Patou Nuytemans şi-a început cariera ca stagiar, rol din care a evoluat în trei decenii până la funcţia de conducere în Ogilvy EMEA, una dintre cele mai mari regiuni ale agenţiei. Cu o carieră ce a inclus experienţe în şase case aflate  pe trei continente, a realizat că promovarea în cadrul aceleiaşi organizaţii poate aduce calea spre succes şi împlinire, iar diversitatea experienţelor nu lipseşte nici în cazul unui astfel de parcurs.

„Sper că este un semn bun pentru viitorul talentelor că nu doar o femeie, ci şi cineva dintr-o ţară mică, care a început ca stagiar, poate creşte pentru a dobândi un astfel de rol important şi minunat”, descrie Patou Nuytemans felul în care îşi vede propria evoluţie profesională, într-un interviu acordat în exclusivitate pentru BUSINESS Magazin. Ea conduce în prezent dintre cele mai importante regiuni pentru Ogilvy, agenţia în care a crescut, de altfel, şi este responsabilă în prezent pentru fiecare aspect al performanţei afacerii Ogilvy EMEA, una dintre cele patru regiuni majore în care compania operează. În această zonă, responsabilitatea sa acoperă 30 de pieţe consolidate şi 20 de afiliaţi pentru cinci unităţi de afaceri: publi­citate, experienţă, sănătate, consultanţă şi PR & influenţă. Privind retrospectiv la parcursul său profesional, Patou Nuytemans spune că nu a ales însă intenţionat nici compania, şi nici măcar industria în care şi-a început cariera.

După ce şi-a obţinut diploma universitară, s-a înscris într-un program de masterat ce i-a oferit şi experienţă practică prin stagii. Mai multe companii au venit să prezinte proiectele lor de stagiatură de şase luni şi a aplicat pentru programul Ogilvy bazat pe prezentarea pasionată şi inegalabilă a lui Philip Greenfield, care avea să devină primul său şef: „Energia lui era pur şi simplu contagioasă. Când intra în birou dimineaţa, proiecta intenţionat interacţiunea sa cu mulţi oameni. Probabil că a fost cea mai importantă lecţie de leadership pe care am învăţat-o şi pe care o aplic conştient şi astăzi. În calitate de CEO, rolul meu este ceea ce descriu adesea ca un dirijor al energiei umane, sprijinind talentele individuale, precum şi orchestra pentru a atinge ceea ce trebuie să realizăm împreună”. Cu excepţia a câţiva ani la Microsoft, şi-a petrecut întreaga carieră aici, dar spune că a beneficiat totuşi de o carieră foarte bogată, deoarece a avut parte nu numai de o varietate largă de roluri în diferite capabilităţi pe care le are la Ogilvy, ci şi a lucrat în şase  case diferite pe trei continente diferite. „Ogilvy nu mi-a oferit doar o carieră uimitoare, ci şi o viaţă incredibilă mie şi familiei mele... una care ne-a permis să explorăm cu adevărat diferite părţi ale lumii, culturi diferite, limbi diferite, moduri de viaţă sau de afaceri diferite, din Paris, New York, Londra, Cape Town şi Dubai. În afară de faptul că am locuit în diferite locuri, am petrecut cea mai mare parte a carierei mele în roluri regionale sau globale”, povesteşte ea.

„Exploraţi oportunităţile pe care angajatorul vostru vi le poate oferi pentru a creşte şi învăţa în diferite departamente sau ţări. Aceasta vă va asigura o carieră mai diversă şi mai cuprinzătoare, care este atractivă pentru angajatori.” - Patou Nuytemans, CEO EMEA, Ogilvy

