Marilyn Monroe a facut reclama la ulei de motor. Actorul Don Johnson a aparut intr-un spot pentru Pepsi, iar controversatul O.J. Simpson a fost pentru o perioada imaginea brandului auto Chevrolet. Nu cu foarte mult timp in urma, Julia Roberts a aparut intr-o reclama pentru Lavazza. Nu a spus nimic, n-a facut nicio cascadorie, doar a zambit pret de 30 de secunde. Producatorul de cafea a rasplatit-o pentru acest efort cu 1,5 milioane de dolari, astfel incat actrita a devenit una dintre cele mai bine platite vedete care au aparut vreodata intr-o reclama.

Fenomenul este la fel de amplu si in Romania, chiar daca originile sale nu sunt la fel de indepartate in timp. Desigur, nici industria publicitatii nu este la fel de veche, asa ca se explica usor de ce la noi reclamele cu oameni pe care ii stim de la televizor nu au o traditie atat de bine inradacinata. In plus, nici nu ne putem gandi sa vorbim despre onorarii macar apropiate de cel pe care l-a primit actrita din "Pretty Woman".

Publicitarii din Romania spun ca nu au auzit de contracte mai mari de 100.000 de euro, deci, in mod evident, avem piete extrem de diferite ca dimensiune, insa care urmaresc acelasi scop - cresterea notorietatii unor produse, crearea unei imagini pozitive si, mai apoi, cresterea vanzarilor. "Se pariaza pe un transfer rapid de simpatie, respect si notorietate de la vedeta catre companie, spre deosebire de varianta in care aceste perceptii s-ar face doar prin puterea ideilor de comunicare. Publicul este atasat emotional de o vedeta si o crediteaza cu credibilitate", spune Raluca Sultan, planner la grupul Publicis Communications Bucuresti.

Nu orice vedeta trece "testul credibilitatii", asa ca alegerea persoanei potrivite se face in functie de un set de criterii bine determinate. Popularitatea crescuta nu este suficienta, ci trebuie sa fie dublata de o imagine pozitiva, fara implicari in scandalurile mondene si, in general, fara asocieri de imagine cu alte produse, astfel incat identitatea nou-creata sa fie foarte clara. Publicitarii spun ca actorii, cantaretii si sportivii sunt vedetele cele mai cautate si mai potrivite pentru astfel de aparitii, in timp ce vedetele de televiziune sau politicienii apar destul de rar sau chiar deloc in reclame. "Celebritatea vinde si omul de rand este receptiv la alegerile VIP-urilor, pentru ca in subconstient isi doreste sa semene cu acestea, sa aiba cat mai multe in comun cu ele. Daca o vedeta foloseste un anume sampon, aceasta poate constitui o garantie ca produsul e bun si poate avea acelasi efect pe parul meu ca si pe al vedetei", spune Oana Cociasu, managing director la Lowe & Partners.

Capitalul de imagine pozitiva pe care o vedeta il transfera produsului pe care il promoveaza nu este suficient pentru ca o campanie de comunicare sa aiba succes, spun publicitarii. Este insa un bun inceput. "O vedeta bine aleasa poate aduce brandul in atentia consumatorului, il diferentiaza in raport cu competitia, ajuta la memorabilitatea mesajului de brand si chiar poate influenta loialitatea in randul consumatorilor", afirma Andreea Florea, brand consultant la BrandTailors.

Totusi, ea subliniaza ca un aspect foarte important care trebuie luat in calcul atunci cand se decide aplicarea strategiei denumite formal "celebrity endorsement" (sustinere, confirmare din partea vedetelor) este stadiul de dezvoltare a brandului. Florea recomanda evitarea unei astfel de strategii de comunicare in campaniile de fixare a fundatiei brandului, cand acesta are o notorietate scazuta si valori slab percepute de consumatori. Intr-un astfel de caz, asocierile cu vedete ar duce la punerea in umbra a marcii de catre vedeta sau, cel putin, la limitarea manifestarii in comunicare a respectivului brand pentru campaniile ulterioare din cauza etichetarii lui in functie de asocierea cu vedeta respectiva.

Cele mai eficiente campanii sunt cele cu un grad de complexitate si acoperire cat mai mare. Este situatia ideala, insa de cand bugetele de publicitate au scazut foarte mult, companiile trebuie sa se multumeasca si cu solutii de compromis. Asa ca, atunci cand nu au bani de un format ideal, marseaza pe solutia cu cel mai mare impact. Iar aici vedetele au o contributie importanta.

"Este posibil ca, din cauza restrictionarii bugetelor de media, abordarea 'celebrity endorsement' sa fie potrivita datorita expunerii media a vedetei respective, dincolo de campania de comunicare. Mai concret spus, o campanie bine gandita si fundamentata poate face ca, in mod potential si indirect, vedeta respectiva sa duca mai departe mesajul de brand in toate aparitiile sale in spatiul public", precizeaza Andreea Florea de la BrandTailors.