Dacă înainte de lansarea filmului Barbie, regizat de Greta Gerwig, valoarea brandului omonim, parte din portofoliul gigantului Mattel, era estimată la aproximativ 700 milioane de dolari, aşteptările sunt ca aceasta să depăşească în curând 1 miliard în condiţiile în care isteria născută în jurul peliculei se va menţine. Barbie a fost unul dintre cele mai aşteptate filme ale deceniului, iar fenomenul s-a propagat şi în lumea businessului şi a investiţiilor. Ce câştigă producătorul celebrei păpuşi din noul trend mondial şi cine mai culege roadele buzzului creat?

Prima păpuşă Barbie a fost dezvăluită publicului în 1959, iar Mattel, compania americană care le produce, s-a listat pe Bursa de la New York chiar un an mai târziu. În 1961 a fost introdusă şi păpuşa Ken, partenerul lui Barbie, iar în 1962 a fost lansată prima casă de păpuşi, Barbie Dreamhouse. Popularitatea brandului a decolat în anii ’60, vânzările ajungând la aproape 1 miliard de dolari până la începutul anilor ’90. Mattel era lider în producţia de jucării în rândul companiilor listate la bursă.

Compania a intrat însă în declin în următorii ani pe fondul lipsei diversităţii de produse şi al promovării unui aspect fizic nerealist, astfel că în martie 2015 Hasbro prelua poziţia de lider, cu o capitalizare de 7,78 mld. dolari, faţă de 7,66 mld. dolari cât avea Mattel atunci. Pentru a înlătura criticile, compania a decis să introducă în 2016 şi o linie de păpuşi mai incluzivă, iar doi ani mai târziu a fost numit un nou CEO, Ynon Kreiz, cel care a venit cu strategia de a produce jucării care pot fi translatate în filme de succes. Aşa cum a fost cazul luna trecută.

Lansarea filmului Barbie a atras un val uriaş de reacţii şi articole – despre calitatea producţiei sau jocului actorilor, despre ce propune şi promovează şi în general despre orice a produs un declic în minţile oamenilor – devenind în scurt timp un hot topic al momentului. Acesta nu este un astfel de articol. Nu voi scrie despre film, ci despre impactul pe care l-a avut şi îl are în lumea businessului şi a investiţiilor iconicul brand al Mattel, astăzi al patrulea cel mai mare producător de jucării în funcţie de vânzări (5,4 mld. dolari) după LEGO (9,3 mld. dolari), Bandai Namco (7,5 mld. dolari) şi Hasbro (5,9 mld. dolari).

Vânzările din cinematografe ale filmului Barbie, care îi are ca protagonişti pe actorii Margot Robbie şi Ryan Gosling, nu au cunoscut semne de încetinire nici în a doua săptămână. Filmul a obţinut peste 350 de milioane de dolari în SUA şi Canada de la premiera din 21 iulie şi mai mult de 775 de milioane de dolari la nivel global, potrivit Comscore. Spre comparaţie, Oppenheimer, care a debutat în acelaşi timp pe marile ecrane, a făcut vânzări de 174 de milioane de dolari în SUA şi Canada şi 400 de milioane de dolari la nivel global.

„După un început foarte bun, cu încasări peste 337 de milioane de dolari la nivel mondial, în al doilea weekend Barbie a rămas în continuare în fruntea box office-ului american, adăugând 93 de milioane de dolari între vineri şi duminică. Vânzările de bilete pentru Barbie au scăzut cu doar 43% faţă de debut şi au clasat filmul pe locul şapte din istorie în topul vânzărilor din al doilea weekend”, scrie eToro într-o analiză semnată de Bogdan Maioreanu.

Wall street, în roz

Acţiunile Mattel (simbol bursier MAT), deţinătorul brandurilor Barbie şi Hot Wheels, se tranzacţionează în creştere cu 19,4% pe Bursa de la New York în primele şapte luni ale acestui an, conform calculelor realizate pe baza datelor de la Investing.com. Cea mai mare parte a aprecierii s-a datorat recent lansatului film, care s-a detaşat pe primul loc în box office-ul nord-american şi care se aşteaptă să aducă o relansare a celebrei păpuşi şi venituri crescute.

SeekingAlpha scrie că acţiunea MAT „este cea mai bună opţiune dintre acţiunile comparabile din industria de agrement, având în vedere evaluarea şi randamentul atractive şi acţionariatul” şi că „este o bună opţiune pentru investitorii pe termen lung”.