După toate experienţele acumulate, Patou Nuytemans spune că înţelege că acum poate fi considera­tă atipică creşterea într-o organizaţie şi că aceasta nu mai este o perspectivă atractivă pentru profesioniştii de astăzi, însă: „Pot doar să recomand să exploraţi oportunităţile pe care angajatorul vostru vi le poate oferi pentru a creşte şi învăţa în diferite departamente sau ţări. Aceasta vă va asigura o carieră mai diversă şi mai cuprinzătoare, care este atractivă pentru angajatori. Şi dacă doriţi să conduceţi într-o zi o organizaţie internaţională, experienţa multiplă pe pieţe este obligatorie”. Din exemplul propriu, observă că această carieră i-a oferit nu doar o înţelegere profundă şi aprecierea diversităţii de abilităţi, capabilităţi şi talente pe care le au în cadrul companiei, ci şi abilitatea de a le aduce împreună în mod corespunzător în beneficiul clienţilor. „Un client poate să-şi imagineze că cererea sa, de exemplu, are nevoie de competenţe în PR, dar abilitatea noastră de a înţelege cu adevărat problema şi de a accesa diferite seturi de expertiză va duce adesea la o soluţie mai bună. În opinia mea, aceasta este exact ceea ce caută brandurile de top astăzi în partenerii lor de agenţie... capacitatea de a accesa abili­tăţi profunde, dar diverse şi de a le integra. Şi din aproape trei decenii de experienţă personală, pot spune că acesta este Ogilvy la superlativ. Arma noastră secretă nu este doar profunzimea noastră de expertiză în fiecare capabilitate şi pe fiecare piaţă, ci şi colaborarea noastră.Şi, prin urmare, strategia mea de când am preluat conducerea Ogilvy în EMEA este să pun cu adevărat în practică această colaborare pentru promisiunea noastră de creativitate fără graniţe, operând, gândind şi inovând pentru clienţii noştri la intersecţia oamenilor, capacităţilor şi geografiilor...”

1. Cine au fost mentorii dvs. şi ce aţi învăţat de la ei?

Le datorez cariera atât de multor oameni, fiecare dintre şefii mei, colegii care m-au primit în echipele lor şi m-au învăţat, precum şi numeroasele talente pe care le-am văzut şi încă le văd în fiecare zi în acţiune în afacerea noastră. Mă lupt mereu cu limita de caractere în social media deoarece sunt atât de mulţi oameni care m-au inspirat şi cărora ar trebui să le mulţumesc.

Am învăţat multe şi de la mulţi dintre clienţii uimitori clienţii uimitori cu care am lucrat, iar cei care sunt cei mai inspiraţi împărtăşesc trei trăsături cheie: claritatea viziunii şi capacitatea de a o transforma în realitate prin susţinerea ideilor şi a echipelor, inclusiv a agenţiei. Jon Halverson, vicepreşedinte global pentru experienţa clienţilor la Mondelez, este un astfel de om. El a angajat Ogilvy, printre altele, pentru a dezvolta o nouă metodă de publicitate numită empatie la scară, bazată pe experienţa lor că metoda testat , clasică de publicitate de masă bazată pe segmentarea tradiţională a demografiei, locaţiei, nu este cea mai eficientă metodă de creştere pentru o companie de bunuri de larg consum, dar personalizarea bazată pe empatie poate duce la rezultate disproporţionate. Datorită acestor parteneriate învăţăm rapid noi abilităţi care îşi pun amprenta asupra muncii noastre dincolo de Mondelez. Dar mai mult decât un marketer inspiraţional, Jon este un susţinător formidabil al talentului şi al ideilor şi nu există nimic mai inspirator decât asta. El obţine ce e mai bun de la Ogilvy pentru că ne tratează ca un adevărat partener, fiind exigent, dar şi cel mai mare susţinător al nostru. Toată lumea vrea să se prezinte pentru Jon şi să-l facă mândru de noi.

2. Care au fost principalele dvs. reali­zări?

Acum 10 ani, am condus achiziţia şi apoi integrarea pe parcursul a patru ani a Social.Lab în Ogilvy. Am recunoscut apoi o echipă belgiană care ar putea deveni un jucător global în inovaţia pe social media şi rolul profund şi amplu pe care îl va juca în comunicare. La 10 ani de la achiziţie, aceasta a oferit Ogilvy abilităţi superioare în social media la nivel mondial, în timp ce biroul belgian este încă un centru de excelenţă pe care echipele noastre şi clienţii noştri din întreaga lume îl pot utiliza pentru a integra strategic şi tactic inovaţia pe social media. Anul trecut au lansat TK.Lab pentru a ajuta clienţii de oriunde să abordeze această comunitate - sau set infinit de micro-comunităţi - pentru a construi branduri şi a genera vânzări. Ei dezvoltă o nouă abilitate în creativitatea culturală, reactivă şi în exploa­tarea creatorilor de conţinut. Uitaţi-vă doar la canalul Ogilvy nou lansat pe TikTok, pe care biroul nostru din Bruxelles îl administrează în următoarele două săptămâni.

