„Condividere”, unul dintre acele cuvinte care traduse îşi pierd din rezonanţă („a împărţi”) are o semnificaţie aparte pentru familia Lavazza, aflată la a patra generaţie de urmaşi. Care sunt regulile după care se ghidează o afacere cu o istorie de 126 de ani?

Călătoreşti în toată lumea, iar apoi te întorci acasă. Locuim în Torino cu toţii. Cred că sunt 126 de ani de când locuim aici, avem o istorie de familie bogată şi pentru noi este normal să ne aflăm aici. Nici nu ne-am gândit să părăsim acest loc. Este simplu – asociezi Lavazza cu Torino, Italia, cu anul 1895, aici este soarele gândurilor noastre”, spune Marco Lavazza, reprezentant al celei de-a patra generaţii a familiei şi vicepreşedinte al grupului Lavazza. L-am întâlnit la invitaţia companiei  în perioada turneului de tenis Nitto ATP Finals, într-o sală imensă, amenajată în zona Centrale a sediului companiei, inaugurat în inima Torinoului în urmă cu trei ani. Aceasta a devenit un simbol contemporan al businessului, - păstrează mare parte din istoria acestuia (are un muzeu, este totodată şi sală cu arhive), precum şi o mândrie a familiei, după cum reiese din discuţia cu reprezentantul acesteia.

Considerat unul dintre cei mai importanţi producători de cafea din lume, grupul operează în prezent în 140 de ţări printr-o reţea vastă de subsidiare proprii şi distribuitori, având 70% dintre venituri generate de către pieţe externe Italiei. Lavazza are aproximativ 4.000 de angajaţi şi o cifră de afaceri de 2,2 miliarde de euro înregistrată în 2019, cel mai recent an pentru care compania şi-a făcut publice rezultatele financiare. 

„Când ne-am gândit la mutarea sediului central – fiindcă cel de aici există de doar trei ani – nu ne-am gândit nici măcar la o altă zonă a oraşului – ne-am mutat la 500 de metri depărtare faţă de sediul iniţial.”

Potrivit istoriei Lavazza, afacerea de familie a luat naştere într-o mică  prăvălie deschisă de Luigi Lavazza pe Via San Tommaso 10. „Să rămânem aici şi să ne reconstruim sediul nou a fost ca şi cum am da ceva înapoi comunităţii. Acest oraş ne-a dat naştere, ne-a oferit multe oportunităţi, prin urmare suntem profund conectaţi cu acesta; a făcut multe pentru noi şi vrem să dăm înapoi ceva acestuia, oamenilor care locuiesc aici. Acest loc este ceva la care ne-am gândit exact aşa cum îl vedeţi astăzi – deschis publicului, cu oameni care discută despre ceva sau expun maşini aici, artă, orice – totul este deschis comunităţii. Condividere înseamnă să împarţi şi exact asta vrem să facem, să împărţim acest loc cu toată comunitatea – şi cred că am reuşit acest lucru.” Sediul central al Lavazza este o operă de artă – la propriu şi la figurat – fiind rezultatul unei investiţii de 120 de milioane de euro. Acesta este de fapt locul unei foste uzine electrice, prin faţa căreia atât ei, urmaşii familiei, cât şi angajaţii treceau în fiecare zi înainte de reconversie. „Vedeam pereţii înalţi şi nici nu ne-am gândit iniţial la această transformare până la sugestia primarului. Am văzut apoi toate capabilităţile, toate posibilităţile, toate noile lucruri pe care le puteam face aici.” Transformarea a făcut ca din uzină să ia naştere birouri smart working pentru 700 de angajaţi, muzeul şi arhivele companiei, restaurantul Condividere (un restaurant care regândeşte bucătăria italiană, ce a dobândit deja o stea Michelin), o piaţă verde deschisă publicului, La centrale, un spaţiu interior deschis evenimentelor, dar şi un Bistrot deschis publicului. Complexul este şi casa Institutului de Arte Aplicate şi Design (IAAD), unde studiază sute de viitori designeri. „Gândiţi-vă la faptul că Torino nu este o metropolă, este un oraş frumos şi nu am vrut să schimbăm obiceiurile oamenilor de aici. Avem un Bistrot al angajaţilor, numit în mod normal cantină – dar este mult mai mult de atât – fiecare angajat poate veni aici, dar este deschis şi publicului, angajaţii pot să îşi invite prietenii, rudele, să ia prânzul acolo. De asemenea, toţi studenţii de la şcoala de design pot veni aici. Mai există şi un centru frumos care nu exista anterior - am vrut să oferim tuturor ideea de incluziune, de a împărţi”. 

