Când Mere, un lanţ rusesc de magazine hard-discount, a ales în 2019 Leipzig pentru a-şi face intrarea în Europa occidentală, vestea a făcut furori în Germania, unde piaţa este copleşită de jucători de categorie grea ca Aldi şi Lidl. O veste şi mai grozavă a fost că la doar două zile de la deschidere, magazinul s-a închis pentru că îşi epuizase toată marfa.

Aceasta nu pentru că vânzările au fost nebuneşti, ci din cauza unor probleme de aprovizionare. De atunci, entuziasmul s-a mai estompat. Unii dintre primii veniţi nu s-au mai întors niciodată la Mere. Alţii au devenit clienţi fideli. Cu Germania cap de pod spre Vest, Mere, al gigantului rusesc de retail Torgservis, este prezent în mai multe ţări europene, printre care Serbia, Polonia – care, spun unii, ar fi rebui să fie rampa de extindere spre Occident - şi România şi are planuri mari pentru Marea Britanie. Compania s-a născut în Siberia, în 2009, în urma crizei financiare şi a căderii în sărăcie a milioane de ruşi, scrie Le Monde.

Renumită că nu ţine seama prea mult de originea şi calitatea produselor sale, retailerul de hard-discount vizează pieţele suprasaturate occidentale. Prin alegerea Germaniei pentru debutul în Europa de Vest, Mere şi-a oferit o frumoasă cascadorie publicitară la un cost mai mic. De la început, compania a abordat reduta de decenii a Aldi şi Lidl, doi pionieri ai strategiei reducerilor mari care au devenit oarecum prea bătrâni.

De fapt, Germania este o ţară de discounteri. Cu sloganul „Doar cele mai mici preţuri în fiecare zi” şi cu promisiunea de a fi cu 20% mai ieftin decât concurenţii săi, acest perturbator venit tocmai din Siberia a reuşit să atragă, iniţial, atenţia. Doi ani mai târziu, însă, bilanţul pare mai degrabă foarte slab. Cele câteva magazine apărute între timp în Germania, România, Polonia, Letonia şi Lituania sunt încă departe de ambiţia zecilor de spaţii de vânzare în aceste ţări până în 2025.

Apoi, proiectele de extindere „în Franţa, în Spania, Italia, Grecia, Republica Cehă şi alte ţări ale Uniunii Europene ”, enumerate de Mere pe site-ul său oficial, par mai degrabă greu de concretizat. Să fie totul pregătit pentru o deschidere în Spania în curând, aşa cum relatează site-ul imobiliar ThinkSpain, citând un reprezentant local al Mere? Iar etichetele în franceză, văzute într-unul dintre magazinele germane ale lanţului, să fie semne ale sosirii iminente în Franţa? se întreabă Le Monde.

Misterul învăluie intenţiile şi capacităţile financiare ale grupului rusesc Torgservis, care se ascunde în spatele noii mărci. Valentina Schneider, o octogenară din Siberia, este acţionarul majoritar. Împreună cu cei doi fii ai săi, a început prin a clădi unul dintre cei mai mari angrosişti de bere din regiunea ei. Prăbuşirea rublei, consecinţă a crizei din 2008, a dus la falimentul afacerii, însă familia Schneider a pornit din nou la drum, de data aceasta în sectorul de hard-discount. Vizând o populaţie care se zbate în nesiguranţă financiară, primul magazin a fost deschis în 2009 la Krasnoiarsk, urmat de alte peste 1.500, în Rusia, dar şi în fostele republici sovietice, sub marca Svetofor. Cu centrele de vânzare din Belarus, China şi Kazahstan, compania se apropie de 2.000 de magazine. În Rusia, Mere este printre primii zece retaileri de alimente.

Potrivit sondajelor efectuate de clienţii companiei Mere pe YouTube, produsele provin în mare parte de la producători necunoscuţi (Polonia, alte ţări din Europa de Est, Turcia), dar există şi ceva din produsele locale, în special alimente. Articolele de uz casnic sunt fabricate în principal în Rusia.

Serbia, un bastion european al filorusismului şi unde s-a deschis un magazin la sfârşitul lunii februarie, este probabil una dintre cuceririle sigure. Mere a deschis un magazin şi în Letonia, în martie. Acolo, presa a poreclit lanţul „calul negru din Siberia”. În ţara vecină Lituania, primul centru Mere a fost inaugurat în iunie anul trecut, la periferia oraşului Kaunas. Managementul a anunţat atunci planuri pentru deschiderea a 40 de magazine.

