IN RAFTURILE MAGAZINELOR, CIPSURILE PRINGLES OCUPĂ ACUM UN LOC CONFORTABIL. Dar nu mai mult de câteva feţe expuse, mult mai puţin decât, să spunem, binecunoscutele seminţe de floarea soarelui. Dar cipsurile există pe raft, spre deosebire de aventura de la sfârşitul anilor '90, când, după o încercare de a cuceri gustul consumatorilor, marca Pringles a fost retrasă de pe piaţă. Motivul invocat la acea vreme a fost că piaţa nu era pregătită. Totuşi înaintea lansării compania care avea în portofoliu produsul, Procter & Gamble, derulase studii de piaţă - aceasta fiind o procedură standard. "Cu siguranţă fiecare caz luat în parte are o altă explicaţie", spune Alecsandra Fulga, client service director la firma de cercetare de piaţă 360insights.

PRINGLES ÎNSĂ ESTE UNA DINTRE MĂRCILE CARE, chiar dacă nu s-a dovedit pe placul cumpărătorilor la un moment dat, îşi face acum, încet-încet, loc spre coşul de cumpărături. Alte mărci s-au declarat însă învinse, cel puţin pentru moment, fie că vorbim de Burger King, Dunkin Donuts, Kiabi sau Yoplait, Esprit. "Cred că în cazul acestor mărci a fost mai degrabă o problemă economică, generată de strategia şi investiţia acestor companii în piaţa din România, vorbind deopotrivă despre distribuţie, acoperire redusă, lipsa comunicării, management, momentul apariţiei în piaţă etc.", adaugă Alecsandra Fulga.

În a doua parte a anului trecut, retailerul francez de îmbrăcăminte Kiabi a închis toate cele şase magazine pe care le deschisese începând din 2009 şi a renunţat la operaţiunile pe piaţa locală. Francezii au luat decizia după ce vânzările nu s-au dovedit pe măsura aşteptărilor. Retailerul, deţinut de familia Mulliez, proprietară a hipermarketurilor Auchan, a reţelei de articole sportive Decathlon, precum şi a lanţului de magazine de bricolaj Leroy Merlin, nu a publicat pe site-ul Ministerului de Finanţe rezultatele aferente anului 2011. În 2010 magazinele Kiabi, administrate de compania Roumaki Distribution, au realizat o cifră de afaceri de 47 mil. lei (11 mil. euro) şi pierderi de circa un milion de euro. Kiabi a intrat pe piaţa locală în 2009, primul an în care economia a fost afectată de criza financiară. Francezii au mizat însă pe politica de discount a magazinelor, care vindeau haine la preţuri medii şi sub medie; în acelaşi timp, piaţa traversa o perioadă în care preţul ajunsese argumentul suprem în achiziţiile de orice produse. Totuşi, după trei ani de prezenţă grupul a decis să se retragă. Nu este singurul caz din acest segment care n-a reuşit să se impună în România, pe lista de exemple figurând şi Esprit, Etam, Celio şi Sprider.

Bani mulţi au irosit în România israelienii de la Tnuva care făcuseră un parteneriat cu francezii care deţin marca de lactate Yoplait. În urmă cu opt ani, israelienii făceau un pariu imens cu piaţa locală, investind dintr-un foc nu mai puţin de 55 de milioane de euro. Planurile la acea vreme erau mari iar reprezentantul Yoplait declara pentru Business Magazin, chiar înainte de a pune efectiv produsele pe rafturi, că "în numai câţiva ani vom ajunge lideri de piaţă". În ciuda faptului că piaţa era şi în acel moment puternic concurenţială, Bertrand Cateaux, reprezentantul Yoplait, aducea drept argument calitatea produselor. Anii au trecut, iar povestea nu a avut deloc un final fericit în ciuda investiţiilor masive făcute în promovarea, amplasarea pe spaţii mari de raft şi în ferma de vaci de la Adunaţii Copăceni, judeţul Giurgiu. La finalul lui 2011 israelienii au abandonat lupta şi au depus o cerere de intrare în insolvenţă la Tribunalul Ilfov. Finanţarea investiţiei Tnuva din România a fost realizată şi cu ajutorul băncilor, pe listă aflându-se BRD Group Société Générale, Banca Românească, membră a grupului National Bank of Greece, şi National Bank of Greece, care la sfârşitul lui 2006 au deschis o linie de credit de 25,3 milioane de euro pentru producătorul de lactate. Fabrica n-a găsit cumpărători, deşi a fost scoasă anul trecut la mezat cu un preţ de 12,3 milioane de euro, la a doua strigare. Iar vacile din ferma de la Adunaţii Copăceni au fost vândute cu un discount de 80%, deşi iniţial fuseseră evaluate la 2 milioane de euro.

CA SĂ GENERALIZĂM, putem spune că exemplele menţionate au drept cauze inadecvarea la modelul cultural autohton, o competiţie prea puternică în categorie, poziţionări de preţ nepotrivite sau promisiuni de brand cu care consumatorii români pur şi simplu nu pot relaţiona, din diferite motive", spune Andreea Florea, client service partner în cadrul BrandTailors. Un eşec s-a dovedit a fi şi încercarea făcută de Burger King pe piaţa locală. Compania Atlantic Restaurant System, operatorul francizei Burger King în România, a ieşit de pe piaţă în vara anului trecut. Lanţul de fast-food, adus pe piaţa locală în urmă cu cinci ani de oamenii de afaceri Eli Davidai şi Marius Nasta, a intrat în insolvenţă la cererea centrului comercial Liberty Center. Omul de afaceri Eli Davidai s-a retras în urmă cu câţiva ani din businessul Burger King.