Pe la inceputul lui 2005 explicam in aceasta pagina cam ce sunt blogurile si cateva notiuni elementare. Nu dupa mult timp am observat ca unele bloguri incep sa se profesionalizeze: unele sunt incluse in structura publicatiilor, altele incep sa castige bani din sponsorizari si reclama contextuala. Mai mult chiar, un blogger a fost acceptat la o conferinta de presa la Casa Alba in calitate de jurnalist. In 2006 aparea un termen nou, "blogvertising", iar firma Audi se lauda ca 68 de milioane de vizitatori ai paginilor sale de web au venit din bloguri. In fine, catre sfarsitul anului apare si sistemul de publicitate "pay per post" si o serie de retele care intermediaza relatia intre compania doritoare de publicitate prin bloguri si bloggerii dispusi sa posteze articole favorabile (de cele mai multe ori recenzii sau prezentari de produse), ca sa incaseze banii promisi.

Ideea publicitatii prin bloguri are ceva totodata exotic si familiar. Seamana intr-un fel cu publicitatea "din gura-n gura". Bloggerul este perceput ca o sursa sincera, un partener onest de discutie, egalul nostru (nu este o "institutie") si, prin urmare, dezinteresat. Insa lucrurile nu mai sunt atat de simple. In urma cu cateva saptamani, Guardian publica rezultatele unui raport care constata ca pentru prima data in Marea Britanie sumele cheltuite pentru publicitatea online le-au depasit pe cele folosite la televiziune. Desigur, publicitarii au explicat ca nu e chiar asa, ca de regula este vorba de campanii pe mai multe medii si ca sumele sunt globale si greu de diferentiat. Dar chiar si asa, ne aflam in fata unei evidente: publicitatea online a devenit o afacere majora si nu trebuie sa ne miram ca imbraca forme dintre cele mai diverse si nu intotdeauna oneste. Un exemplu in acest sens il constituie "armatele de forumisti" care intoxica cele mai multe spatii virtuale de dezbatere pe teme politice, mai ales in preajma alegerilor.

Acesta este contextul in care Comisia Federala de Comert (FTC - Federal Trade Commission) a considerat de cuviinta sa extinda si asupra blogurilor obligatia de a mentiona cu claritate faptul ca anumite articole au caracter publicitar sau ca sunt recompensate intr-un fel sau altul de anumite firme pentru a le prezenta produsele. Amenda pentru incalcarea acestei obligatii poate sa se ridice la 11.000$. Este de mentionat ca este pentru prima data din 1980 cand FTC modifica acest set de indicatii, ceea ce vine sa intareasca faptul ca new media incepe sa conteze cu adevarat in marketing si publicitate.

Este greu de estimat care vor fi urmarile acestei decizii. Pe de-o parte e vorba despre protectia consumatorilor, iar pe de alta parte este vorba despre libertatea de exprimare. Problema este ca e greu de extins intr-un spatiu non-institutionalizat cum este blogosfera (in cea mai mare parte) o prevedere care este perfect justificata intr-o zona in care relatiile sunt contractuale si, de cele mai multe ori, controlabile. FTC indulceste putin pastila cand precizeaza ca se va judeca de la caz la caz, insa multi bloggeri sunt ingrijorati nu atat in privinta modului in care relatia lor cu o companie sau alta poate fi apreciata de comisie, ci de faptul ca se suprapune o structura birocratica peste un spatiu pe care ei il considera liber si in mare parte auto-reglementat. Se stie ca tocmai presiunea comunitatii bloggerilor a facut ca noua prevedere a FTC sa fie de fapt activa in bloggosfera de mai multa vreme, astfel incat chiar si acum articolele recompensate intr-un fel sau altul sunt in general marcate ca atare.

In blogul sau, Bob Cringely isi pune problema in termeni practici: mai multe edituri obisnuiesc sa-i trimita cartile nou aparute. Rareori scrie despre ele si doar daca gaseste un subiect interesant, dar in termenii ghidului FTC asta s-ar putea sa fie considerata o practica ilicita. Un articol publicat de New York Times in iulie ("Approval by a Blogger May Please a Sponsor") aduce mai multe exemple, printre care si cel al unei mame din Philadelphia care atrage peste 60.000 de vizitatori pe luna publicand in blogul ei - Classymommy.com - prezentari de produse destinate copiilor. Companiile se ingramadesc sa-i trimita spre evaluare diferite produse, dar Colleen Padilla nu are nicio obligatie. Scrie doar despre cele care ii plac si mentioneaza daca a primit produsul sau l-a cumparat. Chiar daca nu ar face-o, este greu de spus daca este sau nu pasibila de o amenda...