Într-o eră în care social media domină peisajul publicitar, publicitatea indoor nu doar că rezistă, ci rămâne o componentă esenţială a reţetei de marketing. Cel puţin asta spun rezultatele companiei Brand Management, care a apărut odată cu primul mall din Bucureşti şi care a crescut odată cu piaţa.

Specificul publicităţii indoor constă în faptul că este unicul canal media prin care se asigură promovarea produselor şi serviciilor exact în locul şi la momentul luării deciziei de cumpărare. Există studii care au demonstrat că 70% dintre deciziile de cumpărare sunt luate în magazine, iar la acest lucru contribuie decisiv indoor advertisingul”, descrie Laurenţiu Jiga, fondator şi CEO al companiei Brand Management, raţiunea pentru care acest tip de promovare este încă esenţială. Ţinând cont că afişajul clasic are un impact important asupra deciziei de cumpărare, 75% dintre clienţii lor îl preferă celui digital. Iar această alegere a fost esenţială în evoluţia companiei înfiinţate de Laurenţiu Jiga peste timp.

Compania a înregistrat în 2023 o cifră de afaceri de aproximativ 10 milioane de lei, iar pentru 2024 estimează o creştere de aproximativ 15% şi activează pe o piaţă de advertising care a trecut în 2023 de 650 milioane de euro, 2% din acest total fiind reprezentat de segmentul de indoor advertising care este concentrat preponderent în Bucureşti şi în următoarele cinci cele mai mari oraşe din ţară (Constanţa, Cluj-Napoca, Braşov, Timişoara, Iaşi). „Pentru acest an estimăm o crestere de 17% a indoor advertisingului”, anticipează Jiga. Brand Management a apărut în piaţă cam în acelaşi timp cu primul mall din Bucureşti, respectiv din ţară. „Practic, am crescut împreună cu acest sector al dezvoltării de centre comerciale.

În 2004 nu se ştia nimic despre indoor advertising în România, iar acum zece ani, această piaţă nu depăşea valoarea de 6 milioane de euro”, aminteşte Jiga. Valoarea pieţei de indoor advertising din România se apropie acum de 11 milioane de euro, în timp ce cota de piaţă a Brand Management este de aproximativ 12%. „Pentru expunerea clasică pe suprafeţe mari, Brand Management a avut mai mulţi clienţi care «au rămas fideli» deoarece au avut creşteri de vânzări de până la 250% în perioada expunerii campaniilor implementate în centrele comerciale. Deşi piaţa de advertising creşte într-un ritm lent, se estimează că tot mai mulţi advertiseri vor păstra, iar alţii vor adăuga indoor advertising în mixul lor de media”, adaugă el. De-a lungul celor 20 de ani de istorie pe piaţă, Brand Management a ajuns să lucreze cu aproximativ 350 de clienţi: „Am reuşit să atingem aceste performanţe prin seriozitate, înţelegerea nevoilor clienţilor, calitate a serviciilor livrate şi foarte multă perseverenţă. Nu întâmplător avem un grad de retenţie a clienţilor de peste 80%”. De-a lungul acestor ani, au derulat peste 3.000 de campanii de indoor advertising, care au însemnat mai mult de 50.000 de metri pătraţi de reclame şi 10.000 de ad spaces. Şi, potrivit lui Jiga, cei mai mulţi dintre clienţii lor actuali sunt cu ei încă de la început. „Clienţii nostri sunt în mare parte recurenţi, dar avem din ce în ce mai mulţi clienţi noi care încearcă pentru prima oară acest tip de promovare”, spune el. Cei mai mulţi dintre clienţi vin din industrii precum beauty, telecomunicaţii, modă, bănci, auto, FMCG şi bijuterii.

Laurenţiu Jiga argumentează preferinţa lor pentru acest tip de promovare, chiar şi în era digitală, ca urmare a faptului că 70% din deciziile de cumpărare sunt luate în magazin, lucru care demonstrează forţa mesajelor publicitare indoor. „Prezenţa constantă a mesajelor publicitare în locuri unde publicul ţintă petrece mult timp ajută la creşterea conştientizării brandului. Consumatorii sunt expuşi în mod repetat la mesajele publicitare, ceea ce ajută la întipărirea brandului în memoria lor şi la recunoaşterea acestuia în momentul deciziei de cumpărare”, spune el.

De asemenea, publicitatea indoor, amplasată în proximitatea locurilor de cumpărături, stimulează cumpărăturile impulsive. Mesajele atrăgătoare şi ofertele speciale afişate pe panourile publicitare indoor pot determina consumatorii să facă achiziţii pe loc, chiar dacă nu aveau intenţia iniţială de a cumpăra acele produse. Publicitatea indoor poate fi utilizată şi pentru a direcţiona traficul către magazinele din apropiere. Mesajele publicitare pot include indicaţii precise despre locaţia magazinelor, promoţii speciale sau evenimente în desfăşurare, încurajând consumatorii să viziteze aceste locaţii. Nu în ultimul rând, poate contribui la crearea unei experienţe de brand prin afişarea unor mesaje creative şi interactive. Aceasta poate include elemente vizuale atractive, ecrane tactile, sau chiar instalaţii artistice care atrag atenţia şi implică consumatorii în moduri inovatoare, lăsând o impresie puternică şi durabilă. „Prin plasarea strategică a panourilor publicitare indoor în locaţii frecventate de anumite segmente demografice, brandurile pot atinge publicul ţintă dorit. De exemplu, afişajele amplasate în centrele comerciale, sălile de sport, sau campusurile universitare vor atrage atenţia diferitelor grupuri demografice, asigurând o comunicare eficientă a mesajului către consumatorii potriviţi”, explică specialistul. În ceea ce priveşte preferinţele şi comportamentele consumatorilor, el observă că, în ultimii ani, ei nu merg la mall doar pentru cumpărături, ci şi pentru divertisment sau socializare.

