Cand oficialii japonezi ai Epson au vizitat recent Malaiezia, au remarcat ca vanzarile de imprimante s-au triplat, dupa o campanie a clubului de fotbal Manchester United in regiune." Hiromi Taba, presedintele Epson Europe, vorbea de curand pentru BUSINESS Magazin despre asocierea numelui Epson cu cea a clubului britanic, la jumatate de an de la semnarea contractului de sponsorizare - "o schimbare e deja sesizabila". In fapt, alipirea numelui unei companii de o competitie sportiva sau de o echipa a prins contur de multa vreme, insa daca marile cluburi de fotbal ajung sa sporeasca vanzarile sponsorilor chiar de cateva ori in toate colturile lumii, situatia din Romania nu e chiar identica.

Grupul de firme Niro sustine sportul inca din 1994, fie ca vorbim de canotaj, handbal, volei, popice sau ciclism. Sporturi mai putin vizibile, unde oamenii care activeaza sunt mai putin pretentiosi, dupa cum explica Ion Badea, directorul de relatii publice al Niro Investment Group si presedintele Federatiei Romane de Ciclism: "Cand avem intalniri sau semnam contracte, multi dintre parteneri ne spun: <A, voi sunteti sponsorii de la handbal.

Va stim>, dovada ca reflectarea imaginii companiei prin intermediul sportului este una de succes". Circa 200.000 de euro pleaca anual din conturile Niro Investment Group catre competitii, cea mai mare parte a banilor indreptandu-se catre Federatia Romana de Handbal. Intrebat de ce nu se orienteaza si spre un domeniu cu impact mai mare asupra publicului, fotbalul, Badea spune ca oamenii din sportul-rege au "destui" bani, adaugand ca nu s-a pus pana acum problema sponsorizarii in consiliul de administratie al companiei.

Sorin-Mihai Popa, directorul general adjunct al BRD-Groupe Société Générale, spune ca, dupa acelasi model, banca s-a implicat in rugby, iar acum in tenis, handbal si ciclism, "dar nu neaparat ca mijloc de promovare, ci mai degraba ca responsabilitate sociala". Cea mai recenta mutare este asocierea dintre BRD si turneul de tenis ATP de la Bucuresti - "o chestiune de prestigiu, fiind vorba despre cel mai important eveniment sportiv din tara".

Clubul sportiv in Romania inseamna insa in cea mai mare parte fotbal, iar promovarea se face prin acest sport tocmai pentru ca exista o multime de suporteri care il consuma. Sorin Psatta, integrated communication director al BBDO Romania, spune ca regula accederii in minte se face simplu: daca jucatorii se asociaza cu ceva si suporterii fac la fel, dupa modelul "prietenii prietenilor mei sunt si prietenii mei". In cazul Romaniei, explica Psatta, situatia este totusi speciala, dat fiind ca nesiguranta de la conducerea cluburilor si deciziile luate adeseori nefondat pot afecta strategia de marketing pe termen lung. Sunt frecvente deci cazurile in care jucatorii pleaca sau sunt exclusi din lot, iar rezultatele sunt afectate pe termen lung. Apoi, succesele nu sunt constante, iar un parcurs bun intr-o serie de meciuri poate sfarsi catastrofal pentru echipa. Deci si pentru sponsor. In viziunea sa, avantajul ar fi acela ca, desi nimeni nu poate controla traiectoria clubului in competitiile sportive, publicul este mai omogen, iar jucatorii si liderii de galerie au o influenta mai mare in ce priveste ghidarea comportamentului de consum al suporterilor. "Clubul functioneaza ca o secta, in timp ce in cazul echipei nationale publicul e mai eterogen", spune Psatta. Fanii nationalei nu fac aceleasi lucruri, nu locuiesc in zone similare, au varste si stiluri de viata diferite. Plusul vine din faptul ca audientele sunt mult mai mari, iar cresterea notorietatii se face mai rapid. O situatie particulara poate aparea cand clubul promoveaza anumite servicii care ar putea fi excluse de pe lista fanilor echipei adverse. "Daca se va ajunge la profilul fanului dedicat folosirii produselor promovate de club, e clar ca cele ale rivalilor vor fi respinse." Oricum, banii rotiti in angrenajul marketingului fotbalistic sunt de ordinul zecilor de milioane de euro - "dar 100 de milioane este inca mult".