♦ Lanţul de magazine Kaufland este activ în sectorul hipermarketurilor cu preţuri mici, având în România circa 175 de magazine ♦ Compania a obţinut în 2022, ultimul an pentru care există date publice, afaceri de 16 mld. lei, plus 14%.

Pandemia iniţial, iar apoi inflaţia, care a venit la pachet cu majorări de dobânzi, au dus la schimbarea com­portamentului de consum al româ­nilor, care au început din nou să fie tot mai atenţi la cum îşi cheltuie banii şi, implicit, la preţul produselor.

„Dacă înainte de pandemie se putea observa o înclinare a balanţei preţ-calitate în favoarea celei din ur­mă, destabilizarea economică şi pro­vocările financiare au readus preţul pe primul loc în topul factorilor care influenţează decizia de cumpărare“, spune Valer Hancaş, director comu­ni­care şi corporate affairs în cadrul Kaufland România.

Totuşi, el adaugă că foarte puter­nic rămâne şi ataşamentul pe care con­sumatorul îl dezvoltă faţă de brand, căruia îi rămâne adesea loial pe termen lung.

„Relaţia cu brandul a devenit tot mai importantă şi în România, înce­pând cu anii ’90. Ea se construieşte însă în timp, iar de cele mai multe ori consumatorul rămâne fidel unui brand care şi-a îndeplinit promisiu­nea. Aşadar, putem spune că această relaţie a fost, este şi, cu siguranţă, va rămâne importantă şi pe viitor.“ Totodată, adaugă executivul de la Kaufland, în ultimii ani el observă o preocupare tot mai ridicată faţă de provenienţa bunurilor, foarte cerute fiind gamele româneşti.

„Dar remarcăm şi interesul faţă de impactul ecologic: modul de creş­tere/ cultivare, procesarea şi trans­por­tul, certificările care atestă grija pentru mediul înconjurător, sustena­bilitatea ambalajelor ş.a.m.d.“

Dacă în trecut oamenii ignorau aproape complet modul în care un produs a ajuns pe raftul magazinului, întreg procesul din spate, acum situ­aţia s-a schimbat foarte mult. Con­sumatorii au devenit mult mai res­ponsabili, completează el.

Un fenomen firesc de downtrading

Chiar şi aşa, în perioadele de in­stabilitate economică, intervine un fenomen firesc de downtrading, ca­rac­terizat de migrarea clienţilor spre produse mai ieftine, dar care să în­trunească un raport cât mai avantajos calitate-preţ.

„Am observat această tendinţă, în special în ultimii patru ani, care au fost marcaţi de pandemie şi de efec­tele acesteia. Astfel, mărcile private au devenit tot mai solicitate, constitu­ind o alternativă datorită costurilor mai reduse şi a gamelor variate.“ Măr­cile private ale marilor retai­leri au câştigat tot mai mult teren în pia­ţa bunurilor de larg consum în ultimii ani, dar cu preponderenţă în 2022 şi 2023, peri­oadă marcată de o inflaţie re­cord şi de scumpiri pe bandă ru­lantă.

Motivul pentru care produsele care poartă nume precum Aro, K-Classic, Auchan şi Tex şi-au găsit tot mai des locul în coşul de cumpărături al românilor îl reprezintă preţul, care este cu 20-30% mai mic, de regulă, decât cel al brandurilor consacrate.

De altfel, aceasta a fost încă de la început strategia de comunicare a lanţurilor de comerţ modern - care au dezvoltat constant noi şi noi mărci, noi şi noi produse, acoperind toate categoriile de piaţă şi de preţ - preţul mai mic.

În acest context, mărcile private ale retailerilor au reuşit să câştige poziţii de forţă în anumite segmente ale pieţei de FMCG, existând categorii precum carne şi peşte, lactate, hrană pentru animale sau fructe şi legume îngheţate unde cota de piaţă sare de 20-25%.

Per total, mărcile private dezvoltate de retaileri au ajuns la finalul anului trecut să aibă peste 18% din piaţa bunurilor de larg consum, iar cota lor creşte. Brandurile şi producătorii locali spun că lupta nu e dreaptă şi că ei ar putea fi, treptat, scoşi din piaţă.

„Cred că pentru fiecare produs şi fiecare brand există un rol foarte bine definit într-o categorie, iar acestea acoperă o nevoie specifică a consumatorului.  Brandurile pot fi inovatoare şi pot forma trenduri, pot crea sau pot acţiona ca o locomotivă pentru categorii. De asemenea, brandurile beneficiază de campanii de marketing creative, un canal important prin care sunt atraşi consumatorii.“

În schimb, adaugă Valer Hancaş, mărcile proprii acoperă nevoile de bază şi au un atu important printr-un raport calitate – preţ foarte avantajos. Investiţia în stragiile de marketing se face mai degrabă în mărcile umbrelă, decât în articolele individuale.