În ultimul an, adică în perioada august 2022 - iulie 2023, acţiunile MAT au minus 8,2%. Dacă la începutul anului 2014 se tranzacţionau la un maxim istoric de 48 de dolari pe unitate, în 2015 deja compania preda poziţia de lider, scăzând la bursă. Nouă ani mai târziu, adică astăzi, investitorii acordă cam aceeaşi valoare companiei, 7,5 miliarde de dolari.

Vânat de toţi

Euforia din jurul filmului a adus un interes şi pentru alte companii din industrie sau care au fost implicate în producţia filmului, cum ar fi Warner Bros. Discovery, părintele CNN. CNN deţine la rândul ei Warner Bros. Pictures, compania care distribuie filmul Barbie. Altele au încercat să profite de pe urma „maniei roz”, dar beneficii mai mari au fost pentru Mattel. Compania a semnat peste 167 de acorduri de colaborare pentru diverse produse.

„Linii speciale de produse Barbie pot fi găsite în magazinele Zara, Primark şi GAP, printre altele. Crocs a produs o ediţie specială a pantofilor săi, Aldo a creat pantofi cu toc, transparenţi, cu brandul Barbie, iar Fossil o linie de ceasuri. Aceste acorduri, combinate cu succesul uriaş al filmului Barbie, ar trebui să aducă Mattel cel puţin 100 de milioane de dolari”, scrie eToro într-un comunicat.

De asemenea, companiile care oferă gadgeturi Barbie pot conta pe profituri similare. Conţinutul virtual este oferit în Forza motorsport de la Xbox cu un pachet exclusiv Barbie cu maşinile din film. Chiar şi controlerele de joc în roz foarte strălucitor pot fi achiziţionate. AirBNB a prezentat casa Barbie, iar companii precum asigurătorul american Progressive şi chiar şi Google încearcă să profite prin strategia lor de publicitate de pe urma filmului de mare succes. Filmul lansează deja trenduri de modă, cum ar fi „barbiecore”, cu haine, pantofi şi machiaj foarte roz.

Zgomotul pe care Barbie l-a creat nu este o coincidenţă. Divizia Barbie a Mattel a cheltuit 100 de milioane de dolari pe marketing pentru acest film în 2023, potrivit Media Radar. Acesta este doar primul pas în transformarea modelului de business de la un producător de jucării la un grup bazat pe proprietate intelectuală.

Cum să ţii consumatorii „în priză”

Fondată în ianuarie 1945, de către Harold Matson şi soţii Ruth şi Elliot Handler, multinaţionala americană de entertainment şi producătorul de jucării Mattel este prezent astăzi în aproximativ 35 de ţări, înregistrând un profit surpriză în al doilea trimestru al anului curent în urma lansării filmului, asta după ce vânzările intraseră la apă în ultimii ani.

Profitul net s-a ridicat la 27 de milioane de dolari, în scădere cu aproape 60% faţă de aceeaşi perioadă din 2022. Compania a raportat un profit ajustat pe acţiune de 0,1 dolari, la venituri de 1,09 miliarde de dolari. Analiştii se aşteptau la o pierdere pe acţiune de 0,04 dolari şi venituri de 998 de milioane de dolari. Vânzările globale s-au îmbunătăţit faţă de primul trimestru, dar au fost în scădere faţă de aceeaşi T2/2022. După ce compania a publicat rezultatele din al doilea trimestru, investitorii şi-au temperat însă entuziasmul.

Deşi în scădere în primul semestru, compania se aşteaptă ca vânzările Barbie să se îmbunătăţească în a doua jumătate a anului, menţionând că vânzările păpuşii au crescut în iulie. Directorul general Ynon Kreiz le-a spus analiştilor că firma îşi va extinde jucăriile şi produsele legate de Barbie în S2/2023.

Chiar dacă impactul filmului Barbie nu a fost reflectat în raportul financiar aferent celui de-al doilea trimestru, majoritatea întrebărilor analiştilor din timpul conferinţei au fost legate de blockbuster: comandă retailerii mai multe păpuşi Barbie? Un film destinat publicului adult va vinde de fapt mai multe jucării? Ce spuneţi de o continuare?

În 2022, vânzările de păpuşi Barbie s-au ridicat la 1,5 miliarde de dolari, dintr-un total al vânzărilor de 5,4 miliarde de dolari, în scădere cu 12% faţă de 2021. O schimbare de strategie în direcţia divertismentului şi o mulţime de produse legate de film, care deja s-au epuizat in magazine, ar întruchipa speranţa companiei privind viitorul afacerilor.

