Omul de afaceri Dinu Cismărescu a pus bazele afacerii French Bakery, prima cafenea de inspiraţie franţuzească din România, în urmă cu aproximativ 20 de ani. Reţeaua de cafenele-patiserii a trecut prin toate crizele ce s-au scurS de atunci, ajungând în prezent să numere şase unităţi, toate în Capitală. După un parcurs profesional început ca medic la spitalul Colentina din Bucureşti şi continuat ca antreprenor în confecţii şi în HoReCa, Dinu Cismărescu este printre puţinii oameni de afaceri care spune fără ezitare că nu ar lua-o de la capăt pe calea antreprenoriatului. Totuşi, nu regretă o secundă că a decis să nu vândă businessul atunci când a avut ocazia.

Interviu: Cristian Hostiuc                 Editare text: Ioana Matei

Tu ai practicat medicina, cum ai ajuns să treci la patiserie?

Am păstrat halatul, iar acesta a fost deja un lucru bun. Au fost oportunităţi interesante şi foarte atractive în anii ’90, antreprenoriatul în vremea aceea era foarte atractiv.

De unde a venit ideea French Bakery?

Mi s-a părut că e o potrivire bună între Bucureşti şi patiseria de tip franţuzesc. Până în 2003 cred, chiar 2004, când am hotărât noi să facem acest brand, în Bucureşti nu exista nicio patiserie de tip franţuzesc.

Ai mai cochetat cu antreprenoriatul înainte?

Am lucrat împreună cu soţia, Venera Arapu, în domeniul confecţiilor. Ea făcea modă, eu partea de producţie şi de organizare. E o oarecare potrivire între modă, design, gastronomie – în Franţa, toate acestea intră în lumea artistică – chiar şi partea de gastronomie. A fost o trecere destul de lejeră de la una la alta.

Între 2004 şi 2008, când a venit criza, aţi avut o creştere spectaculoasă – apoi a venit prăbuşirea, cafenelele au dat faliment – voi aţi rezistat, dar v-aţi redus dimensiunea businessului.

Ne-am adaptat,  am fost ca un fel de acordeon; altminteri, dacă nu te adaptezi condiţiilor existente, închizi. Ne-am micşorat, ne-am restrâns, am păstrat nivelul, imaginea, produsele şi am început apoi, treptat, să reluăm extinderea.

De ce nu ţi-ai făcut o clinică medicală?

Aşa ar fi trebuit poate. Am ales un drum şi am mers în continuare pe el.

Care a fost cea mai proastă decizie pe care ai luat-o?

Să lucrăm cu produse proaspete. Este un job sisific faţă de cel cu produsele  congelate, care acum a dobândit o conotaţie mai bună decât pe vremuri – în sensul că produsul congelat nu e atât de rău faţă de alte rele care există acum. Aproape toate produsele din consumul actual sunt congelate. Acestea asigură din perspectiva siguranţei alimentelor şi din perspectiva medicală o bună continuitate – sunt sigure – proaspătul este mai delicat – în plus, implică o manoperă complicată şi nu aduce la fel de mulţi bani. Noi am considerat că era o decizie bună la vremea respectivă.

Dar cea mai bună decizie?

Să rămânem la nivelul de afacere de familie. Am avut mai multe propuneri, de la diverse structuri, ca să ne cumpere şi care ar fi putut fi un exit bun. Era înainte de 2008, apoi n-au mai apărut la fel de multe oportunităţi. Se dorea „fast-foodizarea conceptului” – un astfel de concept devine interesant când se replică şi se extinde foarte mult. Cred că a fost o decizie corectă.

Ce ai aflat tu despre consumatorul român de patiserie şi de cafenea?

Este divers şi foarte informat. Orice consumator, la orice nivel de vârstă sau de pregătire, este un consumator informat.

La ce te uiţi când angajezi pe cineva?

În primul rând, la textura umană – la seriozitatea, rigoarea, aplicarea şi motivarea pe care ar avea-o persoana respectivă pentru jobul pe care trebuie să îl facă.

Tu te-ai angaja pe tine cel de la 20 de ani?

Imediat. Eram foarte dornic să fac lucruri şi le făceam bine, cu mult entuziasm.

Care a fost primul salariu pe care l-ai luat?

Cred că 1.800 de lei la spital, la Spitalul Colentina.

La ce oră te trezeşti dimineaţă?

La 5:30. Croissantul se vinde de dimineaţă. Asta ne-a spus odată un domn care a ajuns la patiseria la ora 8, ne-a telefonat şi ne-a spus „Croissantul se mănâncă la 8 dimineaţa, nu la 5 după amiaza.”

Ce calităţi şi ce defecte ar trebui să aibă un antreprenor ca să aibă succes?