3. Care ar fi sfatul dvs. pentru tinerii profesionişti care îşi încep cariera în acest domeniu?

Industria noastră este o industrie de servicii şi, prin urmare, solicitantă, dar Ogilvy oferă tinerilor o modalitate incredibil de rapidă şi bogată de a învăţa şi de a creşte. Cultura noastră conectată pentru creati­vitate este, de asemenea, esenţa propunerii noastre de valoare pentru angajaţi - o oportunitate de a contribui cu idei încă de la prima zi şi în fiecare moment şi de a învăţa din imensa diversitate a abilităţilor, naţionalităţilor, opiniilor, clienţilor şi sectoarelor prin colaborare zilnică şi învăţare formală şi informală. Deci, dacă sunteţi foarte curioşi, iubiţi să colaboraţi şi credeţi că ideile fac lumea să meargă mai departe, atunci alăturaţi-vă nouă.

4. În calitate de CEO al regiunii EMEA la Ogilvy, supravegheaţi o gamă largă de discipline şi regiuni. Cum prioritizaţi şi aliniaţi interesele şi strategiile diverse ale acestor regiuni pentru a asigura creştere şi performanţă coezive?

Ca regiune, suntem în totalitate dedicaţi strategiei globale de creativitate fără frontiere, ceea ce înseamnă că credem că putem crea idei şi soluţii mai bune pentru clienţii noştri prin colaborare. Un exemplu  al acestei strategii de colaborare este modul în care operăm centrele noastre de excelenţă. Am crescut într-o organizaţie Ogilvy care avea aceeaşi expertiză în fiecare piaţă, dar acest lucru nu mai are sens într-o lume în care trebuie să ne transformăm mai rapid. Centrele noastre de excelenţă stabilesc centre de expertiză profundă pe care pieţele însele le-ar găsi dificil de construit. Avem centre de excelenţă de nivel mondial în Barcelona, axate pe date şi CRM, în Italia, axate pe tehnologia creativă, la Londra, în consultanţă în domeniul sustenabilităţii şi ştiinţa comportamentală, în Africa de Sud în domeniul excelenţei în conţinut, în Bruxelles în inovaţia pe social media şi în România în tehnologie şi producţie de conţinut. Facem mult mai mult pentru a opera strategia noastră de colaborare, inclusiv o adevărată cultură a colaborării pe care o numim „cultura noastră conectată pentru creativitate”. Aceasta include multiple iniţiative pentru a asigura că creăm această capacitate de colaborare în tot ceea ce facem. Pentru a accelera acest proces, am lansat Ogilvy Xchangers la începutul acestui an. Aceştia formează un consiliu consultativ format din 35 de colegi tineri din fiecare ţară din regiunea EMEA, a căror scop este de a inspira, de a oferi feedback şi de a interacţiona între ei, pentru a ne asigura că suntem conectaţi cu feedbackul şi ideile noii generaţii. Recent, aceştia au dezvoltat campania noastră regională de celebrare a celor 75 de ani ai Ogilvy „Împreună suntem 75”, sărbătorind cum suntem cu toţii conectaţi pentru creativitate fără frontiere.

5. Având un rol central în transformarea digitală a Ogilvy, puteţi împărtăşi câteva dintre provocările şi succesele cu care v-aţi confruntat în conducerea strategiei digitale?