Cel mai important pentru Mattel este să menţină consumatorii pasionaţi de tot ce înseamnă Barbie în a doua jumătate a anului, care include lunile de cumpărături de sfârşit de an, noiembrie şi decembrie. Cele două luni combinate reprezintă o perioadă critică de vânzări pentru industria jucăriilor. Anthony DiSilvestro, directorul financiar al Mattel, a declarat că retailerii încă se luptă cu un stoc de jucării nevândute după sezonul de sărbători de anul trecut.

La 1 iunie, Mattel a lansat o nouă colecţie de jucării legate de filmul Barbie, care includea păpuşi Barbie şi Ken asociate cu personajele din film şi o replică de jucărie a casei de vis cu trei etaje a lui Barbie, majoritatea cotate la 50 de dolari. Produsele iniţiale legate de film s-au epuizat, iar Mattel plănuieşte să lanseze mai multe produse în perioada sărbătorilor.

Barbie nu este singura jucărie Mattel care iese din cutie în acest an. Compania va lansa de asemenea un nou joc video, Hot Wheels Unleashed 2: Turbocharged, în octombrie. Această lansare urmează debutului serialului de televiziune Hot Wheels Ultimate Challenge în luna mai. Producătorul plănuieşte, de asemenea, un turneu de concerte de toamnă bazat pe păpuşile Monster High.

„Cea mai mare schimbare în strategia noastră şi în ADN-ul nostru a fost să realizăm că oamenii care ne cumpără produsele nu sunt doar consumatori, ci şi fani. Odată ce ai un public, se deschid mai multe oportunităţi”, a spus Kreiz, care a declarat anterior pentru BBC că ţinteşte să creeze un univers Mattel, în stilul universului Marvel.

Kreiz a venit la Mattel în 2018. Cu un an înainte, compania înregistrase pierderi operaţionale de peste 339 de milioane de dolari, iar falimentul Toys ‘R’ Us a fost menţionat în rezultatele financiare ale companiei ca având un „impact semnificativ” asupra veniturilor. Ca răspuns, strategia pe termen lung a lui Kreiz s-a îndepărtat de comerţul cu amănuntul şi s-a orientat către „valorificarea deplină a proprietăţii intelectuale a Mattel prin managementul de franciză”.

Universul Mattel pe marile ecrane

Barbie este primul film de cinema cu păpuşa omonimă de la lansarea sa pe piaţă şi face parte din noua strategie Mattel de a crea o punte de legătură între jucăriile sale şi industria de divertisment. Exemplele de succes vin de la LEGO, cu seturile de construcţii tematice şi filmele (Star Wars), şi de la Hasbro, cu filmele Transformers, GI Joe şi Cluedo, care au legat jucăriile şi jocurile fizice de lansările cinematografice.

„Nu este surprinzător faptul că Mattel încearcă să profite de notorietatea mărcii Barbie. O imagine a noii strategii de divertisment a Mattel a fost oferită de emisiunea TV Barbie Dreamhouse Challenge, o emisiune de îmbunătăţire a locuinţei care transformă case obişnuite în case Barbie, difuzată pe HGTV, cu peste 4 milioane de telespectatori”, mai scrie eToro.

Mattel foloseşte o strategie similară pentru a promova alte mărci ale sale, cum ar fi maşinuţele de jucărie, cu producţii TV precum Hot Wheels - Ultimate Challenge, în care echipe de mecanici au creat maşini în mărime naturală pornind de la modele la scară Hot Wheels. Emisiunea Hot Wheels a fost a 16-a cea mai populară din reţeaua NBC şi a 98-a în topul general, fiind urmărită de un număr total de 1,09 milioane de persoane. Vânzările jucăriilor Hot Wheels se află pe o tendinţă anuală de creştere începând cu 2017.

Valoarea brandului Barbie s-a dublat în ultimii doi ani, iar înainte de lansarea filmului a fost estimată la aproximativ 700 de milioane de dolari. Dacă trendul se menţine în continuare valoarea sa poate ajunge la peste 1 miliard de dolari în scurt timp.

Totuşi, societatea evoluează, iar copiii trec tot mai mult de la jucăriile fizice la gadgeturi şi ecrane, iar asta se vede şi în cifre. În al doilea trimestru al acestui an, vânzările de păpuşi Mattel au crescut cu 10% comparativ cu anul trecut, în principal datorită creşterii vânzărilor de păpuşi Monster High, prinţese Disney şi Frozen, dar vânzările de păpuşi Barbie au scăzut.

Având în vedere că filmul Barbie se îndreaptă spre câştiguri de peste 800 de milioane de dolari, nu este surprinzător faptul că Mattel pregăteşte alte 16 producţii cinematografice care îi folosesc mărcile. Următoarele filme aşteptate sunt Hot Wheels şi Rock’em Sock’em Robots, cu Vin Diesel în rolul principal.

