Când apare o criză, necesitatea de a comunica este imediată. Dacă operaţiunile comerciale sunt întrerupte, clienţii vor dori să ştie cum vor fi afectaţi. La fel şi celelalte părţi interesate, de la angajaţi şi furnizori până la partenerii de afaceri. Oricine este influenţat de business-ul aflat în criză va dori să ştie că situaţia este sub control. Indiferent de industrie, dimensiune sau resursele disponibile, toate companiile sunt susceptibile la crize. Ele apar, în cele mai multe cazuri, atunci când te aştepţi mai puţin. Iar când apar, organizaţia  trebuie să fie capabilă să se mobilizeze.  Fără un răspuns eficient la criză, un business poate dispărea fiindcă îşi va pierde credibilitatea, clienţii, perspectivele de dezvoltare.

Schimbările de amploare ale mass-media, mai ales reacţia imediată pe care platformele de social media o facilitează pentru consumatori, dar şi un mediu concurenţial tot mai puternic obligă organizaţiile să se pregătească din timp. Nu mai este suficient să răspunzi rapid la criză, ci să fii strategic, adică să te pregăteşti, să te organizezi din timp pentru ea. Multe organizaţii sunt capabile să prospere după criză, deci să transforme o situaţie-limită într-o oportunitate de a-şi consolida afacerea. Însă chiar dacă nu toate companiile care au trecut printr-un astfel de moment au apelat la specialişti în comunicare şi management de criză pentru a-l depăşi, absolut toate companiile care au ieşit câştigătoare dintr-o criză au făcut-o cu ajutorul acestor specialişti. Nu există manageri care să poată livra şi implementa o strategie de criză fără ajutorul unor experţi în domeniu, oricât de pricepuţi ar fi în business-ul lor. Iar liderii autentici ştiu asta. Şi mai ştiu că dezvoltarea unui plan în avans, pe timp de ,,pace”, oferă o mai bună claritate asupra situaţiilor critice. În plus, deciziile luate calculat, fără presiunea momentului de criză, au rezultate mult mai bune. 

Cum te pregăteşti pentru a gestiona necunoscutul? 

Prevenirea activă a crizelor este cea mai bună metodă de a reduce impactul pe care orice situaţie negativă îl poate avea asupra companiei. Aceasta înseamnă planificarea anticipată a unui astfel de eveniment. Iată principalii paşi în pregătirea pentru criză: 

1. Realizarea unui audit general şi identificarea potenţialelor riscuri şi vulnerabilităţi

Prevenirea crizelor este strâns legată de managementul riscului, însemnând  identificarea, deci anticiparea, acelor situaţii de risc, cu potenţial de a se transforma în crize. Mai înseamnă punerea în aplicare a unui sistem de prevenire a unor astfel de evenimente de risc şi atenuarea impactului lor în cazul în care acestea apar.

În acest proces, se întocmeşte şi o listă cu punctele slabe ale companiei pe toate laturile – de la operaţiuni, resurse umane, date financiare şi juridice, până la potenţiale accidente de muncă, potenţiale dezastre naturale, atacuri cibernetice etc.

2. Analiza tuturor documentelor relevante pentru gestionarea şi comunicarea crizelor

Documentele vizate pot include, dar nu se limitează la: etosul mărcii care acoperă viziunea, misiunea şi valorile, manualul şi liniile directoare de comunicare corporativă, conformitatea, maparea părţilor interesate, revizuirea funcţională, analiza SWOT, evaluarea riscurilor, planul de continuitate a afacerii, organigrama, managementul furnizorilor, serviciul management, acţionariat, date financiare

3. Stabilirea celulei de criză

Celula de criză este formată din reprezentanţi ai managementului companiei, specialişti în comunicare, oameni-cheie din organizaţie, chiar autorităţi dacă este cazul. Cu toţii au un rol important în caz de criză şi trebuie pregătiţi să acţioneze coordonat. 

Comunicarea „pe o singură voce” este necesară mai ales într-o situaţie de criză, de aceea trebuie desemnat un purtător de cuvânt din cadrul celulei. Acesta trebuie să deţină toate informaţiile care pot influenţa parcursul situaţiei de criză, pentru că doar astfel poate deţine controlul asupra mesajului livrat public. Tot el este cel care va comunica în mass-media şi va oferi informaţii tuturor părţilor interesate. 

Purtătorul de cuvânt trebuie să fie un comunicator priceput. De aceea, dacă nu este un specialist în comunicare, trebuie să participe la o serie de traininguri în care să înveţe cum să relaţioneze cu jurnaliştii şi cum să vorbească în public.

4. Crearea unui manual de criză şi a unui plan de gestionare a crizei

Manualul de criză este un instrument foarte util şi este ca o foaie de parcurs prin care sunt punctate toate etapele de gestionare a crizei, alături de responsabili. Documentul pregăteşte compania pentru reacţia rapidă şi permite gestionarea cât mai firească  a fiecărei operaţiuni, fie că vizează mersul afacerii, fie comunicarea în situaţia de criză.

Nivelul de detaliu depinde de evaluarea complexităţii organizaţionale, a dimensiunii, structurii şi numărului de riscuri identificate.

Manualul de criză trebuie să includă, printre altele: 

●      Proceduri de răspuns la situaţii de criză - orice situaţie pentru care o organizaţie doreşte să fie pregătită.

●      Politici legate de gestionarea crizelor: Ce este necesar în ceea ce priveşte securitatea informaţiilor? Ce li se permite angajaţilor să distribuie pe social media pe parcursul crizei? Cine se ocupă de relaţia cu mass-media? – sunt doar câteva întrebări al căror răspuns ajută organizaţia să navigheze spre ieşirea din criză.

