Dupa un an in care Albalact a lasat un val de tacere asupra celui mai bine vandut brand al sau, Zuzu, comunicand foarte putin catre consumatori, in 2010 iese la rampa cu cea mai ampla schimbare de la inceputul anului in domeniul lactatelor.

Desi avea o cota de piata in volum de 29% la sfarsitul anului trecut in segmentul laptelui pasteurizat, "trebuia sa facem ceva nou", declara Cristina Miclea, director de marketing la Albalact. Cu noile sale haine, care nu mai afiseaza binecunoscutele pene, ci petale si frunze care duc cu gandul catre originea naturala a produsului, Zuzu ar urma sa se vanda mai bine, respectiv sa castige o cota de piata "de 1-3% pana la sfarsitul acestui an", spune Raul Ciurtin, presedintele companiei, care precizeaza ca previziunile sunt ponderate din pricina faptului ca piata lactatelor sufera si ea, inevitabil, de pe urma crizei.

Chiar daca volumul vanzarilor este similar celui de anul trecut, "in valoare, probabil ca scaderile se plaseaza in jurul a zece procente", estimeaza el, deoarece cumparatorii migreaza spre produse mai ieftine. In plus, compania se asteapta ca si cel mai nou brand din portofoliu, Raraul, sa-si adjudece cinci procente din piata.

Cristina Miclea, care s-a ocupat de brand de la lansarea lui (2006), spune ca presiunea la raft a devenit foarte mare, dupa lansarile de produse din ultimii doi ani; in ciuda faptului ca Zuzu are un spatiu de raft foarte mare, asigurat de volumul vanzarilor, "nu inseamna ca nu trebuie sa mai lucram si sa imbunatatim aceasta vizibilitate".

La sfarsitul anului trecut, managementul Albalact a ajuns la concluzia ca un rebranding al produsului era solutia potrivita, iar din prima luna a anului a inceput sa lucreze, impreuna cu BrandTailors, firma specializata in consultanta strategica si design de brand. "Lucram cu BrandTailors de un an, pentru marcile Raraul si Fulga", precizeaza reprezentanta Albalact.

Primul pas a fost realizarea unui studiu de piata care s-a desfasurat pe o perioada de trei luni. Avand la indemana raspunsurile consumatorilor la intrebari referitoare la cum vad ei aceasta marca si ce-si doresc de la ea, putea fi dat startul in procesul efectiv de "reintinerire".

Beatrice Danis, managing partner al BrandTailors, sustine ca "ne-am gandit foarte mult inainte de a incepe acest proces, pentru ca Zuzu este un brand unic in categorie din punctul de vedere al personalitatii, imposibil de replicat in segmentul sau", asa incat orice interventie trebuia facuta cu atentie, intrucat orice noutate, pentru un brand valoros, poate avea un impact negativ.

"Din punctul meu de vedere, acest proiect a fost testul de maturitate pentru firma noastra", crede reprezentanta BrandTailors. Evident, se asteapta sa fie si oameni care vor avea pareri bune sau mai putin bune despre proiect, dar, adauga Danis preventiv, "e usor sa stai pe margine si sa comentezi". Plus ca brandingul este o disciplina "absolut subiectiva", iar industria este "foarte mica, cu o marja de profitabilitate aproape inexistenta".