De cand a venit criza, pe piata de media buying mizele cele mai mari s-au jucat in tabara televiziunilor, care au continuat sa primeasca cea mai mare parte din bugetele de media ale clientilor. 65% din aceste bugete sunt directionate catre televiziuni, 12,4% catre promovarea outdoor, aproape 11% catre publicatiile din presa scrisa si restul de aproape 12% merg la radiouri si pentru campaniile derulate pe internet si in cinematografe.

Concret, anul trecut s-au cheltuit 222 de milioane de euro pentru publicitatea de la televizor, dintr-o piata totala de 339 de milioane de euro, iar pentru acest an estimarile se cifreaza la 209 milioane de euro, dintr-o piata a publicitatii care, cel mai probabil, va scadea pana la 308 milioane de euro.

La inceputul anului, atunci cand Initiative Media a lansat Media Fact Book, unul dintre cele mai importante barometre anuale ale pietei de publicitate din Romania si care contabilizeaza cifrele mentionate mai sus, vocile din industrie emiteau previziuni optimiste. Dupa un an secetos in campanii noi si ample, era vremea reluarii comunicarii si multi clienti pareau ca au inteles ca fara comunicare e destul de greu sa fii competitiv.

"Daca iarna si primavara au fost bune, toamna lui 2010 ar trebui sa fie si mai si" - cam asa suna mesajul pe care il transmiteau in primavara publicitarii. Tot atunci se vorbea despre revenirea mult ravnitelor sold-out-uri (achizitia integrala a spatiului de publicitate de care dispune o televiziune), fapt care reprezinta, de obicei, premisa perfecta pentru furnizorii de media de a creste preturile.

In doar cateva luni, lucrurile s-au schimbat suficient de mult incat sa dea peste cap planurile publicitarilor, ale clientilor lor si sa puna la indoiala si calculele directorilor de vanzari din media. Supraimpozitarea pe toate fronturile, scaderea salariilor unei bune parti din populatia activa si, in general, starea de incertitudine creata de prelungirea crizei nu reprezinta nici pe departe un impuls pentru investitii, nici macar pentru cele de promovare.

Tocmai de aceea, spre deosebire de alti ani, felul cum va arata aceasta toamna din punctul de vedere al celor ce vor sa cumpere si sa vanda publicitate ramane sub un mare semn al intrebarii. Nimeni nu se grabeste sa se declare o victima clara, dar nici strigate de bucurie nu se aud.

Nici macar oamenii care lucreaza in domeniu nu si-au format o parere unitara despre ce urmeaza sa se intample din toamna. Steve Dallas, managing director la Initiative, spune ca in momentul de fata statiile TV par sa-si fi vandut tot spatiul disponibil pentru toamna, ceea ce inseamna ca preturile ar trebui sa ramana la acelasi nivel sau chiar sa creasca putin, ceea ce, mai ales in conditiile actuale, ar fi o veste extraordinara pentru toata lumea. Isi mentine insa si o rezerva: "Desigur, aceasta situatie se poate schimba pe parcursul verii daca advertiserii vor incepe sa taie din bugete. Astfel de masuri s-ar reflecta instant si asupra preturilor".

Totusi, tonul optimist care domina discursul lui Dallas are in spate mai mult decat simple estimari. Astfel, numarul clientilor care investesc in TV a crescut cu circa 10% fata de 2009. "Daca ne raportam la numarul de spoturi vandute, cresterea este mai semnificativa, vorbind de o marja de 33% si o crestere similara a numarului de GRP (gross rating point) vandute.

Aceasta situatie este, desigur, o reflexie a micsorarii preturilor practicate, comparativ cu prima jumatate a lui 2009", mai spune managing directorul de la Initiative. La acest capitol, vorbim de reduceri semnificative, care, in multe cazuri au depasit 50% din valoarea preturilor de acum doi ani. De altfel, deja furnizorii de media au devenit mai maleabili decat oricand si au reusit sa gaseasca solutii adaptate acestui context, fie ca a fost vorba de reduceri, de pachete promotionale sau diferite oferte pentru clientii mai vechi.