori. Iar în acest context, inovaţia este pe buzele tuturor oamenilor de marketing. Ce altceva contează însă?

„Jidvei este unul dintre cele mai longevive şi mai iubite branduri româ­neşti de vinuri, pentru că şi-a construit notoritatea bazându-se pe calitatea produselor sale şi, cu siguranţă putem spune că vinurile Jidvei unesc genera­ţiile“, spune Ana Necşulescu, director de comunicare la Jidvei, brand care aniversează 75 de ani anul acesta.

Compania controlată astăzi de familia Necşulescu deţine cea mai mare plantaţie viticolă din România şi din Europa cu proprietar unic, care se întinde pe o suprafaţă de 2.500 de hectare, aflate chiar în inima Transilvaniei. Tot Jidvei operează şi patru crame aflate la Jidvei, Tăuni, Blaj şi Bălcaciu. Grupul de astăzi are ca  fundaţie  întreprinderea Agricolă de Stat Jidvei, care a luat naştere în 1949, iar de-a lungul timpului a fost pionier nu doar în ceea ce priveşte vinul, cât şi în tehnologiile folosite. De exemplu, Ana Necşulescu spune că Jidvei a deţinut prima maşină de plantare cu GPS din Europa, primul sistem de vinificaţie complet computerizat şi a operat prima şcoală privată de viţă-de-vie din România.

„Inovaţia se regăseşte nu doar în zona de viticultură şi în modul de vinificare, ci şi în evoluţia portofoliului şi în modul de creare a etichetelor. De exemplu, unicitatea gamei Iluziv constă atât în alegerea îndrăzneaţă a soiurilor şi în designul actual, care ilustrează conceptul de iluzie gustativă stilizată într-o iluzie optică, cât şi în etichetarea termosensibilă - atunci când vinul se răceşte şi este gata de a fi savurat, eticheta îşi schimbă culoarea, iar numele produsului devine cât se poate de evident“, a menţionat ea.

Pe de altă parte, Ana Necşulescu subliniază faptul că atunci când ai în grijă un brand cu o istorie atât de bogată, responsabilitatea este cu atât mai mare, deoarece trebuie să fii mereu actual şi, în acelaşi timp, să respecţi moştenirea primită.

„Istoria Jidvei este în centrul a tot ceea ce facem şi ne inspiră zi de zi, însă ce ne motivează este viitorul, generaţiile următoare cărora avem datoria să le transmitem pasiunea şi respectul pentru arta vinului şi să le construim un viitor mai bun.“

Astfel, Jidvei are proiecte mari de viitor, proiecte care vizează inclusiv Castelul Bethlen-Haller, unde compania a creat un concept unic de oenoturism. De asemenea, grupul plănuieşte să lanseze un nou business în sectorul agroalimentar.

Iar pentru publicul tânăr şi cosmopolit, producătorul de licori ale lui Bacchus a creat platforma Cocktails by Jidvei şi competiţia Jidvei Mixology & Bartenders Camp, două inţiative de apropiere a barmanilor şi mixologilor faţă de produsele autohtone şi de interacţiune directă cu lumea vinului, care, în timp, s-au transformat în proiecte de educare a consumatorilor cu privire la ceea ce înseamnă mixologia.

„Ne dorim să construim o comunitate de barmani şi mixologi în jurul acestui proiect, pentru a oferi o vizibilitate cât mai mare fenomenului şi pentru a ne implica activ în educarea tinerilor consumatori de cocktailuri şi vin, provocându-i să încerce produsele noastre într-un context nou.“

De asemenea, un alt proiect major, pe care grupul l-a început în 2023, este dezvoltarea portofoliului, iar pentru a doua parte a acestui an sunt pregătite o  serie de lansări.

De altfel, lansările de noutăţi sunt esenţiale în cazul oricărui brand, dar cu atât mai mult în cazul celor cu istorie, care vor să fie constant actuale. ROM este şi el un exemplu elocvent în acest sens.

Pe de altă parte, Alina Cranga, group brand manager în cadrul Kandia Dulce, spune că brandul ROM este acolo unde sunt noile generaţii prin activări şi asocieri cu evenimente şi festivaluri relevante atât pentru marca de batoane cu ciocolată şi rom, cât şi pentru targetul tânăr, creând experienţe memorabile, „share-able“ pe platformele de socializare.

„ROM se păstrează tânăr şi relevant în continuare nu doar prin manifestare şi comunicare, ci şi prin propunerile de produs pe care le-a lansat în ultimii ani: de la arome şi ingrediente noi în batoane, aducând produse construite pe placul tinerilor, ROM Ciocolată Albă cu Arahide şi Caramel Sărat, la arome noi în prăjituri şi până la praline în formă unică de butoiaşe umplute cu cremă autentică rom sau lansarea Rom Buzz, napolitană cro­cantă cu multă cremă rom, care a marcat un prim pas îndrăzneţ prin intrarea brandului într-o categorie nouă“, a menţionat ea.

Un alt brand cu vechime în industria alimentară este Râureni, care a adaptat reţetele tradiţionale de conserve la nevoile moderne ale consumatorilor.  „Puterea brandului a fost construită treptat, prin crearea unei imagini solide şi a unei identităţi memorabile, recunoscute pe întreg teritoriul naţional. Iar identitatea mărcii a fost întărită prin comunicare constantă şi relevantă, care a reuşit să transmită valorile şi promisiunile brandului către consumatori“, au declarat reprezentanţii companiei.

Râureni este practic cel mai vechi brand românesc din domeniul conserve­lor de fructe şi legume, apărut în 1968. Şi, deşi după '90 aproape dispăruse din atenţia consumatorilor români, familia de antreprenori locali Mutu a preluat fabrica în 2008 şi a început un amplu proces de investiţii în producţie. Totodată, alături de agenţia brandfusion, compania a făcut şi un rebranding pentru Râureni.