♦ Sunt apa minerală, vinul sau turismul suficient de puternice pentru a susţine un brand de ţară pentru România?

România ocupă poziţia 58 în clasamentul Global Soft Power Index, care analizează percepţia oamenilor asupra brandurilor de naţiune. E vorba despre prezenţa, reputaţia şi influenţa unui brand de ţară pe scena mondială. În acest top, România se află la început de 2024 cu şase poziţii mai sus decât în urmă cu un an, obţinând 38,8 puncte dintr-un total de 100 posibile.

Ajuns la cea de-a cincea ediţie, studiul realizat de compania globală independentă de evaluare de brand Brand Finance examinează percepţia oamenilor asupra brandurilor de ţară. În raportul din acest an sunt analizate toate cele 193 de naţiuni membre ale ONU, iar la baza cercetării stau răspunsurile a peste 170.000 de oameni din mai bine de 100 de state.

România se află astfel în prima jumătate a clasamentului, dar totuşi foarte departe de vârf, liderii fiind SUA, Marea Britanie şi China. În top zece se găsesc doar ţări puternice atât din punct de vedere economic, cât şi geopolitic, e vorba despre state care au notorietate în rândul oamenilor de rând din mai multe puncte de vedere – turistic, militar, gas­tro­nomic, economic. Tocmai de aceea, în top zece există puţine schimbări de la un an la altul. E vorba despre fapt de una singură, de o rocadă între China şi Germania, prima urcând pe locul trei, iar a doua coborând pe cinci.

Când vine vorba de percepţia brandului de naţiune, România nu intră în competiţie cu aceste mari puteri, ci mai degrabă cu alte state din regiune. Chiar şi aşa, singurele clasate mai jos dintre ţările mai mari şi mai puternice din Europa Centrală şi de Est sunt Bulgaria şi Serbia. Spre comparaţie, Polonia e pe locul 33, Cehia pe 46, iar Ungaria pe 48. Cea mai surprinzătoare e însă poziţionarea Rusiei, pe locul 16, în coborâre într-adevăr cu trei locuri faţă de ediţia anterioară a raportului.

România a reuşit în aceeaşi perioadă să urce şase poziţii în top, cea mai bună evoluţie din regiune, iar asta în condiţiile în care ultimul an a fost marcat de multiple evenimente majore, de la conflictul israeliano-palestinian la războiul ruso-ucrainean care continuă şi de la relaţiile tot mai tensionate între SUA şi China la încălzirea globală şi la varii dezastre naturale, spun analiştii Brand Finance. Nici pe plan economic lucrurile nu au fost stabile, inflaţia fiind în continuare mult peste nivelul optim, iar dobânzile ridicate. Mai mult, peste toate acestea s-a suprapus şi „revoluţia“ inteligenţei artificiale.

„Aceste evenimente şi-au pus amprenta asupra percepţiilor oamenilor, testând totodată cât de bine stau statele la capitolul Soft Power.“

Pentru a studia percepţia asupra brandurilor de naţiune, analiştii pornesc de la o serie de indicatori de bază precum familiaritatea oamenilor cu acea ţară, reputaţia ei sau influenţa pe scena lumii. Apoi, este analizat, spre exemplu, mediul de business şi comerţul în ansamblul său. Totuşi, pentru a contura această percepţie, analiştii se uită la cât de puternică şi stabilă e o economie, câte produse şi branduri dintr-o anumită ţară sunt cunoscute şi admirate de consumatorii din toată lumea, cât de uşor e să faci business şi care e potenţialul statului respectiv. Similar sunt analizate şi alte „domenii“,  educaţie şi ştiinţă, cultură şi moştenire culturală ori relaţii internaţionale. În total, pentru fiecare stat sunt luaţi în calcul zeci de indicatori.

Totuşi, în contextul actual, marcat de provocări economice şi de instabilitate politică, percepţia asupra capitolului mediu de business şi comerţ capătă un rol tot mai important. Astfel, o economie puternică şi stabilă influenţează pozitiv atât reputaţia unei ţări, cât şi rolul unui stat pe harta lumii, spun analiştii Brand Finance.

Deşi economia României este una relativ stabilă în regiune şi chiar în Europa, cu o creştere puternică/ peste medie în ultimii ani, fapt ce a făcut ca tot mai mulţi investitori să îşi îndrepte privirea către piaţa locală, există în continuare o serie de „bile negre“.

Spre exemplu, la capitolul produse şi branduri pe care lumea le iubeşte, România nu se poate mândri cu foarte multe. Iar asta pentru că sunt prea puţine mărci autohtone care au devenit cu adevărat nume cu renume internaţional. Şi sunt prea puţine produse pentru care România să fie recunoscută.

