♦ Compania de vânzări directe Avon este unul dintre cei mai mari jucători ai pieţei locale de cosmetice, cu afaceri de circa 350 de milioane de lei în 2021, în scădere cu 6% faţă de anul de dinainte ♦ În cel mai bun moment, în 2018, businessul ajunsese la 576 mil. lei.

Anul 2022 va marca reve­ni­rea pe creştere a businessului Avon, unul dintre cei mai mari jucători ai pieţei lo­ca­le de cosmetice, după trei ani de declin alimentat, cel puţin în parte, de pande­mia de COVID-19.

„Avon va termina anul pe plus“, spune Andreea Moldovan, general manager al Avon pentru regiunea SEE, fără însă a îna­inta cifre. Pe segmente, evoluţia este dife­rită, pe machiaj existând de la începutul lui 2022 o creştere de peste 10%. Avansul e susţinut de un număr mare de lansări, dar el vine şi pe fondul faptului că în pandemie aceasta a fost cea mai afectată zonă a pieţei de cosmetice.

„Avem o evoluţie bună şi pe segmentul de parfumerie, dar pe cel de îngrijire a feţei e­voluţia e puţin sub aş­tep­tări. Avem o lansare importantă în ultimul tri­mestru aşa că vom vedea ce se va întâmpla până la finalul anului.“ Spre comparaţie cu machia­jul, zona de îngrijire a mers cel mai bine în pandemie, când oamenii au renunţat la ruj sau la fond de ten, dar nu şi la crema de faţă.

Andreea Moldovan adaugă că după doi ani de pandemie, 2022 a început în forţă, România situându-se printre pieţele Avon cu cea mai bună evoluţie. „România înce­puse să fie deschizător de drumuri chiar din 2021.“ Compania de vânzări directe Avon este unul dintre cei mai mari jucători ai pieţei locale de cosmetice, cu afaceri de circa 350 de milioane de lei în 2021, în scădere cu 6% faţă de anul de dinainte. În cel mai bun moment, în 2018, businessul ajunsese la 576 mil. lei.

„Anul acesta suntem mai bine ca în 2021, dar nu suntem încă la nivelul de dina­in­te de pandemie. Primul an al crizei sanita­re a fost marcat de o scădere puternică (20% - n.red.). A existat un declin şi în 2021, dar mai mic“, adaugă executivul român.

Piaţa a scăzut şi ea în primul an de pan­demie, însă declinul a fost mai temperat decât cel mai businessului Avon, con­form datelor ZF. Totuşi, pentru 2022, Andreea Moldovan se arată optimis­tă, ca şi pentru anul urmă­tor de altfel.

„Anul a început în forţă, dar după izbucnirea războiului au apărut o se­rie de provocări. Proble­me­le economice nu se simt încă în ceea ce priveşte cererea totală, dar vedem un consumator mai prudent în achiziţii.“

Tocmai de aceea, Avon a început să se poziţioneze, ca strategie de comunicare, în zona de smart shopping.

„Portofoliul nostru acoperă toate palie­rele de preţ, deşi cel mai mult ne concen­trăm atenţia pe zona de mass market. În perioada următoare vom încerca să atra­gem clienţi noi de la jucătorii poziţionaţi în segmentul premium. Vrem să îi aducem către produsele noastre mass market şi cele upper mass market sau premium. Preţul nostru e de peste cinci ori mai mic pe un produs comparabil. E o strategie pe care am mai aplicat-o şi a funcţionat.“

În ceea ce priveşte clienţii care deja sunt în portofoliul Avon, strategia în cazul lor, spune Andreea Moldovan, este să îi convingă să ia produse din toate categoriile şi nivelurile de preţ.

„Cred că în perioada următoare cheltu­iala per capita pe produse cosmetice va ră­mâ­ne în cel mai bun caz constantă. Astfel, lupta va fi mai acerbă.“

Executivul adaugă că femeile nu vor renunţa la a-şi cumpăra produse cosmetice, dar vor migra către un nivel mai mic de preţ şi asta după ani de zile în care în piaţă a e­xistat o premiumizare. Tocmai această pre­mi­umizare a făcut ca mulţi clienţi să migre­ze de la Avon la alţi jucători, iar businessul să scadă înainte de pandemie, dar şi în timpul ei, dat fiind că au existat bani în piaţă în aceşti ultimi doi ani.

„Produsele brandurilor de lux sunt şi de 5-10 ori mai scumpe ca ale noastre, deşi ofe­ră beneficii comparabile. Se plăteşte foarte mult brandul, care în contextul de faţă de­vine mai puţin relevant.“

Avon este un business care funcţio­nea­ză bine inclusiv în perioade de criză pentru că, spune executivul care conduce afacerea locală, creează valoare pentru consumator. Este un business care are trei avantaje, a­dau­gă ea. Este bazat pe relaţii (între clienţi şi reprezentanţii de vânzări) şi astfel cum­peri de la cineva cunoscut, pe produs şi pe preţuri pe care ţi le poţi permite.

„Cred că în perioada următoare, pentru fiecare companie, indiferent de domeniu, ţin­­ta va fi să creeze valoare pentru consu­ma­torul care va fi supus unui stres atât emo­ţional, cât şi financiar. Companiile va trebui să lege relaţii cu clienţii pentru a-i fideliza.“

Avon are în total peste 120.000 de reprezentanţi şi angajaţi în România, numărul lor fiind pe un trend ascendent în 2022. Andreea Moldovan nu oferă date privind creşterea.

„Avon Rewards este un program ce a pornit din Africa de Sud şi din ţările Nordice pe care l-am preluat şi noi şi în care am investi 1 milion de dolari. Apoi, România a avut cele mai bune rezultate cu el. Acest program oferă oportunităţi de creştere şi de câştig suplimentar pentru reprezentanţi. Mai exact, ei pot deveni creator de conţinut pentru noi, pot să îşi deschidă un mic magazin fizic, pot vinde doar online sau pot absolvi şcoala noastră de make-up artişti şi pot deveni beauty experts.“

Acest program a avut priză mai ales la publicul tânăr, explică executivul.

Astăzi, deşi există în continuare broşura Avon, fiecare comandă se plasează online. Tot în mediul virtual există o mai mare dinamică a ofertelor şi există şi produse mai multe. La nivel de fiecare lună sunt expuse circa 3.000-4.000 de articole.

„Lucrăm la optimizarea portofoliului ca să îl facem mai relevant.“

Andreea Moldovan spune că un lucru bun care a rezultat de pe urma pandemiei este faptul că businessul este acum mai digitalizat. Spre exemplu, din aplicaţie un agent îşi poate gestiona 100% businessul online. Totodată, există un interes mare al consumatorilor pentru mediul digital.

„Explozia pe digital pe noi ne-a ajutat ca business. În 2023 vrem să ne creştem cota de piaţă. România este oricum în top cinci pieţe internaţionale pentru Avon, alături de Polonia, Turcia, Marea Britanie şi Filipine, atât ca cifră de afaceri, cât şi ca profit. Totodată, suntem un centru de creaţie, pentru că de aici pornesc proiecte ce devin internaţionale, şi un hub de talente.“

Mai mult, România este un hub logistic, depozitul de la Chiajna, inaugurat acum circa 15 ani ca urmare a unei investiţii de 12 mil. euro, deservind cinci ţări precum Bulgaria sau Macedonia de Nord. O a şasea va fi adăugată curând.

„Zilnic, din depozitul nostru unde lucrează circa 250 de salariaţi pleacă peste 10.000 de comenzi.“

România este principala piaţă deservită.