"Provocarea e să fii într-o industrie ca asta în momentul în care ea se transformă. Ceea ce am găsit aici este exact o tranziţie între tradiţional şi online. Mediul e atât de dinamic şi de competitiv încât oricine îşi doreşte să fie într-o astfel de industrie", spunea recent Dragoş Dinu, noul CEO al Domo şi executivul care a condus cea mai mare afacere din domeniul farmaceutic din România, A&D Pharma, ajunsă astăzi la un miliard de euro. Reţeaua de magazine Domo, cunoscută mai ales pentru comercializarea în magazine a produselor electro-IT, a vândut anul trecut online produse de 12 milioane de euro dintr-un total al vânzărilor de circa o sută de milioane de euro. "Toată lumea simte online-ul", spune Dragoş Dinu, care observă că mediul online de business din România este extrem de eterogen: doar 10-15% dintre clienţi comandă şi plătesc pe internet şi primesc apoi produsul acasă. Restul comandă online, dar plătesc în numerar, pe seama lipsei de încredere în sistemul de plăţi electronice, sau comandă online şi merg să ridice produsul din showroom sau magazin. Cu alte cuvinte, pe toată durata de tranziţie între comerţul tradiţional şi cel electronic, clientul are nevoie de o "amprentă fizică", după cum o denumeşte Dinu.

Comerţul electronic cu plata online prin Romcard, principalul procesator de plăţi cu cardul din România, a crescut în 2012 cu 38% faţă de 2011, ajungând la valoarea de 220 de milioane euro şi un număr de 4,1 milioane de tranzacţii. 2012 a fost anul în care comerţul electronic şi-a mărit ritmul de creştere. Dacă în 2009 volumul plăţilor online a crescut cu 75% faţă de anul anterior, în 2011 creşterea a fost de 24%. În 2012 însă, faţă de anul precedent, comerţul electronic a cunoscut o evoluţie mai bună, de 38%, raportat la valoarea totală, şi de 51%, raportat la numărul tranzacţiilor, după cum explică Andreia Stavarache, manager de vânzări şi marketing al PayU România. Valoarea medie a tranzacţiilor a cunoscut o scădere de 8%, de la 58 euro la 53 de euro, conform Romcard. Scăderea valorii coşului mediu se datorează în primul rând creşterii cu 60% a numărului de tranzacţii în lei, care au, în mod normal, o valoare mai mică. Oficialii procesatorului estimează pentru 2013 un volum de 286 milioane de euro, corespunzător unui număr de peste cinci milioane de tranzacţii.

"Dacă vorbim despre câte magazine online sunt în România, sunt surprinzător de multe. Pentru orice altceva decât IT&C, vorbim totuşi în prezent de o bază destul de mică", spune Bogdana Butnar, industry manager în cadrul Google România. Comerţul online încă nu are o tradiţie prea lungă. Jucătorii din IT&C de pe piaţa de comerţ electronic - "cam 10-12 sunt viabili" - sunt încă cei care îi educă pe clienţii care decid să cumpere de pe internet. Domeniul "Frumuseţe şi sănătate" a înregistrat în 2012 creşterea cea mai mare, de 50% faţă de anul 2011, potrivit studiului DaedalusMillwardBrow, pentru că, spune Butnar, femeile petrec mai mult timp în mediul online.

Din totalul vizitatorilor unui magazin online, 5% vor deveni cumpărători, dacă sunt de sex masculin, şi doar 0,5% dintre femei aleg să achiziţioneze un produs. "Într-un fel sau altul, decizia de cumpărare într-o familie e luată tot de bărbat, el fiind şi deţinătorul principal de bani. Pentru actuala structură a societăţii, nu e un semn de întrebare." Rata de conversie a vizitatorilor în clienţi este în scădere în Europa în ultimii ani - în Marea Britanie, procentul a coborât de la 7% la circa 3% -, însă pentru piaţa din România, un procent de 1,5% este considerat mulţumitor. Clientul român obişnuieşte să studieze mai mult produsul înainte de a-l cumpăra şi este dispus să aloce timp suplimentar pentru a găsi un preţ mai bun. De aceea, comparatoarele de preţuri contribuie cel mai mult la luarea deciziei de achiziţie, se arată în studiu. Apoi, optimizarea interfeţei de cumpărare nu este o prioritate pentru toţi comercianţii online, iar algoritmul de cumpărare se face mai dificil. Mai mult, procesul de cumpărare încă se leagă de dezvoltarea de pagini de internet adaptate calculatoarelor şi mai puţin tabletelor sau telefoanelor inteligente, mai apropiate de potenţialii clienţi pe parcursul zilei.

Datele studiului arată că, cel puţin teoretic, cel mai uşor e să vinzi în IT&C un produs la promoţie către un cumpărător bărbat. "Acesta este şi consumatorul cel mai bănos, de aceea şi concurenţa e cea mai mare acolo. Depinde dacă alegerea e să te lupţi pe o piaţă care deja are jucători importanţi sau în domenii unde încă nu se întâmplă prea mare lucru şi poate e mai bine să fii", explică Bogdana Butnar. Marjele de profit sunt însă mai mici în IT&C, de sub 5%, în timp ce domenii precum "Timp liber", "Familie" şi "Sănătate şi frumuseţe" pot aduce companiilor de câteva ori mai mult. "Legat de modul în care îşi abordează potenţialii clienţi, comercianţii trebuie să privească înspre acel produs pe care clientul l-ar cumpăra de pe internet faţă de un magazin sau supermarket", spune Butnar, care dă exemplul produselor destinate îngrijirii copilului, de mare succes pe internet, pe seama mobilităţii reduse a mamelor. Diferenţa între succes şi eşec în online o poate face răspunsul la întrebarea "Ce aş putea să-i livrez clientului acasă fără ca el să spună că ceea ce a cumpărat nu coincide deloc cu aşteptările sale?".