„Mult aşteptatul film Barbie prezintă două dintre cele mai fierbinţi subiecte din industria media globală: creşterea francizelor cinematografice de succes şi veniturile uriaşe rezultate din plasarea de produse. Barbie a devenit una dintre cele mai mari francize de divertisment de la lansarea sa în 1956, alături de Star Wars, Disney Princess, Marvel şi Harry Potter, cu vânzări generate ulterior, de la produse sub licenţă pană la emisiuni de televiziune”, comentează Ben Laidler, strategul eToro pentru pieţe globale.

Directorul general al Mattel, Ynon Kreiz, a declarat că filmul a fost mai mult decât un spectacol de teatru. „A fost vorba de crearea unui eveniment cultural şi de valorificarea mărcilor noastre într-un mod în care nu am mai făcut-o până acum”, le-a spus el analiştilor.

Barbie vs. Oppenheimer

Ce rezultate au adus cele două mari producţii cinematografice lansate concomitent pe marile ecrane

Barbie a obţinut peste 350 de milioane de dolari în SUA şi Canada de la premiera din 21 iulie şi mai mult 775 de milioane de dolari la nivel global, potrivit Comscore. Spre comparaţie, Oppenheimer, care a debutat în acelaşi timp pe marile ecrane, a făcut vânzări de 174 de milioane de dolari în SUA şi Canada şi 400 de milioane de dolari la nivel global.

Pe măsură ce filmul continuă să ia avânt, inclusiv prin rezonanţa puternică pe care o are în rândul spectatorilor internaţionali şi prin faptul că „a adus mai multă audienţă masculină” să îl vadă, Kreiz a spus că producătorul de jucării are planuri mari de a extinde efectul de halou al lui Barbie mult dincolo de film.

„Ne aşteptăm să avem mai multe oportunităţi în materie de conţinut. Şi nu este vorba doar de filme, ci şi de televiziune şi de alte domenii în care continuăm să implicăm oameni care au o legătură emoţională cu marca”, a spus el. „Nu este vorba doar despre un singur film. Scopul a fost să creăm, să construim franciza de film şi să continuăm să extindem brandul în mai multe moduri, iar succesul generează succes.”

Mattel are în dezvoltare zeci de filme bazate pe proprietatea sa intelectuală. Printre acestea se numără filmul cu tematică horror Magic 8 Ball, un proiect „suprarealist” bazat pe dinozaurul mov Barney, un film despre un jaf bazat pe jocul Uno şi un film Hot Wheels produs de JJ Abrams.

Comparativ, LEGO lucrează la un al treilea film şi, în urma succesului de box office al filmului Dungeons and Dragons, Hasbro are în dezvoltare filme bazate pe mărcile GI Joe, Beyblade, Monopoly, Action Man, Furby şi Cluedo.

Vânzările cresc,  acţiunile nu întotdeauna

Potrivit unei analize  a Toro, în timp ce filmele axate pe branduri tind să genereze o creştere semnificativă a preţului acţiunilor în cele trei luni premergătoare lansării unui blockbuster, entuziasmul tinde să se diminueze în cele trei luni care urmează. Acest lucru este ilustrat de mai multe exemple recente în care filmele s-au axat în întregime pe povestea unui brand sau în care brandurile au beneficiat de o plasare foarte vizibilă de produse în cadrul unor filme de succes.

De exemplu, în cele trei luni de dinaintea lansării filmului House of Gucci din 2021, Kering, proprietarul mărcii de modă, a înregistrat o creştere de 6% a preţului acţiunilor, dar în cele trei luni care au urmat lansării acţiunile au scăzut cu 13%. În perioada premergătoare filmului Steve Jobs din 2013, Apple s-a bucurat de o creştere de 18% a preţului acţiunilor, dar în lunile următoare, preţul acţiunilor a crescut cu doar 3%.

Aşteptările cinefililor şi marile sume de bani alocate de studiouri pentru marketing au un efect pozitiv clar asupra preţurilor acţiunilor companiilor implicate în aceste filme. În cele 10 exemple analizate, companiile respective au înregistrat, în medie, o creştere a preţului acţiunilor de 8% în perioada premergătoare lansării filmului în care au fost prezentate în mod vizibil sau în care au fost vizate în întregime, însă după trei luni de la lansare aceleaşi companii au înregistrat în medie o scădere de 4,3% a cotaţiei la bursă, suferind de o mahmureală după premieră.