●      Protocoale de notificare şi răspuns pentru echipa de răspuns la criză. Cine/ce face, atunci când se întâmplă o criză şi când ar trebui să fie informat?

●      Proceduri de notificare de urgenţă. Cum vei discuta cu părţile interesate, atât interne, cât şi externe, în timpul unei crize?

●      Purtătorul de cuvânt. Ce ar trebui să facă purtătorii de cuvânt din primul minut al unui eveniment de criză?

●      Mesaje cheie pentru publicul intern şi extern. Constuirea unui răspuns standard, cât mai personalizat, care să permită o reacţie imediată în situaţia de criză. Niciun stakeholder / parte interesată nu vrea să aştepte prea mult o reacţie, ci vrea sî vadă că organizaţiei îi pasă de toţi cei care contribuie la parcursul ei .

●      Instrumente suplimentare de sprijin în cadrul răspunsului la criză. Liste de verificare utile şi alte resurse de economisire a timpului pot fi construite pentru a ajuta în situaţii-limită.

5. Organizarea unei simulări de criză 

Simularea de criză nu este un test pe care organizaţia îl poate trece sau rata, ci o oportunitate de a exersa luarea deciziilor sub presiune. Este o PRACTICĂ, nu un examen, deci ar trebui făcută în mod regulat – măcar o dată pe an.

Organizaţia trebuie să-şi dezvolte capacitatea de a pregăti şi rula simulări sub îndrumarea specialiştilor în comunicare de criză. 

De asemenea, simularea de criză ajută la familiarizarea cu manualul de criză - exersând comunicarea şi coordonarea în diferite moduri: „studiu de caz”, masă rotundă, „joc de rol”.

Există multe beneficii ale simulării crizelor: dezvoltă abilităţi de conducere, creează conştientizare internă, este o oportunitate de team building, ajută la identificarea vulnerabilităţilor.

Tacticile eficiente de gestionare a crizei trec prin trei etape de bază: 

·      etapa de dinainte de criză (pregătire şi prevenire);

·      etapa de răspuns la criză (gestionarea efectivă a crizei); 

·      etapa post-criză (recuperare şi analiză, integrarea lecţiilor învăţate).

Faza de pre-criză

Identificarea riscurilor, stabilirea celulei de criză, crearea unui plan de gestionare a crizei şi a unui manual de criză, instruirea angajaţilor, punerea în aplicare a politicii legate de criză în operaţiunile zilnice, toate acestea alcătuiesc etapa de pregătire.

Planurile eficiente de gestionare a crizelor ar trebui să includă instrucţiuni specifice privind comunicarea de criză şi, în multe cazuri, evaluarea riscurilor, continuitatea activităţii şi planificarea managementului situaţiilor de urgenţă.

Piesa ratată cel mai des în acest pas este antrenamentul. Uneori, şi dintr-o varietate de motive, organizaţiile vor finaliza planuri complete de criză, dar nu se vor angaja în instruire privind rolurile echipei de criză sau utilizarea efectivă a planului. 

Asta înseamnă că execuţia planului într-un scenariu din viaţa reală va fi mai greu de pus în practică, iar lipsa de pregătire poate fi determinantă. De aceea, este indicat ca organizaţiile să facă periodic simulări de criză.

Faza de răspuns la criză

Echipa de criză este pregătită prin simulări, fiecare ştie ce are de făcut, iar sesiunile de formare sunt supuse testului suprem: aplicarea în lumea reală. 

În situaţii de criză, transparenţa este necesară în comunicarea cu mass-media. Se poate să nu ai răspuns la unele întrebări, dar un specialist te va ajuta să oferi informaţiile care pot mulţumi audienţa în toate etapele crizei. 

De multe ori e mai bine să segmentezi comunicarea publică în funcţie de informaţiile care îţi sunt aduse la cunoştinţă într-o situaţie de criză prelungită, de pildă, decât să nu comunici deloc, în aşteptarea concluziilor finale. Publicul, acţionarii, clienţii vor aprecia mai mult să spui că revii cu informaţii suplimentare decât să îi ignori şi să nu comunici deloc.

Ideal este ca într-o situaţie de criză să fie folosite toate canalele de comunicare, pentru ca mesajul să ajungă la toate părţile interesate. Condiţia de bază este controlul cât mai bun al mesajului şi ingerinţa cât mai redusă a factorilor externi care pot deteriora informaţia. De pildă, internetul este pe primul loc la viteza de propagare a mesajului, dar există vulnerabilităţi inclusiv în ceea ce priveşte componenta de fake-news. De aceea, echipa de comunicare trebuie să monitorizeze atent felul în care se rostogoleşte criza în spaţiul virtual şi să intervină eficient la nevoie. Un expert va şti să cântărească oportunitatea alegerii unui canal de comunicare în favoarea altuia. 

Faza post-criză 

Are loc atunci când afacerea revine la rutina normală. În această fază, echipa de comunicare de criză poate începe activităţile de reparare a reputaţiei pentru a reconstrui imaginea şi credibilitatea brandului.  

Câteva practici eficiente pentru gestionarea fazei post-criză:

·      Furnizează orice informaţie cu privire la cauza crizei sau actualizări privind victimele părţilor interesate de îndată ce echipa companiei devine conştientă de aceasta;

·      Ţine la curent părţile interesate cu privire la încercările de recuperare, inclusiv dezvoltarea investigaţiilor;

·      Analizează eficienţa echipei de comunicare în criză şi celulei de criză pentru a optimiza procesul de management al crizei. 

Aşadar, cunoaşte-ţi vulnerabilităţile, pregăteşte-te şi exersează scenariul cel mai rău, pentru a nu fi surpins dacă se întâmplă. Abordează schimbarea cu optimism, şi asigură-te că oamenii din organizaţie sunt pregătiţi să răspundă corect şi rapid.