Lavazza a inventat conceptul de blending – sau cu alte cuvinte, arta combinării diferitelor tipuri de cafea din diferite zone geografice – în primii săi ani şi aceasta continuă să fie o trăsătură distinctă a majorităţii produselor sale. Compania are peste 30 de ani de experienţă în producţia şi vânzarea de sisteme şi produse de cafea porţionată. De altfel, a fost prima companie italiană care a oferit aparate de cafea cu capsule. În prezent, Lavazza este prezentă în toate segmentele de business: cafea pentru acasă, segmentul away-from home şi segmentul serviciilor de cafea pentru medii profesionale, concentrându-şi atenţia către inovarea sistemelor şi tehnologiilor de consum.

În sediul central lucrează, în vremuri de normalitate, în jur de 700 de persoane, principalul efect al pandemiei asupra modului de muncă fiind în lockdown, când doar 15-20 au mai rămas aici. „Am avut numărul minim de oameni aici, departamentul de IT, CEO-ul şi nimeni altcineva. Nu a fost uşor să continui cu un business de aproape 2 miliarde de dolari în 140 de ţări, să faci totul de acasă. A trebuit să avem în primul rând o infrastructură care funcţiona şi am avut norocul să o avem. Din fericire, am investit suficient în IT înainte.” Vorbind despre preţuri şi despre industrie, Marco Lavazza spune că acum businessul merge bine, datorită segmentelor diferite de business: „Am fost suficient de deştepţi să avem un echilibru între businessul destinat consumului de acasă şi HoReCa. Din motive evidente, în unele segmente, businessul a evoluat de la o anumită valoare spre zero în contextul pandemic, fiindcă totul era închis.”

În ceea ce priveşte mult discutata evoluţie a preţurilor cafelei, Marco Lavazza nu crede că există riscul transformării cafelei într-un produs de lux. „Cafeaua nu va deveni ceva exclusivist, în mod cert nu cred asta, nu sper asta. Ştiţi, produsele agricole nu trebuie să devină luxuri, trebuie să şi le permită toată lumea, sunt parte din viaţa noastră. Vedem cât de importantă a fost agricultura şi industria agro, industria FMCG, exact în pandemie – ne-a fost permis să continuăm să muncim, dar nu pentru că a trebuit să facem profit, ci pentru că aşa funcţionează societatea. Este ceva la care nu trebuie să te gândeşti, trebuie să te hrăneşti, este primul instinct, dacă nu ar fi aşa, ar fi sfârşitul societăţii moderne”.

Întrebat ce loc are România în strategia grupului, Marco Lavazza menţionează că regiunea în care ne aflăm face parte dintr-una care a evoluat cel mai bine în ultimii ani. „Tot blocul estic a reprezentat o supriza uriaşă pentru noi – am investit mult şi suntem foarte mulţumiţi de felul în care merg lucrurile, am avut mai multă afinitate cu oamenii de aici, ca mod de consum, ca mod de viaţă, fiindcă suntem cu toţii latini, aşadar împărţim aceleaşi rădăcini. Suntem foarte mulţumiţi de cum merge businessul în blocul estic, este una dintre cele mai mari creşteri din ultimii 5-6 ani. În ultimii 10 ani am văzut îmbunătăţiri constante - este minunat ce facem acolo şi răspunsul pe care îl avem de la consumatori este foarte bun, foarte optimist.”