Cred că succesul în ziua de azi înseamnă că el trebuie să fie nemilos şi să îşi urmărească ţinta de antreprenor. Dar eu nu recomand aşa ceva – probabil că asta trebuie să se întâmple ca să ai succesul maxim. Din punctul meu de vedere, un antreprenor corect este cel care ştie să facă un raport bun între hotărârile lui din rolul de conducător al firmei, angajaţii lui, ca oameni de care el trebuie să aibă grijă, dar şi din grija faţă de clienţi. De cele mai multe ori, deciziile morale vin în contradicţie cu deciziile financiare. Acolo unde se fac bani, de multe ori lucrurile nu se fac aşa cum ar trebui să se facă din punct de vedere moral.

A fost o greşeală că te-ai întors în România?

Nu cred că a fost o greşeală – nu vă ascund faptul că antreprenoriatul în Franţa este mult mai simpatic decât cel din România. Aici există o luptă între micul antreprenor şi celalalte structuri, de tipul David şi Goliat. Nu este relaţia corectă – între micul antreprenor şi relaţia cu autoritatea, cu factorii de decizie – e o relaţie foarte inegală, e o luptă care îţi consumă foarte multe resurse, care s-ar putea folosi pozitiv în alte direcţii. În Franţa ar fi mers mai fluid lucrurile din perspectiva sprijinului pe care l-ai aştepta. 

Cum de aţi reuşit să rămâneţi în familie?

A fost o relaţie bună, am lăsat loc unii celorlalţi, toată lumea a avut ceva de spus, am plecat urechea unul către celălalt când a fost o hotărâre de luat.

Tu ai brandul — dar toate magazinele sunt în franciză acum.

E un model pentru România, singurul într-un final bun pentru că îţi dă posibilitatea să te concentrezi pe partea de producţie. Să obţii nişte lucuri de bună calitate şi bine urmărite şi să laşi partea de prezentare celor care fac numai aşa ceva. Am observat că este mult mai bine.

Livraţi produse de patiserie şi în reţele de supermarketuri/hipermarketuri — este un business rentabil?

Este un business mai mult decât rentabil. Marile structuri îţi oferă stabilitate, deschidere mare, la marje mult mai modeste, dar e un business de bună calitate.

Care sunt calităţile şi defectele tale?

Nu sunt destul de riguros şi de aplicat în a duce no matter what la capăt lucrurile care ar face bine structurii respective. Întotdeauna am încercat să găsesc variantele care au fost  nu neapărat cele mai bune pentru brand, cât şi pentru clienţi şi angajaţi. Una dintre calităţile legate de business este că am făcut întâi ce am făcut pentru brand şi apoi pentru mine. Cred că o mare problemă în România ţine de capitalizarea şi recapitalizarea firmelor în care antreprenorii lucrează – în sensul că nu îşi dau seama dacă la un moment dat se bucură de rezultatele lor. Eu mi-am băgat şi banii mei personali în firmă. Este o decizie corectă ca antreprenor – ca simplu cetăţean sau ca persoană privată, nu e o decizie bună – în momentul în care te-ai angrenat într-o asemenea chestiune – eşti obligat să faci aşa ceva.

În anii '90, când ai terminat Facultatea, unde te vedeai?

Mă gândeam că voi ajunge în America, că voi face chirurgie, acesta era visul din primii ani de facultate. Sunt în România şi fac patiserie.

De ce ai dat la medicină?

Mi-a plăcut medicina din liceu - şi îmi place în continuare.

O lecţie importantă de business?

Una dintre chestiunile la care am plecat urechea este: să nu pierzi bani.

Ce ai spune cuiva care vrea acum un business similar – mai este loc?

Loc este întotdeauna pentru orice, după 30 de ani de antreprenoriat pot să spun că nu aş da o astfel de recomandare. E o oarecare gândire nu foarte optimistă vizavi de antreprenoriat. Eu n-aş mai lua-o de la capăt niciodată. Tinerii sunt optimişti, ei văd lucrurile altfel decât cineva care le vede aşa cum le văd eu după 30 de ani de activitate.

Ce ai învăţat tu în aceşti ani de antreprenoriat?

Pentru un antreprenor, organizator, chestiunea cea mai dificilă este luarea unei decizii. Pentru o inteligenţă artificială, e cel mai simplu. În alimentaţie există o luptă între decizia morală şi decizia comercială: chiar dacă faci o patiserie bună, din punct de vedere business, dacă nu produce bani, nu e interesantă. Atunci, trebuie să găseşti un echilibru între o decizie morală bună – de exemplu, dacă pui mult zahăr într-un ecler, acel ecler va plăcea. Zahărul stimulează plăcerile – dacă pui mai puţin zahăr, el nu va plăcea la fel de mult. Trebuie să găseşti echilibrul între decizia morală şi decizia comercială.

Care este salariul unui patiser bun – în Franţa şi în România?

Trebuie să precizăm de la început că un patiser în Franţa este considerat a nu fi departe de un artist – este un personaj, un om cunoscut, un patiser bun în România este un muncitor, o persoană care munceşte. Patiserii francezi sunt mult mai aproape de zona creativă – în România e un alt statut al meseriei înseşi.