Este greu de imaginat astăzi că am început cariera înainte de era internetului sau că, în anii ‘90, când lucram la Microsoft, am testat răspunsurile la e-mail comparativ cu cele la fax în zeci de campanii. De atunci, totul a fost schimbare, cu noi canale care au dus la schimbări semnificative în comportamentul consumatorilor şi, ca atare, la o transformare continuă şi la adoptarea de noi abilităţi pentru agenţii noştri. De aceea, cea mai importantă abilitate pe care am învăţat-o este să fim în permanenţă la vârful schimbării. Este chiar în ADN-ul nostru, aşa cum spunea David Ogilvy: „Schim­barea este sângele nostru vital. Stagnarea este clopotul nostru funerar”. Suntem organizaţi pentru a învăţa rapid. Astfel, sosirea inteligenţei artificiale este ceva pe care eu şi echipele noastre o primim cu braţele deschise. Viteza cu care am adoptat inteligenţa artificială în toate capacităţile noastre este pur şi simplu uimitoare, fie că este vorba să ne ajute să producem resurse mai eficient, să lucrăm mai eficient, să dezvoltăm perspective mai bune, să creăm conţinut mai inteligent, să generăm idei inovatoare, să învăţăm mai repede şi multe altele. Mai mult decât atât, ceea ce mă entuziasmează cel mai mult este că am combinat expertiza echipei noastre de consultanţă în afaceri şi în transformarea digitală cu învăţarea noastră în domeniul inteligenţei artificiale pentru a oferi clienţilor noştri o ofertă de ajutor în propriile lor transformări pentru inteligenţa artificială.

6. Ogilvy este renumită pentru faptul că are drept clienţi branduri de top la nivel mondial. Puteţi evidenţia strategiile specifice pe care le-aţi implementat pentru a asigura rezultate de succes pentru aceste branduri?

După cum am menţionat anterior, Ogilvy tocmai a sărbătorit 75 de ani de existenţă. Sărbătorirea unei moşteniri deosebite într-un an deosebit - cu muncă excelentă, clienţi fericiţi care ne acordă un scor de 8,3 în ceea ce priveşte probabilitatea de a ne recomanda, şi cu o creştere remarcabilă - este cu adevărat minunat. Aşa cum am spus în discursul meu înainte de a sufla în lumânări, a face parte dintr-un brand atât de vechi, care a condus constant industria la vârful creativi­tăţii, este o adevărată binecuvântare. Mai  mult ca oricând, cred în creativitate. Creativitatea este un cuvânt încărcat, ea ia multe forme în lumea noastră, de la artă la divertisment şi antreprenoriat. Ceea ce facem şi în ce credem la Ogilvy este creativitatea în scop de afaceri. Provocările din domeniul afacerilor pot fi rezolvate în multe feluri. Cu toate acestea, ideile creative sunt scurtături eficiente - cu rezultate disproporţionate. Generăm impact pentru branduri, pentru oameni şi pentru planetă. Parteneriatul nostru cu Dove este un exemplu excelent - o colaborare creativă care durează de 65 de ani. De la momentul în care David Ogilvy a scris prima reclamă pentru săpunul Dove în 1957 şi până astăzi, relaţia a fost o colaborare reală, cu linii tot mai estompate între agenţie şi client.

Acest parteneriat incredibil între Dove şi Ogilvy se bazează pe o viziune comună de a face frumuseţea o sursă de încredere, nu de anxietate, pentru femei şi fete din întreaga lume. Până la urmă, cercetările au arătat că doar 2% dintre femei se consideră frumoase. Începând cu acest secol, această viziune a menţinut Dove în fruntea culturii, abordând inamicii stimei de sine şi construind încredere, transformând valoarea mărcii Dove de la 1 miliard de dolari la lansarea campaniei „Adevărata Frumuseţe” (2004) la 7,3 miliarde de dolari astăzi; transformând un simplu săpun într-o supermarcă ce există în 76 de categorii de produse de înfrumuseţare şi îngrijire personală, construind stima de sine şi transformând conceptul de frumuseţe pentru generaţii. Iubesc una dintre cele mai recente campanii, care este un excelent exemplu al colaborării noastre în reţeaua pentru creativitate fără graniţe. Anul trecut, echipa noastră de influenţă a lansat o măsură care spune că, din rolul nostru de agenţie, nu vom mai lucra cu influenceri care îşi distorsionează sau retuşează corpurile sau feţele în campaniile pentru branduri, într-un efort de a combate daunele „sistemice” asupra sănătăţii mintale cauzate de social media. Această măsură a inspirat liderii noştri creativi care s-au adunat în februarie pentru a comenta despre obiectivul BoldGlamour care tocmai fusese lansat pe TikTok, promovând idea­luri nerealiste ale frumuseţii pentru fete. La câteva zile după cererea lor, echipele noastre din întreaga lume au generat peste 200 de idei, iar câteva zile mai târziu, David Madrid cu Ogilvy London au lansat campania #turnyourback. Campania constă în conţinut, dar şi în implicarea influencerilor şi relaţii publice care au dus la faptul că mai mulţi artişti şi-au întors spatele la Oscaruri. Cu un miliard de impresii în media mai târziu, credem că am făcut o mare diferenţă.