În ceea ce priveşte industria mondială a plasării de produse, aceasta este evaluată la peste 25 de miliarde de dolari anual şi creşte într-un ritm de două cifre, brandurile fiind din ce în ce mai dispuse să plătească pentru acest tip de expunere în mass-media. Unul dintre cele mai notabile exemple a fost Audi, deţinut de Volkswagen, care a înregistrat o creştere de 14% a preţului acţiunilor în perioada premergătoare filmului Iron Man din 2008, în care marca auto a fost prezentată într-un mod foarte vizibil. După lansarea filmului, preţul acţiunilor a scăzut cu 8%.

În acelaşi timp, după lansarea filmelor au mai scăzut Aston Martin cu 32% (No Time to Die), Nike cu 14% (Air), Kering cu 13% (House of Gucci), Ford cu 11% (Ford vs Ferrari). O excepţie de la regulă a fost reprezentată de filmul biografic al lui Walt Disney, Saving Mr. Banks, preţul acţiunilor Disney crescând cu 4% în cele trei luni premergătoare lansării filmului, dar şi mai mult după lansarea acestuia, respectiv un salt de 15% în următoarele trei luni.

Şi alte astfel de acţiuni au crescut în cele trei luni de după lansarea filmului aferent – McDonald’s cu 9% (The Founder), Ferrari cu 6% (Ford vs Ferrari), Apple şi Northrop Grumman cu 3% (Steve Jobs şi Top Gun: Maverick).

Cât despre Barbie, în ciuda vânzărilor în scădere, brandul încă are putere. Grupul de analiză de piaţă NPD l-a clasat pe primul loc în topul brandurilor internaţionale de jucării în 2020 şi 2021, în timp ce în 2022 a predat ştafeta lui Pokémon. Au urmat anul trecut Star Wars, Marvel Universe şi Hot Wheels. Cea mai bună creştere în clasament au avut-o Squishmallows, Pokémon şi Jurassic World.

Vânzările cu amănuntul din industria jucăriilor pe cele 12 pieţe (G12) urmărite de NPD, inclusiv Australia, Belgia, Brazilia, Canada, China, Franţa, Germania, Italia, Mexic, Ţările de Jos, Spania, Regatul Unit şi Statele Unite, au fost stabile (plus 0,5%) în 2022, dar cu 22% mai mari în comparaţie cu cele de dinainte de pandemia de COVID-19.

Portofoliul investiţional al lui Barbie (şi al lui Ken)

Ben Laidler, strategul de la Toro, a încercat să-şi imagineze cum ar arăta portofoliul de investiţii al lui Barbie şi al lui Ken. În mod firesc, Barbie şi Ken ar investi mai întâi în acţiuni ale Mattel şi ale Warner Bros, Discovery, dar şi într-o serie de companii din alte domenii. Filmul include multe elemente cunoscute din lumea jucăriilor Barbie, iar acest lucru s-ar reflecta, probabil, şi în portofoliul cuplului.

Prin urmare, în portofoliu s-ar afla şi acţiuni din real estate, ale companiei de construcţii Hochtief, ale companiei imobiliare TAG Immobilien sau ale companiei de locuinţe Vonovia. Acţiunile alarm.com şi Philips ar completa această temă. Pe segmentul de mobilitate, alături de Tesla, ei ar include probabil în portofoliu şi Volkswagen sau producătorul chinez de automobile BYD, în timp ce în modă ar investi în giganţi din industrie precum Hennes & Mauritz, Christian Dior, Hermès şi Zalando.

În sectorul sportului, acţiunile Nike, Peloton şi Adidas ar fi potrivite, din pasiunea pentru călătorii ar cumpăra acţiuni Airbnb, Booking.com sau Marriott, iar pe partea de gadgeturi şi tehnologie ar investi în Apple, Netflix şi Alphabet (Google).

Cu turneul Eras, care a început pe 17 martie 2023 şi se va încheia pe 17 august 2024, Taylor Swift umple stadioanele de fotbal, epuizează capacitatea hotelurilor şi blochează transportul în comun. Se estimează că va atinge 1 mld. dolari în vânzări, iar concertele vor aduce temporar preţuri mai mari în oraşele respective, dar şi o creştere a consumului.

La fel ca Taylor Swift, şi filmul Barbie a adus un boost economiei americane. Yahoo Finance se întreabă dacă „au ajutat Statele Unite să evite recesiunea cheltuielile cu filmul Barbie”. Cert este că pe lângă efectul economic, Barbie are de 64 de ani un efect social semnificativ, de unii apreciat, de alţii blamat. Doar nu e totul roz.