În urmă cu trei ani, ca parte a unei strategii desfăşurate la nivel global, reprezentanţii McDonald’s România au luat una dintre cele mai importante măsuri pentru a îmbunătăţi interacţiunea cu clienţii: implementarea unui sistem numit „Experience of the future“, care include amplasarea unor staţii de comandă digitale în restaurantele companiei, prin care clienţii îşi pot comanda singuri produsele şi îşi pot personaliza comanda, eliminându-se totodată timpul de aşteptare la cozile de la casele de marcat. Ulterior, la sfârşitul anului 2018, în cadrul sistemului „Experience of the future” a fost introdusă o nouă facilitate, şi anume servirea la masă. Astfel, în urma plasării comenzii, fie la kiosk, fie la casă, clientul nu mai este nevoit să aştepte ridicarea produselor, acestea fiindu-i aduse la masă de către un angajat McDonald’s, dacă a optat pentru această variantă. „Primeşti un dizpozitiv, eşti localizat şi ţi se aduce comanda”, explică Daniel Boaje, directorul general al Premier Restaurants România, compania malteză care operează businessul McDonald’s pe plan local. În plus, dacă până acum produsele servite erau pregătite dinainte, aşteptându-se doar fluxul de clienţi pentru a fi vândute, în prezent, în restaurantele în care noul sistem este implementat, fiecare produs este pregătit abia după ce clientul face comanda la kiosk. Astfel, după ce comanda este înregistrată în sistem şi ajunge pe ecranele angajaţilor din bucătărie, aceştia o pregătesc pe loc pentru servire.

„Avem restaurante care depăşesc numărul de 1 milion de clienţi pe an. Aici ai nevoie de foarte multe kioskuri”, notează executivul importanţa noii strategii a grupului. Potrivit lui, ecranele de comandă sunt folosite de peste 60% dintre clienţi, de toate vârstele, „pentru că avem colege care îi asistă pe cei care poate nu se descurcă aşa uşor, care au încă dificultăţi sau care învaţă. Avem inclusiv pentru copiii care au o înălţime mică un buton special’’. Implementarea tehnologiei ecranelor de comandă într-o unitate McDonald’s costă peste 100.000 de euro. „În primul rând trebuie să iei un restaurant care este renovat, asta fiind o investiţie separată. Trebuie să fie un restaurant modern, iar în schimbarea modului de producţie şi de interacţiune cu clienţii investiţia e de cel puţin 100.000 de euro”. Până în prezent kioskurile au fost implementate în 40 de restaurante, restaurantul din Gara de Nord fiind unitatea cu cele mai numeroase ecrane – 12, iar planurile companiei sunt ca până la sfârşitul anului 2021 să le implementeze în toate restaurantele. „Anul acesta vrem să ajungem cu noul sistem de operare în 75% dintre restaurante şi obiectivul este ca la sfârşitul anului viitor toate restaurantele din România să fie convertite la noul mod de a interacţiona cu clienţii”, spune Boaje.

Implementarea noilor sisteme vine atât pe fondul unei digitalizări din ce în ce mai accentuate a tuturor industriilor, al tendinţei clienţilor de a se îndepărta de mijloacele tradiţionale de achiziţie, cât şi a unei pieţe tot mai dinamice: cu toate că şi-a păstrat în continuare poziţia de lider al pieţei locale de restaurante, pe lângă vechii competitori, printre care se numără nume străine ca Subway sau KFC (Sphera Franchise Group) şi reţele locale precum Salad Box sau Spartan, jucătorul împarte acum harta şi cu nume mai noi, dintre care s-au evidenţiat în ultimii ani Taco Bell şi Burger King.

„Pentru noi «Experience of the future» este o schimbare semnificativă de strategie a McDonald’s. Este mai uşor pentru clienţi să comande, toate produsele sunt făcute la comandă, folosim foarte multă tehnologie pentru a uşura felul în care informăm clienţii, felul în care aceştia comandă şi plătesc. În urmă cu şapte ani, cam 5-6% din plăţi erau făcute cu cardul. Astăzi, peste 30% din plăţile din restaurantele noastre sunt făcute cu cardul”, spune Daniel Boaje.

În restaurantele în care nu a fost implementat serviciul complet „Experience of the future”, clienţii care comandă prin intermediul kioskurilor pot ridica singuri comanda când aceasta este finalizată, fără a fi nevoiţi să aştepte la cozi. Timpul efectiv de livrare a comenzii nu s-a micşorat, spune Boaje, şi asta pentru că, în timp ce înainte produsele erau pre-pregătite în aşteptarea fluxului de clienţi pentru a reuşi să le vândă, astăzi pregătirea acestora începe abia după ce clientul apasă pe buton şi finalizează comanda. „Ca să menţii acelaşi timp de servire e o performanţă pentru care ne-am pregătit foarte mult, suntem cei mai rapizi”, susţine el. Pe viitor executivul nu crede că vor exista, la nivel de grup, restaurante care să funcţioneze doar prin intermediul kioskurilor, fără casieri, deoarece facilitatea de case este pentru cei care plătesc cash, sau pentru comenzi speciale. „Probabil că vor rămâne tot timpul şi casele de marcat.”

