Fara exceptie, marii producatori de medicamente din Romania au trecut printr-un facelift de brand. Intamplator sau nu, toate aceste rebrandinguri au avut loc inainte de vanzare. Sa fie "hainele" noi mai atractive pentru cumparatori?

Prin aceasta schimbare de identitate urmarim sa comunicam ca vrem parteneri corporatisti, companii farmaceutice de renume", spunea la inceputul lunii decembrie Ioan Nani, directorul general al Antibiotice Iasi. Cu ocazia aniversarii a 50 de ani de la infiintare, fabrica ieseana - al treilea producator roman de medicamente - si-a prezentat si o noua identitate corporatista. In acest an, Antibiotice Iasi ar urma sa fie privatizata, potrivit actionarului majoritar - Autoritatea pentru Valorificarea Activelor Statului (AVAS). Iar intentia conducerii de a atrage un cumparator strategic este acum enuntata clar, inclusiv prin modificarea identitatii. "Am simtit nevoia de a schimba imaginea care era conceputa in anii ‘60", marturisesc reprezentantii producatorului iesean de medicamente. Cu un buget de circa 100.000 de euro, campania de innoire a imaginii Antibiotice Iasi va continua si in acest an.

Dar modificarile de brand pentru a atrage potentialii investitori nu sunt noi pe piata farmaceutica din Romania. In urma cu cativa ani, producatorul clujean Terapia a trecut printr-un astfel de "facelift". Stephen Stead, directorul general al companiei, spune ca evolutia economiei romanesti si a sistemului sanitar a determinat si evolutia brandului Terapia. Si pentru a comunica aceasta evolutie, "unul dintre instrumentele la care am apelat a fost innoirea brandului si a identitatii corporatiste".

Schimbarea a avut loc in anul 2001, cand actionariatul companiei era dominat de mai multe fonduri de investitii, care in acea perioada consolidau compania pentru a-si pregati exit-ul. Vanzarea a avut loc in vara anului 2003, cand o alta companie de administrare a fondurilor cu capital de risc - Advent International - a preluat aproape integral Terapia, pentru circa 45 de milioane de dolari.

Un an mai tarziu, in vara lui 2004, cel mai mare producator roman de medicamente, Sicomed, a demarat la randul sau un proces de schimbare a identitatii. Coincidenta sau nu, si actionarul majoritar al Sicomed era tot un grup de fonduri de investitii care isi pregatea iesirea. Exit care a avut loc dupa numai un an, in septembrie 2005, cand Zentiva - cea mai mare companie farmaceutica din Cehia - si-a anuntat intentia de a prelua Sicomed, printr-o tranzactie de 200 de milioane de dolari.

Nici reprezentantii Sicomed si nici cei ai Terapia nu evidentiaza insa vreo legatura intre vanzare si schimbarea identitatii. "Investitiile realizate de companie pana in momentul deciziei de a demara procesul de re-branding transformasera Sicomed intr-o companie moderna. Identitatea vizuala a companiei trebuia astfel aliniata la situatia actuala", explica directorul general al companiei, Klaas Postema. De altfel, adauga acesta, studiile de piata realizate de companie la acea vreme, aratau ca "Sicomed este recunoscuta pentru calitatea produselor, insa este asociata cu o imagine invechita".

Pe de alta parte, Florentina Marinescu, senior consultant la Roland Berger Strategy Consultants, vede o legatura puternica intre schimbarile de identitate si atragerea interesului investitorilor. Totusi, ea aduce in discutie si alte posibile explicatii. "Initiativele de improspatare a imaginii companiilor din domeniul farmaceutic au ca motiv atragerea interesului unor potentiali investitori, dar si cresterea ponderii vanzarilor de OTC (medicamente fara prescriptie), precum si cresterea vanzarilor in general", afirma Marinescu. Vanzarea OTC reprezinta un segment in crestere al pietei (aprox. 20%) si pentru a concura cu producatori straini cu traditie in domeniu trebuie construite marci si promovat atat brandul produsului, cat si cel al firmei, adauga aceasta. In opinia sa, producatorii romani trebuie sa-si creasca valoarea vanzarilor - dat fiind ca "segmentul autohton" detine ca volum o pondere mare din piata (80%), insa nu si ca valoare (25%). O posibila solutie pentru surmontarea acestui "decalaj" ar putea fi "o repozitionare cu preturi mai mari - pe unele categorii de produse - care este asociata cu un rebranding al firmei".

Daca Antibiotice a investit 100.000 de euro in schimbarea identitatii, Sicomed si Terapia nu au facut publica valoarea bugetelor alocate in acest sens. Ce s-a modificat, de fapt, in cazul acestora din urma?