Cine cumpără brand, cine marcă privată?

„Clienţii care achiziţionează preponderent produse marcă proprie provin, în general, din segmentul populaţiei cu bugete atent calculate. O altă tendinţă în categoria private label este creşterea interesului pentru produsele din zona bio, vegane, cele fără gluten şi fără lactoză, ca urmare a preocupării crescute pentru un stil de viaţă sănătos şi a conştientizării importanţei dietei în ţinerea sub control a anumitor afecţiuni.“

Punctual, profilul consumatorului de marcă proprie este informat, raţional şi atent la avantajele pe care le oferă produsele în sine, explică el.

Lanţul de magazine Kaufland este activ pe sectorul hipermarketurilor cu preţuri mici, având în România circa 175 de magazine. Anual, retailerul deschide circa zece unităţi noi.

În acest context, se pune întrebarea: pot marii retaileri să susţină prin expansiune dezvoltarea de branduri autohtone sau extinderea reţelelor de magazine încurajează de fapt mărcile private?

„Cu siguranţă că marii retaileri pot susţine producţia brandurilor româneşti. De altfel, Kaufland are o îndelungată tradiţie de sprijinire şi promovare a producătorilor autohtoni, atât pe zona de articole de brand, cât şi private label. În România, există un potenţial foarte mare de dezvoltare pe acest segment, iar de la un an la altul, observăm că expansiunea lanţurilor de magazine funcţionează ca o locomotivă şi pentru mărcile româneşti. Practic, prin dezvoltarea retailului, creşte şi businessul producătorilor români, care devin tot mai puternici.“

Câte produse româneşti sunt în Kaufland?

În prezent, mai mult de 84% dintre articolele alimentare listate în magazinele Kaufland sunt de provenienţă locală, românească.

„Avem în portofoliu şi o serie de bunuri de la producători locali, prezente doar în anumite magazine Kaufland, ca modalitate de a susţine afacerile locale şi a aduce bunuri specifice zonei către consumatorii din acea regiune.“

Un exemplu este reprezentat de vinurile Rogova, care sunt comercializate exclusiv în magazinele din regiunea Oltenia. Acestea sunt produse în zonă şi constituie o ofertă de interes pentru consumatorii din regiune, care sunt familiarizaţi cu această marcă. Un alt exemplu ar fi produsele tradiţionale Mariflor, care pot fi găsite doar în magazinele Kaufland din Cluj şi Gherla. De asemenea, unele produse proaspete de cofetărie şi brutărie ambalate sunt listate regional sau chiar în fiecare oraş, ţinând cont de specificul de consum al fiecărei zone şi de notorietatea locală a furnizorilor. Un exemplu ar fi prăjiturile marca Royal, disponibile în magazinele din Timişoara, Lugoj şi Arad.

„În ceea ce priveşte portofoliul de marcă proprie, colaborăm cu peste 50 de producători autohtoni, iar acest număr este în continuă creştere.“

Per total, pe parcursul anului trecut (martie 2022 - februarie 2023), Kaufland a colaborat cu peste 2.600 de furnizori de produse şi servicii din România, dintr-un total de 3.300. Astfel, peste 80% dintre cheltuielile totale cu furnizorii au fost alocate partenerilor locali, depăşind valoarea de 2,4 miliarde de euro.

Cum ajunge un furnizor cu produsele în magazinele Kaufland?

► Pentru a-şi comercializa produsele în reţea, furnizorul trebuie să îndeplinească anumite condiţii de livrare, cum ar fi: utilizarea codurilor EAN, ambalarea şi livrarea produselor în baxuri şi navete pentru expunerea la raft ş.a.

► Apoi, există o procedură care implică trimiterea unei oferte complete pe adresa de e-mail a companiei, precum şi a unei serii de mostre la sediul central. Echipa de achiziţii analizează oferta şi revine cu un răspuns către furnizor.

► „Fiecare etapă necesită timp pentru analiză, însă întotdeauna oferim feedback, indiferent de rezultat. Dacă se aprobă listarea, furnizorul trebuie să pună la dispoziţie documentele necesare, precum şi orice certificate sau atestări relevante, în funcţie de tipul de produs.“

► După finalizarea procedurilor administrative, furnizorul este listat în sistemul Kaufland şi poate începe livrările, fie direct la magazin, fie la depozit, în funcţie de categoria de produse.