„Deciziile consumatorilor nu sunt strict raţionale, ci au o importantă componentă emoţională. Este un adevăr general valabil în marketing, totuşi vedem în piaţă mărci ce au lăsat într-un con de umbră acest principiu şi, prin urmare, au dificultăţi în a crea un liant emoţional cu publicul lor“, spune Manuela Dănilă, new business director & client service manager în cadrul companiei de cercetare de piaţă 360insights.

Capcana în care cad cel mai uşor mărcile e aceea de a considera că pentru a cunoaşte publicul căruia se adresează trebuie să fie investigat doar comportamentul consumatorului. Dar acest lucru nu e suficient, spune Manuela Dănilă. „Pentru a descoperi pe deplin targetul căruia se adresează e nevoie să investigăm şi omul din spatele consumatorului, lărgind orizontul de cunoaştere în afara categoriei şi cuprinzând întreg contextul din viaţa sa, valori, aspiraţii sau stil de viaţă.

Teoria lui Gobé, ce stă la baza studiului Emotional Branding, se bazează pe aceste principii. „Oamenii iubesc mărcile, dar uneori mărcile nu iubesc oamenii şi asta este cauza multor oportunităţi pierdute de a crea o legătură între marcă şi om“, spune Marc Gobé, cel care a dezvoltat cele zece legi esenţiale care stau la baza studiului Emotional Branding, aflat acum la a treia ediţie. Studiul identifică mărcile care au reuşit să închege legături emoţionale puternice cu consumatorii români, analizând peste 480 de mărci din 16 categorii de produse şi servicii.

Abordarea ataşamentului emoţional al consumatorilor este o carte de jucat în toate perioadele, „pentru că noi, oamenii, luăm multe decizii pe baza emoţiilor“, spune Mihai Bârsan, vicepreşedinte marketing la Ursus Breweries. De fapt, adaugă el, dacă din pricina unor accidente sau altor situaţii nefericite anumite persoane îşi pierd capacitatea de a simţi emoţii, medicii au constatat că aceste persoane nu sunt capabile să ia nici cea mai mică decizie. „Este deci neapărată nevoie de un «impuls», iar acesta este dat de ataşamentul emoţional faţă de marcă, dar şi de siguranţa alegerii.“ Iar consumatorii trebuie să simtă că dau banii pe cea mai bună alegere ca raport calitate-preţ, astfel că ataşamentul emoţional trebuie însoţit şi de motivaţii raţionale care să susţină decizia. Acestea pot îmbrăca forma promoţiilor, dar, şi mai important, noutăţilor şi inovaţiilor care să susţină interesul consumatorului.

„Capitalul emoţional al unui brand este extrem de important şi poate deveni un avantaj com-petitiv esenţial, mai ales într-un context economic precum cel actual“, apreciază Doina Cavache, corporate affairs manager în cadrul Mondelēz România, companie care are în portofoliu mărcile Milka, Poiana şi Jacobs. Însă, subliniază reprezentanta Mondelēz România, ataşamentul faţă de marcă se construieşte în timp, prin investiţii susţinute atât în portofoliu, cât şi în comunicare. În toate cele trei ediţii ale studiului, la categoria dulciuri marca Milka conduce clasamentul, la distanţă de competitori. Doina Cavache crede că ataşamentul faţă de mărci se vede şi în rezultatele ale firmei: cota de piaţă a Milka este de aproape 30% din segmentul tabletelor, iar Poiana deţine 12%. „Creşterea cotei de piaţă se reflectă şi în veniturile generate de ciocolata Milka, care au crescut în primele şase luni ale acestui an cu peste 16% faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut“, adaugă Cavache.

Din rândul mărcilor româneşti, arată Manuela Dănilă de la 360insights, pe lângă Poiana, poveşti frumoase continuă să aibă şi Joe şi Rom, ce se bucură de relaţia construită în timp cu consumatorii lor. „Cu toate că Rom are ancore puternice în trecut, are şi capacitatea constantă de a se reinventa, fapt demostrat şi de legile ce îl diferenţiază: comunicarea relevantă şi puterea inovaţiei“, explică Manuela Dănilă rezultatele studiului.

În cel de-al treilea val al studiului Emotional Branding a fost analizată o nouă categorie, cea de snacks-uri sărate (biscuiţi săraţi, bake-rolls, seminţe, chipsuri, pufuleţi etc). „7days Bake-rolls conduce clasamentul, bucurându-se de efectul mărcii-umbrelă, fiind între primii zece şi în categoria de dulciuri. Reclamele sale rămân în mintea consumatorilor şi au efectul scontat, fiind relevante în special pentru adolescenţi şi tinerii până în 34 de ani“, precizează Dănilă.