În Letonia, Mere nu ar avea concurent pe segmentul de hard-retail, arată postul public de radio leton. În Germania, când primul magazin şi-a deschis uşile pentru public, managementul local anunţa intenţia extinderii lanţului la 100 de magazine. Însă al treilea şi cel mai recent magazin a fost deschis în mai anul trecut. Site-ul de internet al companiei nu precizează numărul de magazine din fiecare ţară, ci doar ţările.  Strategia de reduceri în stil rusesc pare să fie exportată identic în Europa de Vest. Doar numele afacerii s-a schimbat.

Mere aminteşte de faimoasa „pedeapsă cu reduceri” din primele zile ale Aldi şi Lidl. În magazinele-depozit, mărfurile sunt prezentate rudimentar, iar preţurile sunt scrise de mână. Feedback-ul clienţilor şi recenziile din mass-media din toate ţările în care reţeaua a început să funcţioneze arată unele caracteristici similare - localurile seamănă mai degrabă cu un depozit neatractiv (compania însăşi se laudă cu un „design ascetic minimalist”), mărfurile sunt plasate direct pe paleţi, pe podea sau în rafturi de schele, iar preţurile sunt cu aproximativ 20% mai mici decât la concurenţi, notează Deutsche Welle.Oportunismul este la ordinea zilei în ceea ce priveşte achiziţiile, ceea ce oferă un loc primordial producătorilor din Rusia şi Europa de Est. Expertul în marketing Frank Rosenthal subliniază faptul că, pentru a obţine cele mai bune preţuri, „Mere trece de la furnizor la furnizor, profitând de dificultăţile financiare ale unora şi arată prea puţină atenţie pentru originea şi calitatea produselor”. Potrivit sondajelor efectuate de clienţii companiei Mere pe YouTube, produsele provin în mare parte de la producători necunoscuţi (Polonia, alte ţări din Europa de Est, Turcia), dar există şi ceva din produsele locale, în special alimente. Articolele de uz casnic sunt fabricate în principal în Rusia.

Valentina Schneider, o octogenară din Siberia, este acţionarul majoritar. Împreună cu cei doi fii ai săi, a început prin a clădi unul dintre cei mai mari angrosişti de bere din regiunea ei. Prăbuşirea rublei, consecinţă a crizei din 2008, a dus la falimentul afacerii, însă familia Schneider a pornit din nou la drum, de data aceasta în sectorul de hard-discount.

„Da, au un format simplu şi preţuri mici. Cu toate acestea, nu simt putere acolo. Mass-media germană a scris multe pentru că este vorba de o reţea rusească şi este ceva exotic pentru Europa. Dar dacă au deschis doar trei magazine în Polonia în trei ani – ritmul de extindere este foarte, foarte lent. Cu toate acestea, Polonia este o piaţă mult mai mare şi importantă în comparaţie cu, spre exemplu,  Letonia. Fac nişte paşi, încet, tatonând, dar nu văd o dezvoltare activă. Mai mult, trebuie remarcat faptul că şi Lidl va veni cândva în Letonia. Deocamdată, nu văd perspectivă aici pentru Mere. Doar dacă vor cumpăra o altă reţea”, explică Henriks Danusēvičs, preşedintele Asociaţiei Traderilor Letoni. Potrivit Rus.lsm.lv, la începutul lunii martie compania recruta în Letonia casieri pentru un salariu de 500 de euro net pe lună.  În Serbia, Mere vrea să devină unul dintre cei mai mari retaileri. Specialiştii spun că, deşi concurenţa este puternică şi acolo, lanţul rusesc are atuu-ul sentimentului puternic prorus al sârbilor. Compania promite să lucreze direct cu producătorii sârbi şi să implementeze un control strict al calităţii. De acolo, Mere s-ar extinde În Grecia şi Bulgaria. În Marea Britanie, presa scrie că Mere va deschide patru magazine în curând. Acolo, unde legea în retail o face gigantul Tesco, compania rusească promite preţuri cu 30% mai mici decât ale concurenţei. Managementul este încrezător. „Suntem nişa de piaţă. Noi nu avem concurenţă. Modelul nostru este fără servire şi fără marketing”, spune Pavels Antonovs, directorul de achiziţii al Mere din Marea Britanie. Înapoi în Germania, Stefan, un client, s-a lăsat cuprins de nostalgie: „Este exact cum obişnuia să fie şi la Aldi. Am cumpărat nişte cafea de aici. Pentru 1,97 de euro şi este băubilă!”