In primul rand, identitatea grafica (identitate care, in cazul ambelor companii, data inca din perioada comunista); mai exact, logo, papetarie, echipamente, angajati, cladire, site si ambalaje produse din portofoliu. Pe de alta parte, s-a incercat definirea identitatii de corporatie: misiune, viziune, valori, precum si comunicarea schimbarilor catre publicul intern (angajati) si extern (mass-media, consumatori, medici, farmacisti, distribuitori, autoritati, parteneri), explica reprezentantii celor doua firme. In aceeasi directie actioneaza acum si Antibiotice Iasi.

Care au fost rezultatele? Reprezentantii Sicomed spun ca, potrivit unui studiu efectuat de firma de cercetare Gfk in mai 2004 (inainte de inceperea campaniei de schimbare a identitatii), Sicomed ocupa locul doi in clasamentul celor mai cunoscute companii de pe piata (cu 32% mentiuni spontane), dupa Antibiotice (care a acumulat 42% mentiuni spontane).

Dar, in studiul Gfk efectuat in iunie-iulie 2005, adica dupa finalizarea procesului de rebranding, Sicomed a trecut pe primul loc, cu 45% mentiuni spontane, depasind Antibiotice, care a acumulat doar 30% mentiuni spontane, sustine Postema. Potrivit reprezentantilor Antibiotice, un studiu similar a stat si la baza deciziei de schimbare a identitatii producatorului iesean de medicamente.

Un studiu derulat de Terapia in martie 2002 a aratat ca, in comparatie cu vechile ambalaje, cele noi sunt considerate mai clare, mai expresive, atrag mai repede atentia, sunt comparabile cu produsele de import, sunt moderne si comerciale. In ceea ce priveste noua sigla, consumatorii si farmacistii au concluzionat ca este mai echilibrata, mai fina, reflectand orientarea spre nou din punct de vedere tehnologic si al solutiilor terapeutice aduse pe piata, explica Stephen Stead. La aproape patru ani de la schimbarea identitatii, Terapia a mai facut o modficare. In august 2005, compania clujeana si-a inlocuit sloganul ("Calitatea pentru Sanatate" cu "Reteta pentru sanatate"), pentru a "improspata imaginea brandului Terapia".

Dar si aceasta schimbare apare intr-un context in care pe piata se vorbeste de vanzarea companiei. Inainte de a fi anuntata achizitia Sicomed, unul dintre oficialii Zentiva declara presei internationale ca negociaza preluarea Terapia. Apoi, chiar la finalul anului trecut, surse din piata vorbeau despre interesul pentru firma clujeana manifestat de Ranbaxy Laboratories, cel mai mare producator indian de generice si ingredienti activi. Contactat de BUSINESS Magazin, Emma Popa-Radu, reprezentantul in Romania al companiei americane de investitii Advent - actionarul majoritar al Terapia -, a refuzat sa faca vreun comentariu in acest sens.

Anul trecut, o alta companie romaneasca a trecut printr-un proces de schimbare de identitate. Fondata de omul de afaceri Mihai Miron, Europharm, pentru ca despre ea este vorba, a fost preluata de gigantul GlaxoSmithKline (GSK) in urma unor tranzactii de peste 40 de milioane de dolari.

Compania detinea atat activitati de productie, cat si un distribuitor de medicamente si un lant de farmacii. Este de asteptat ca GSK sa pastreze partea de productie, dar sa vanda activitatile de distributie si retail, care nu constituie obiectul principal de activitate al grupului. De altfel, surse din piata spuneau anul trecut ca se poarta negocieri pentru vanzarea celor doua divizii.

GSK a negociat cu grupul local A&D Pharma, ce grupeaza farmaciile Sensiblu si distribuitorul Mediplus, vanzarea farmaciilor operate sub brandul Europharm, dar tranzactia este in "stand-by" deocamdata, din cauza prevederilor proiectului de lege a farmaciei. Pe de alta parte, potrivit unor surse citate de Ziarul Financiar, GSK negociaza cu Phoenix, unul din primii doi distribuitori de medicamente din Europa, vanzarea Europharm Distributie. Pana la finalizarea acestor potentiale vanzari, efectele celei mai mari tranzactii de pe piata farmaceutica locala - achizitia Sicomed de catre Zentiva - s-ar putea solda cu inca o schimbare de identitate. Saptamana viitoare, actionarii Sicomed vor hotari daca schimba numele firmei in Zentiva, dupa denumirea noului proprietar.

Acesta ar fi, de fapt, un rebranding in adevaratul sens al cuvantului, care presupune inclusiv schimbarea numelui companiei, un proces care nu a avut loc pana acum pe piata romaneasca de medicamente. Dar timpul nu e inca pierdut, iar retete exista.