În prezent, în restaurantele McDonald’s valoarea bonului mediu depăşeşte 20 de lei. Din volumul total de comenzi, circa 6% sunt înregistrate prin intermediul platformelor de livrare, businessul colaborând în piaţa locală cu doi jucători – Glovo şi FoodPanda, fără a lua în calcul momentan lansarea unei platforme proprii de livrare. „Am ajuns la un volum de peste 100.000 de livrări pe lună şi cred că există foarte mult potenţial – înseamnă că urmăm trendurile în comportamentul clienţilor, care îşi doresc ca masa să fie gata mai repede, mai la îndemână, mai aproape, mai convenabil, şi să reuşeşti să trimiţi produsele proaspete şi fierbinţi. Nu doar că suntem un jucător important în piaţa de restaurante cu servire rapidă, dar avem chiar una dintre cele mai scurte perioade de livrare din momentul în care a comandat clientul până primeşte livrarea. E un efort foarte mare pe care îl depunem împreună cu partenerii în a restrânge zonele de livrare cât mai aproape de restaurante, în a pregăti angajaţii noştri şi pe ai partenerilor să facă lucrurile mai repede”, spune Boaje. La momentul actual 60 dintre cele 84 de restaurante ale grupului includ serviciul McDelivery. „Nu percepem taxe suplimentare, pentru client produsele au acelaşi preţ ca în restaurant”, adaugă executivul. Un rezultat foarte bun, spune el, a avut şi aplicaţia de mobil: „Avem astăzi peste 700.000 de descărcări şi, din estimările noastre, sunt aproape 300.000 de clienţi activi în aplicaţie”.

În 2019 peste 83 de milioane de vizitatori au trecut pragul restaurantelor grupului, faţă de 80 de milioane de clienţi în 2018, cu o medie de peste 200.000 de oameni în fiecare zi. În prezent echipa businessului numără peste 5.500 de angajaţi, dar pentru următorii trei ani compania intenţionează să angajeze alte 2.000 de persoane. În privinţa cifrei de afaceri Boaje spune că în 2019 s-a păstrat acelaşi ritm de creştere din anul precedent, +10%, în 2018 Premier Restaurants România înregistrând, potrivit datelor publicate pe Ministerul Finanţelor Publice, venituri de peste 765 de milioane de lei. Pentru anul în curs reprezentanţii companiei estimează o evoluţie similară. În paralel cu creşterea veniturilor, anul trecut a adus pentru grupul McDonald’s România şi şapte unităţi noi. „Astăzi avem 84 de restaurante în plan local, în 26 de oraşe, şi 39 de McCafé.” Obiectivele pentru anul acesta includ deschiderea a încă opt unităţi, inclusiv în Bucureşti, unde există deja 37 de restaurante McDonald’s, deschiderile din Capitală urmând să aibă loc în special în sectorul 4, în zona de nord şi la ieşirea spre Militari. Bugetul de investiţii este de 80 de milioane de lei. Deschiderea unui restaurant de tip drive-thru, despre care Boaje spune că este  „cel care reuşeşte să ofere întreaga experienţă McDonald’s, flagshipul companiei”, incluzând achiziţia echipamentelor, fără teren, depăşeşte 9 milioane de lei (aproape 2 mil. euro). Târgu-Mureş, Craiova şi Constanţa sunt, la rândul lor, pe listă. „Deschidem şi în foarte multe oraşe din ţară. Anul trecut am fost foarte bine primiţi la Slatina, Alba Iulia, Satu Mare, în oraşele noi. Ne aşteptăm ca anul ăsta să depăşim 90 de restaurante.” O altă bornă a anului trecut a fost şi implementarea primei staţii de încărcare electrică, în unitatea de la Valea Cascadelor din Bucureşti, cu o investiţie de 4.000-5.000 de euro.

Pe segmentul inovaţiilor, Boaje spune că cele mai reprezentative sunt cele venite pe liniile de produse, prima gamă nouă de sandvişuri urmând să fie lansată în luna martie. „Probabil că vor fi cel puţin şase-opt sandvişuri noi anul acesta, dar şi deserturi şi băuturi noi. McCafé e un loc care ne permite multe inovaţii – şi aici suntem în plin proces de schimbare.” Potrivit lui, peste 40% din produsele folosite la prepararea meniurilor sunt locale. „Colaborăm cu Titan, Tonelli, Râureni, Albalact, Angst, avem produse proaspete de la Iceberg, majoritatea produselor din pui sunt produse la Transavia. Acesta este exemplul nostru de patriotism sau felul în care ne uităm cu responsabilitate la piaţa românească.”

CONTEXT:

Digitalizarea din Revoluţia Industrială 4.0 nu ocoleşte nici domeniul HoReCa, iar o investiţie în această direcţie devine esenţială pentru jucătorii acestuia, în contextul competiţiei tot mai ridicate. 

DECIZIE:

Implementarea sistemului „Experience of the future“, care include trei piloni: amplasarea unor staţii digitale de comandă denumite kioskuri în restaurantele McDonald’s, posibilitatea primirii comenzii la masă, precum şi prepararea pe loc a produselor. Implementarea tehnologiei kioskurilor de comandă într-o unitate McDonald’s necesită o investiţie de peste 100.000 de euro. 

CONSECINŢE:

Clienţilor le este mai uşor să comande, să se informeze şi să plătească. Spre exemplu, dacă în urmă cu şapte ani cam 5-6% din plăţile erau făcute cu cardul, în prezent peste 30% din plăţile din restaurante sunt realizate astfel.