În continuare, principalele investiţii ale companiei vor fi direcţionate spre calitatea cafelei – „Calitatea produselor este principala noastră prioritate; apoi, vrem să investim în sustenabilitate, este ceva ce am înţeles profund încă din trecut”. În muzeu am aflat de altfel că atunci când străbunicul lor a călătorit în Brazilia – vorbim despre primii 10 ani ai anilor 1900 şi a văzut cafeaua folosită drept combustibil pentru trenuri, a fost şocat şi a spus: „Într-o lume care distruge produsele agricole nu mă potrivesc”. De atunci încă şi-au propus să schime lucrurile, dar nu într-un mod imperialist, precizează Marco Lavazza: „Nu vin să vă învăţ cum să trăiţi, nu este abordarea noastră, vin să văd care este modul vostru de viaţă, cum pot să vă ajut, dar în primul rând am să vă ajut ca să obţin o recoltă mai bună – prin folosirea a mai puţine chimicale, de pildă. Tu ai o recoltă mai bună, tu primeşti mai mulţi bani pentru recolta ta, iar eu iau produsul, este o situaţie în care câştigă toată lumea”. Pe de altă parte, şi-au propus că până în 2025 tot plasticul folosit de ei să fie compostabil: „A existat o dezbatere uriaşă peste tot – plasticul este necesar, dintr-un motiv simplu: să protejeze mâncarea, trebuie ca alimentele să fie protejate cumva. Cât timp tehnologia ne permite să avem plastic compostabil, îl vom folosi, am început cu mulţi ani în urmă migrarea spre acest tip de plastic, dar din 2025, doar pe acesta îl vom folosi”.

În încheiere, l-am întrebat pe Marco Lavazza şi care este cafeaua preferată de el, precum şi primele amintiri ale sale legate de aceasta. Nu sunt foarte diferite faţă de primele amintiri ale celor mai mulţi dintre noi: „Prefer espresso. Tatăl meu a fost foarte legat de toate aspectele tehnice şi îmi amintesc exact momentul în care a adus acasă unul dintre primele espressoare – vorbesc despre anii '80, nu erau ceva foarte comun – şi mă uitam la tot ritualul lui de preparare. Sunt la fel ca el, în mod normal, când sunt acasă, eu îmi fac cafeaua, nu îmi place ca altcineva să o prepare – este ceva ce am păstrat.”

Cea mai importantă lecţie învăţată în familia Lavazza? „Family comes first. Suntem norocoşi că suntem mulţi, eu reprezint cea de-a patra generaţie şi suntem cinci în generaţia mea, foarte diferiţi în materie de vârstă, studii făcute, iar acesta este un lucru bun, este bine să avem idei diferite, avem puncte de vedere diferite. Principalele lucruri care ne ţin împreună sunt că ştim că trebuie să mergem mai departe, că trebuie să investim în ceea ce facem şi, chiar dacă avem idei diferite pe acelaşi subiect, ne uităm la imaginea de ansamblu – nu tratăm lucrurile emoţional – încercăm să îndepărtăm emoţiile şi să ne gândim la ce este mai bun pentru companie şi pentru familie, ceea ce este unic, totul trebuie să meargă împreună”.

