Hello Kitty, probabil cea mai îndrăgită creaţie a Japoniei, sărbătoreşte 50 de ani de existenţă. Însă, de-a lungul tim-pului, compania japoneză Sanrio, aflată în spatele celebrului personaj, a parcurs o călătorie spectaculoasă, care nu a avut parte doar de succese, ci şi de dificultăţi financiare.

Poartă o fundiţă roşie, iar pasiunile ei includ călătoriile, cititul şi gătitul; în ciuda faptului că sărbătoreşte a 50-a ani-versare – nu măsoară mai mult de cinci mere în înălţime. Supranumită „CEO-ul superdrăgălăşeniei”, Hello Kitty a fost creată de Yuko Shimizu, o ilustratoare japoneză, în urmă cu o jumătate de secol. La 50 de ani, Hello Kitty con-tinuă să fie iubită de mulţi, apărând pe o gamă variată de produse, de la îmbrăcăminte la papetărie şi cosmetice, dar şi în seriale de animaţie, filme, benzi desenate, jocuri video şi cărţi. Iar Sanrio, compania japoneză care deţine personajul, câştigă aproape 4 miliarde de dolari anual din vânzările Hello Kitty, potrivit revistei The Economist.

Un articol The Guardian estimează însă că ea a adus creatorilor săi venituri totale de 80 de miliarde de dolari de-a lun-gul timpului. Hello Kitty este clasată drept a doua cea mai profitabilă franciză media din lume, depăşită doar de Pokémon şi situându-se înaintea unor simboluri globale precum Mickey Mouse sau Star Wars. Reputaţia sa inter-naţională a fost evidenţiată anul acesta, când regele Charles al Marii Britanii i-a urat „La mulţi ani” în cadrul vizitei oficiale în Marea Britanie a împăratului şi împărătesei Japoniei, din luna iunie. În ultimii ani, însă, Sanrio a întâmpinat dificultăţi financiare, odată cu scăderea interesului pentru Hello Kitty. Compania a beneficiat de două perioade de vânzări spectaculoase, în 1999 şi 2014, ambele impulsionate de popularitatea personajului, dar aceste creşteri nu s-au dovedit sustenabile, explică Yasuki Yoshioka de la compania de investiţii SMBC Nikko într-un articol amplu publicat de BBC. „În trecut, evoluţia financiară a companiei a fost caracterizată de numeroase suişuri şi coborâşuri, parcă era într-un montagne russe,” spune Yoshioka, ilustrând parcursul plin de provocări al companiei Sanrio şi al emblematicului său personaj. În 2020, Tomokuni Tsuji a preluat conducerea Sanrio, compania faimoasă pentru Hel-lo Kitty.

În ciuda popularităţii sale, se ştiu puţine lucruri despre povestea brandului. Hello Kitty, al cărei nume complet este Kitty White, locuieşte cu familia sa în suburbiile Londrei şi este o fetiţă – nu o pisică, aşa cum au crezut mulţi – şi are o soră geamănă, Mimmy. Yuku Shimizu, o ilustratoare, a creat-o pe Hello Kitty inspirată de un pisoi primit de la tatăl ei. Designul a fost lansat pe un portofel din vinil în anul următor şi a devenit un succes instantaneu în Japonia. Sursa: The Guardian

Nepot al fondatorului Shintaro Tsuji, Tomokuni avea doar 31 de ani la acel moment, devenind astfel cel mai tânăr director executiv al unei companii listate din Japonia. Bunicul său, Shintaro, a rămas preşedinte al Sanrio.Sub conducerea tânărului Tsuji, Sanrio şi-a schimbat strategia de marketing pentru a promova alte personaje din porto-foliul său. „Nu e vorba despre a reduce popularitatea Hello Kitty, ci despre a creşte recunoaşterea altor personaje,” explică el. Astfel, pentru prima dată, Hello Kitty a pierdut statutul de cel mai popular personaj Sanrio. În urma unui sondaj de opinie realizat printre clienţi, noul favorit al fanilor este Cinnamoroll – un căţeluş alb cu ochi albaştri, obraji roz, urechi lungi şi o codiţă ce aminteşte de un rulou de scorţişoară.

Sanrio nu mai este însă o poveste doar despre personaje „drăguţe.”

Dacă Hello Kitty este ambasadorul adorabil al Japoniei, panda roşu Aggretsuko, cunoscut şi ca Aggressive Retsuko, este un canal prin care sunt exprimate frus-trările unei femei obişnuite de la locul de muncă. Aggretsuko, popular printre tinerii din Generaţia Z, a debutat într-un serial de televiziune pe TBS Japonia, devenind ulterior un succes internaţional pe Netflix. Un alt personaj ne-convenţional este Gudetama, oul leneş, care reflectă stări de depresie şi resemnare, oferind replici cinice care de-scriu realităţile dure ale vieţii.