Lumea ştie de vinul ori brânza franţuzească, ştie de ciocolata elveţiană şi de maşinile nemţeşti ori de moda italienească. Prea puţine persoane dincolo de graniţele ţării au auzit însă că România este „patria apelor minerale“, este al şaselea producător de vin din Europa şi unul dintre primii 15 din lume ori că are peisaje rupte din rai.

„Încă de la început, încă din anii ’90, am fost convins de avantajul competitiv şi comparativ pe care îl au izvoarele din România. Am crezut încă de atunci că România este patria apelor minerale. De aceea am lăsat frumosul oraş al copilăriei mele Geneva şi am venit în România. Am venit din convingere“, spunea recent omul de afaceri Jean Valvis, proprietarul Valvis Holding, care astăzi cuprinde afaceri în domenii precum apă minerală (Aqua Carpatica), vin (Domeniile Sâmbureşti) şi agricultură. În continuare, crezul său rămâne acelaşi.

Există şi unele voci care susţin transformarea licorii lui Bacchus în brand de ţară, mai ales că în statisticile internaţionale România stă bine. Momentan însă, cea mai mare parte a lumii nu ştie că România produce vin.

Ciprian Roşca, directorul comercial al producătorului Cramele Recaş, unul dintre cei mai mari actori din domeniu şi compania responsabilă pentru jumătate din exportul de profil al ţării, este de părere că România are nevoie de o strategie creată de un parteneriat public-privat pentru a deveni un brand în piaţa internaţională de vinuri. Pentru asta este nevoie de timp şi de o coerenţă şi de o colaborare interministerială, alături de o uniune a producătorilor, care să reuşească să contribuie astfel la penetrarea pieţelor externe.

„Nu poţi să faci un brand de ţară fără ţară, fără instituţiile care conduc ţara“, confirma recent şi Ciprian Stancu, fondator al Republica Bio, un business care produce şi comercializează supli­mente alimentare, produse ecologice şi bio.

Brandul de ţară este cel care are puterea de a atrage nu doar turişti, ci şi investiţii, resursă umană şi studenţi, având un impact şi asupra exporturilor şi diplomaţiei.

Brandul „România“ îi duce pe mulţi străini cu gândul la Dracula. Pe buzele altora apar nume precum Hagi şi Simona Halep. Dacia este şi ea menţionată uneori, deşi mai rar, fiind una dintre cele două mărci româneşti de produs cu adevărat internaţionale, alături de Bitdefender. Ele sunt astfel un portstindard pentru alte nume care, la rândul lor, au intrat în această cursă de a cuceri lumea.

Momentan însă, nu există niciun brand autohton suficient de puternic pentru a pune România pe buzele consumatorilor de pe tot globul, pentru că, în realitate, există încă oameni care nu ştiu unde să poziţioneze România pe hartă. Totuşi, e greu să ai un brand fanion, cu adevărat atotcunoscut.

„Nu este de ajuns să facem fiecare câte puţin separat. Trebuie să ne unim forţele. Un exemplu foarte bun în acest sens este Republica Moldova“, spu­nea recent Dumitru-Alexandru Ghiuri, managing partner la Crama Rasova, referindu-se la modelul de lucru din industria de vin de peste Prut. El repre­zintă a doua generaţie a familiei implicată în acest business, fiind unul dintre fiii fondatorilor.

O altă soluţie pentru a-i face pe oameni să descopere România, cu tot cu vinurile şi apele ei minerale, este aceea de a-i convinge să vină să viziteze ţara. Momentan, piaţa locală este la coada clasamentului în statisticile privind turiştii inter­na­ţionali, fiind depăşită chiar şi de ţări mai mici precum Cehia şi Ungaria. Ce poziţionare ar trebui să adopte piaţa locală? Ar trebui să mizeze pe natură, pe istorie ori cultură? Sau poate pe toate la un loc?

Sergiu Mircea, director executiv marketing şi comunicare la Banca Transilvania, e de părere că sectorul cultural, cu toate componentele lui, are un rol masiv în economie, atât direct, cât şi indirect, prin faptul că energizează, mobilizează masele. Iar în 2023 proiectul Timişoara Capitală Europeană a Culturii a atras atenţia oamenilor atât din România, cât şi de peste hotare. Pe parcursul anului trecut, în oraşul de pe Bega au fost peste 1.400 de evenimente, e vorba de filme, piese de teatru, dar şi expoziţii sau concerte.

„Noi am văzut acest program şi ca pe un proiect de ţară. Credem că Timişoara Capitală Europeană a Culturii nu e un program important doar pentru Timişoara, ci pentru întreaga Românie“, afirma recent Sergiu Mircea de la Banca Transilvania, principalul partener al proiectului Timişoara Capitală Europeană a Culturii în 2023.

E nevoie însă de mai multe astfel de iniţiative, de mai multe parteneriate şi de mai multă deschidere din partea mediului privat şi a celui public deopotrivă pentru ca România să fie şi mai vizibilă şi mai uşor recognoscibilă în ochii străinilor de pretutindeni.