Un altfel de blending

„Ca membru al familiei, aş spune că cea mai mare responsabilitate este să acţionăm responsabil conservând şi promovând moştenirea noastră, precum şi valorile puternice în companie şi pentru viitoarea noastră generaţie”, răspunde şi Francesca Lavazza, pe care am întrebat-o care sunt principalele provocări legate de ducerea mai departe a unui business peste generaţii. Membru al boardului de directori al Lavazza Group, ea este implicată cel mai mult în numeroasele asocieri ale brandului cu evenimente sportive, culturale, cu susţinerea unor artişti şi sportivi din toată lumea, precum şi cu dezvoltarea proiectelor de CSR ale companiei. În cele câteva zile petrecute în Torino, am întâlnit-o cu ocazia unei expoziţii a fotografului Martin Parr, care fotografiază evenimente sportive dintr-o altă perspectivă (nu asupra competiţiei, ci se concentrează mai mult pe atmosferă şi pe public) precum şi în cadrul turnelui de tenis Nitto ATP Finals, care se desfăşoară în mod tradiţional în Torino. „Tenisul, precum şi alte sporturi, dar şi arta, fac parte din ADN-ul companiei. Misiunea Lavazza de a răspândi şi de a promova adevărata cultură a cafelei italiene în jurul lumii se întâmplă în moduri diferite. Este o companie cu atenţie şi sensibilitate, astfel că este firesc să sprijinim şi să promovăm proiecte artistice şi culturale deosebite. Credem cu tărie că sporturile sunt o parte importantă şi crucială a companiei, în peste un secol de istorie, foarte mult sport şi evenimente sportive importante au trecut sub brandul Lavazza. Deasupra tuturor se află tenisul, o pasiune pe care am îmbrăţişat-o încă din 2011. Wimbledon a reprezentat introducerea Lavazza în lumea tenisului, iar de atunci a fost recunoscută şi apreciată drept cafeaua iubitorilor de tenis. În 2020 am semnat un parteneriat Platinum cu Nitto ATP Finals, care a luat loc în Torino. Angajamentul Lavazza faţă de sporturi merge însă dincolo de tenis: schi, golf, echitaţie, fotbal – suntem partenerul official al Juventus şi Formula 1 prin sponsorizarea ROKiT Williams Racing”, explică Francesca Lavazza. Adaugă că investiţiile în aceste direcţii îi ajută să construiască o experienţă a cafelei italiene adevărate şi autentice în toată lumea şi îi ajută şi să poziţioneze brandul şi valorile brandului prin moduri de comunicare artistice noi şi moderne.

Activităţile de CSR nu lipsesc de sub umbrela companiei, acestea fiind orientate tot înspre zonele artistice şi sportive. „Spre exemplu, calendarul Lavazza a fost mereu o o antenă cu capabilitatea şi sensibilitatea de a intercepta cele mai presante probleme din jurul nostru şi prin transformarea acestora  prin fotografie într-un moment de împărţit cu ceilalţi. Am început în 2015 cu trilogia Earth Defenders, urmată de numeroae proiecte, unde arta şi CSR-ul s-au amestecat perfect.

Marco Lavazza, vicepreşedinte Lavazza Group:

„Principalele lucruri care ne ţin împreună sunt că ştim că trebuie să mergem mai departe, că trebuie să investim în ceea ce facem şi, chiar dacă avem idei diferite pe acelaşi subiect, ne uităm la imaginea de ansamblu - nu tratăm lucrurile emoţional.”

Sursa: Lavazza Group

Francesca Lavazza menţionează că responsabilitatea şi coerenţa sunt cele mai importante puncte de concentrare, având în vedere faptul că există foarte multă tradiţie în spatele a ceea ce fac. „Definim Lavazza ca fiind un business de familie progresiv; deşi şase membri ai familiei fac parte din comitetul executiv, managementul include şi câţiva profesionişti cu foarte multă experienţă, precum CEO-ul nostru, Antonio Baravalle.”

Ce înseamnă pentru ea să facă parte din unul dintre cele mai vechi şi mai mari businessuri antreprenoriale europene? „Este o mare onoare să fac parte din această familie şi să joc un rol activ în păstrarea bunului mers al acestui business. A fost o alegere spontană să ne alăturăm cu toţii companiei, nu am fost forţaţi să facem acest lucru. Aş vrea să fiu o sursă de inspiraţie pentru copiii noştri şi pentru următoarea generaţie a familiei, dar aş vrea să îi sfătuiesc ca în primul rând să facă un stagiu de internship şi să dobândească experienţă în afara companiei. Ar trebui să câştige propria lor experienţă şi să vadă ce li se potriveşte, iar apoi să aleagă ce vor să facă mai  mai departe.”