Mediul unde îşi fac aceste cumpărături, uşurinţa cu care o fac, disponibilitatea diferitelor produse, parcarea, calitatea bună a produselor, campaniile de reduceri şi promovarea vânzărilor sunt printre cei mai importanţi factori. Însă aceste obiceiuri de cumpărături s-au schimbat dramatic în ultimele decenii. „Creşterea comerţului cu amănuntul online şi un accent sporit pe calitate au fost doi factori majori în această schimbare. În ultimii ani, marcaţi de criza sanitară şi de inflaţia şi preţurile în creştere, a existat o schimbare în obiceiurile de cumpărături, deoarece consumatorii au devenit mai constienţi şi mai selectivi în ceea ce priveşte cheltuielile. O parte dintre consumatori se duc la mall pentru a testa şi a proba produse, urmând ca acest comportament să influenţeze decizia de cumpărare indiferent dacă achiziţia are loc fizic sau online. Conform studiilor noastre, aproximativ 15% dintre cei care au acest comportament optează pentru achiziţia online.” Când vine vorba despre provocări, Laurenţiu Jiga spun că acestea ţin de păstrarea standardelor ridicate în serviciile pe care le oferă clienţilor: „Expunerea indoor presupune o atenţie foarte mare la detalii, iar atunci când acestea nu sunt respectate, pot afecta în mod negativ impactul campaniei şi chiar şi imaginea clienţilor noştri în fata consumatorilor”. Sustenabilitatea nu lipseşte nici din această industrie, iar Brand Management a investit în 2022 peste 500.000 de lei în modernizarea şi sustenabilitatea infrastructurii publicitare, impulsionaţi de avansul semnificativ al portofoliului de campanii în 2021, de 87%. S-au orientat şi către zona de reciclare introducând pe piaţă un suport de advertising integral construit din materiale reciclate sau reciclabile: „Practic, am modificat partea de iluminare, ceea ce ne-a ajutat să reducem consumul de electricitate cu 35%”.   

Trei întrebări şi răspunsuri din interviul cu Laurenţiu Jiga, fondator şi CEO, Brand Management

1. Care este frecvenţa medie de vizitare a mallurilor de către români? Există diferenţe notabile în funcţie de zilele săptămânii sau sezoane?

Media vizitelor zilnice la cele 53 de malluri monitorizate de Brand Management este de 20.753. Evident, în weekenduri şi în timpul sărbătorilor/zilelor libere traficul creşte. Spre exemplu, sărbătorile de iarnă din 2023 au consemnat o creştere cu 17% a traficului la mall faţă de o perioadă normală. Dacă, în mod uzual, 7 din 10 români merg la mall cel puţin o dată pe săptămână (în mediul urban), pe final de an numărul acestora ajunge la 8, iar timpul petrecut în mall creşte cu 30%. La fel, şi bugetul pentru cumpărături al românilor creşte de la o medie de 300 de lei per vizită la peste 400 lei.

2. Ce tipare de trafic aţi observat în mallurile din diferitele sectoare ale Bucureştiului? Care sectoare au cel mai mare trafic şi de ce credeţi că este aşa?

Sectorul 1 are cele mai multe vizite zilnice, respectiv 161.000. Al doilea sector cu cea mai mare prezenţă în malluri este sectorul 6, cu 82.000 de vizite zilnice. Pe locul al treilea se situează sectorul 3, cu 63.000 de vizite pe zi. Sectorul 2 atrage 41.000 de vizite pe zi. Pe locul al cincilea este sectorul 4, cu 36.000 de vizite pe zi. În general, românii petrec peste două ore într-o vizită la mall, mai exact 130 minute. Cei care stau cel mai mult sunt cei din Generaţia Z (14-25 ani), cu peste 150 de minute petrecute într-o singură sesiune de shopping. La polul opus se află Generaţia X (43-58 de ani), cu doar 116 minute. Oamenii merg cel mai des în centrele comerciale pentru cumpărături (55%), socializarea la o cafea (29%), masa în zona de food court (29%), o vizită la hipermarket (18%), mersul la cinematograf (4%) şi plata utilităţilor şi sport (2%).

3. Care sunt diferenţele principale între afişajul clasic şi display-urile electronice în publicitatea indoor?

Deşi digital signage necesită o investiţie iniţială pentru hardware şi software, oferă economii pe termen lung în ceea ce priveşte întreţinerea şi actualizările de conţinut. Suportul tipărit, deşi are un cost iniţial mai mic, presupune cheltuieli pentru producţie. Pentru orice brand, principala diferenţă între cele două tipuri de afişaj este dată de impactul către consumatorul final. Semnalizarea digitală constă în ecrane LED sau LCD, care pot prezenta videoclipuri, imagini, animaţii timp de până la 15 secunde cu o frecvenţă de 5-6 minute standard. În schimb, un brand expus prin afişajul clasic beneficiază de o expunere permanent şi neîntreruptă. Astfel, impactul asupra consumatorului este mult mai mare.