Am o fiică de 12 ani şi, ca orice mamă, mă îngrijorez cu privire la stima ei de sine. Cred că, din rolul de părinte, este cea mai importantă învăţătură pe care o poţi insufla copiilor tăi. Folosesc campaniile şi videoclipurile Dove pentru a avea conversaţii cu fiica mea despre acest subiect. Este uimitor să poţi folosi ceva ce oamenii percep ca o simplă campanie publicitară pentru a ajuta la discuţii cu micuţa mea.

7. Cum vedeţi evoluţia viitoare a PR-ului şi cum se pregăteşte Ogilvy pentru a se adapta şi a conduce în acest peisaj PR în schimbare, în special în regiunea EMEA?

În mare măsură, PR-ul este o disciplină determinată de context, renumită pentru abilitatea sa de a se adapta şi de a se ajusta pe măsură ce peisajul se schimbă. Pe măsură ce schimbările din context au devenit mai rapide, relaţiile publice au luat amploare. Observăm o creştere semnificativă în ceea ce priveşte PR-ul şi influenţa în regiunea EMEA. Facem investiţii suplimentare în influenţă, ceea ce este probabil să continue şi în viitor. Acum avem mai multe platforme prin intermediul cărora putem să ne conectăm cu publicurile ţintă ale clienţilor noştri, generând implicare semnificativă în conţinutul obţinut şi cel plătit şi în parteneriate. Influenţa obţinută s-a extins dincolo de sfera tradiţională a mass-media către ecosistemul social. Acest lucru nu înseamnă că mass-media nu mai are influenţă, desigur că are, dar influenţa s-a răspândit de la câţiva la mulţi. Acum putem fi foarte specifici, având la dispoziţie tehnologie care ne permite să livrăm campanii cu precizie şi, ca rezultat, cu un impact mai mare. La Ogilvy, PR-ul nu a existat niciodată izolat. Oferta noastră a fost întotdeauna axată pe faptul că întregul este mai mare decât suma părţilor, şi vedem asta în fiecare zi în munca noastră. Cele mai puternice campanii sunt cele care aplică o abordare cu adevărat integrată în toate disciplinele, cu PR-ul şi influenţa fiind un motor real în spatele multor dintre proiectele noastre.

8. Odată cu ascensiunea reţelelor sociale, a inteligenţei artificiale şi a jurnalismului cetăţenesc, cum se schimbă rolul PR-ului tradiţional şi cum  adaptează profesioniştii din industrie strategiile lor pentru o audienţă diversă şi cu opinii articulate?

O audienţă diversă şi cu opinii arti­culate joacă un rol cheie în orice socie­tate democratică. Deşi valorile de bază şi principiile cheie ale relaţiilor publice au rămas aceleaşi, au avut loc schimbări dramatice în societate care au avut consecinţe semnificative asupra rolului relaţiilor publice şi a aplicării acestora. Vorbesc despre economia cunoaşterii, economia atenţiei şi economia imaginaţiei. Pentru a reuşi în mediul actual, trebuie să vă asiguraţi că aveţi cea mai recentă tehnologie implementată pentru a permite echipei să planifice eficient şi să creeze la scară, în acelaşi timp, recunoscând profund rolul instinctului uman în ambele capabilităţi. Tehnologia ne permite să facem cercetări în timp real, ceea ce este, fără îndoială, de mare ajutor, dar contează ceea ce faceţi cu această informaţie. PR-ul a devenit mult mai strategic şi un adevărat motor al creşterii construirii mărcii. Având în vedere natura sa obţinută, necesită un nivel diferit de inteligenţă emoţională, fiind mereu atenţi la context atât din perspectiva reducerii riscului, cât şi din perspectiva oportunităţilor. Relevanţa autentică, credibilă şi în timp real livrată la scară face din relaţiile publice o uneal­tă foarte puternică în construirea valorii reputaţionale pentru brandurile de astăzi.