Atunci când Amalia Săftoiu a renunţat la o carieră în domeniul petrolului şi al gazelor naturale pentru a înfiinţa, în urmă cu şapte ani, un brand de tricotaje în România, apropierea de una dintre cele mai mari industrii de confecţii din Europa părea un avantaj evident. Acest sector, dezvoltat în timpul regimului comunist al lui Nicolae Ceauşescu, a crescut dramatic odată cu aderarea ţării la Uniunea Europeană, iar brandurile de masă, precum H&M şi Zara, se bazează pe fabricile din România pentru a-şi aduce rapid modelele în magazine.

Iniţial, Amalia a adoptat aceeaşi tactică, dându-şi, însă, foarte repede seama că strategia în cauză nu se potrivea bine pentru compania sa, Ami Amalia. Antreprenoarea a preferat materiale naturale delicate pentru confecţionarea hainelor, dar producătorii au înclinat spre ţesături robuste, cum ar fi amestecurile de poliester, care erau mai uşor de manevrat de maşini. De asemenea, din cauza faptului că acest model de afacere depinde în mod continuu de un volum mare de articole produse, Amalia s-a temut că o parte însemnată dintre hainele ei vor rămâne nevândute. „Când lucrezi cu o fabrică, eşti limitat de cerinţele minime de comandă şi de materialele aflate la dispoziţie", spune ea. „Începi să te concentrezi mai mult pe vânzare decât pe creaţie."

După trei ani, potrivit Bloomberg, Amalia Săftoiu şi-a deschis propria fabrică - o mişcare costisitoare, dar crucială pentru a transforma Ami Amalia în brandul high-end pe care şi l-a imaginat. În prezent, ea oferă opusul modei produse în masă, folosind materiale precum lâna de vigonie şi caşmirul vopsit natural pentru pulovere care costă 200 de euro (216 dolari) sau mai mult, propunând adesea o abordare contemporană a motivelor tradiţionale româneşti.

Amalia a cumpărat iniţial o maşină automată de tricotat cu 90.000 de euro, pe lângă alte două maşini luate în chirie. Acestea i-au permis să experimenteze şi să proiecteze mai rapid, ocolind procesul îndelungat de producţie adoptat de fabrici. 

În prezent, Ami Amalia are aproximativ 20 de angajaţi în două fabrici cu un total de şapte maşini. Producţia este încă limitată, în parte din cauza procesului de tricotare mai lent pe care îl necesită firele naturale. Amalia Săftoiu se aşteaptă să vândă aproximativ 10.000 de pulovere, paltoane, rochii, eşarfe şi alte articole de îmbrăcăminte anul viitor - în creştere cu 60% faţă de 2023.

Ami Amalia se aşteaptă la venituri de peste 1,2 milioane de euro în acest an, de aproximativ cinci ori mai mari decât în 2019. Brandul nu are nicio locaţie fizică de vânzare cu amănuntul, desfăşurându-şi afacerea în principal prin intermediul site-ului propriu, precum şi prin buticuri independente şi prin site-ul de comerţ electronic de lux Farfetch.

Deschiderea propriei fabrici, deşi costisitoare, a ajutat-o pe Amalia „să joace cartea luxului", spune Frédéric Godart, profesor asociat la şcoala de afaceri Insead din Franţa. Clienţii sunt dispuşi să plătească o primă pentru bunuri de înaltă calitate, chiar şi pentru cele produse de mărci mai puţin cunoscute, provenite din locuri asociate mai degrabă cu producţia de masă. Cu toate acestea, utilizarea de către Amalia a motivelor populare transformă originea mărcii într-un simbol al autenticităţii, profund apreciat de consumatori. 

Amalia Săftoiu spune că acesta a fost obiectivul ei atunci când a pornit Ami Amalia: să creeze un brand interesant şi de calitate, care să îi reflecte originile. După o copilărie petrecută într-un oraş minier românesc, urmată de ani de muncă în corporaţii prin toată Europa, a vrut să demonstreze că centrele tradiţionale ale modei înalte nu au monopolul inovaţiei şi al calităţii. „O ţară sau un loc nu este mai luxos decât altul", spune ea. „Este revitalizant ca în industria modei să avem de-a face cu produse de calitate şi din alte ţări, nu doar din Franţa sau Italia".