Compania a beneficiat de două perioade de vânzări spectaculoase, în 1999 şi 2014, ambele impulsionate de popu-laritatea personajului, dar aceste creşteri nu s-au dovedit sustenabile, explică Yasuki Yoshioka de la compania de investiţii SMBC Nikko.

Pe lângă diversificarea personajelor sale, Sanrio şi-a intensificat strategia de marketing internaţional şi a adoptat o abordare mai riguroasă în combaterea produselor contrafăcute. „Folosim acum inteligenţa artificială pentru a de-tecta produsele false şi pentru a solicita eliminarea acestora,” explică Tsuji.

În ceea ce priveşte strategia de marketing, colaborările cu branduri mari, precum Starbucks, Crocs şi echipa de baseball LA Dodgers, au avut un rol esenţial, adaugă el. „Pe lângă promovările noastre proprii, prin colaborarea cu branduri globale, încercăm să menţinem personajele noastre pe piaţă pe tot parcursul anului, fără prea multe pauze.” Într-o societate în care senioritatea este foarte valorizată, numele de familie al lui Tomokuni Tsuji a fost esenţial pentru capacitatea sa de a implementa schimbări majore la Sanrio.

Aproape un sfert dintre companiile listate din Japonia, precum producătorii de automobile Toyota şi Suzuki şi firma de camere foto Canon, sunt conduse de membri ai familiilor care le-au fondat. Potrivit profesorului Hokuto Dazai de la Universitatea de Comerţ şi Afaceri din Nagoya, motivul este cultural. „În Japonia, unde se află cea mai veche monarhie continuă din lume, există o recunoaştere puternică a familiilor şi a afacerilor de familie,” explică el.

Relaţia de tip stăpân-servitor din perioada samurailor s-a transformat în relaţia dintre familiile fondatoare şi an-gajaţii lor, iar „istoric vorbind, oamenii de rând nu se luptau pentru a ajunge în poziţia supremă.” Profesorul Dazai subliniază şi că „Japonia dispune de un grup mai mic de directori executivi profesionişti din care să aleagă.” Astfel, companiile tind să îşi caute următorul lider în interiorul firmei, inclusiv printre membrii familiei fondatoare. Totuşi, „ar fi o minciună să spun că nu a existat rezistenţă” din partea altor manageri şi angajaţi din companie, recunoaşte domnul Tsuji. De asemenea, mărturiseşte că a avut divergenţe cu bunicul său privind modul de conducere al com-paniei. „Dar într-o zi am realizat că eram arogant, încercând să conving pe cineva cu 60 de ani mai multă experienţă decât mine,” spune el. „După aproximativ un an, bunicul mi-a spus să conduc compania aşa cum cred eu de cuvi-inţă - că îmi va lăsa mie această responsabilitate.”

Aproape un sfert dintre companiile listate din Japonia, precum producătorii de automobile Toyota şi Suzuki şi firma de camere foto Canon, sunt conduse de membri ai familiilor care le-au fondat.

Schimbările aduse de noul CEO au început deja să dea roade. La doi ani după preluarea conducerii de către tânărul Tsuji, Sanrio a redevenit profitabilă, ceea ce analistul Yoshioka numeşte „o frumoasă revenire în formă de V.” De la preluarea conducerii în 2020, preţul acţiunilor Sanrio a crescut de zece ori, iar compania are acum o capitalizare de piaţă de peste un trilion de yeni (aproximativ 6,5 miliarde de dolari sau 5 miliarde de lire sterline). Departe de sala de şedinţe şi piaţa bursieră, un incident interesant a avut loc la începutul acestui an. Deşi identitatea reală a lui Hello Kitty este destul de bine cunoscută în Japonia, unii fani din străinătate au fost şocaţi de comentariile făcute în iulie de un director Sanrio.

Vorbind la o televiziune din Statele Unite, Jill Koch, director de dezvoltare în retail, a dezvăluit că „Hello Kitty nu este o pisică”, ci de fapt o şcolăriţă britanică. Declaraţia ei a provocat o avalanşă de postări pe reţelele sociale, unde fanii şi-au exprimat şocul şi confuzia faţă de această revelaţie. „Hello Kitty este Hello Kitty şi poate fi cine doreşti tu – poate fi sora ta, mama ta sau o altă versiune a ta,” explică domnul Tsuji. Întrebat dacă are vreo idee de ce bunicul său a ales să nu o facă ja-poneză, Tsuji conchide: „Londra este un oraş uimitor şi a fost invidia multor fete japoneze, aşa că acesta ar putea fi unul dintre motivele pentru care au decis că este din Londra.” S-ar putea să nu fie răspunsul definitiv pe care îl cau-tă fanii, dar, până la urmă, Hello Kitty a fost creată cu 14 ani înainte de a se naşte Tsuji. La o jumătate de secol de la creaţia sa, este posibil ca povestea de origine a îndrăgitului personaj să rămână învăluită în mister pentru mulţi ani de acum înainte.  

Traducere şi adaptare: Ioana Matei