Motivaţie:

Campaniile au fost iniţiate în 2010 de JTI Romania şi au fost derulate prin faracontrabanda.ro, în parteneriat cu autorităţile de aplicare a legii. Anul 2010 a marcat o creştere fără precedent a contrabandei cu ţigarete, după ce accizele au fost majorate cu 50% în mai puţin de nouă luni. „A fost un an foarte dificil, în care investiţiile au fost stopate, s-au făcut disponibilizări, iar piaţa a fost puternic afectată de comerţul ilegal. Am investit la momentul respectiv într-o campanie publică de conştientizare a fenomenului, pentru că am considerat că factorul educativ e important”, declară Gilda Lazăr, director corporate affairs & communications, JTI Romania, Moldova şi Bulgaria. Astfel, scopul acestor campanii sunt de educare publică, de creştere a gradului de conştientizare a efectelor negative ale contrabandei asupra economiei şi societăţii.

Descrierea proiectului:

Campania publică anticontrabandă se desfăşoară anual, din 2010, cu mesaje diferite, în regiunile cel mai afectate de comerţul ilegal cu ţigarete şi în Bucureşti.

În ultimii trei ani, campaniile s-au desfăşurat simultan şi în Republica Moldova.

„De-a lungul anilor, am ţintit toate categoriile de public care au tangenţă cu chestiunea – consumatorii adulţi, micii şi marii traficanţi, locuitorii din zonele de graniţă pentru care contrabanda e parte din viaţa de zi cu zi, fără a fi percepută negativ, slujitorii legii, care consideră că impactul social al contrabandei este unul minor”, afirmă Gilda Lazăr. Campaniile au rolul de a menţine subiectul în atenţia opiniei publice şi a autorităţilor fiscale sau de aplicare a legii. Gilda Lazăr spune că acestea nu sunt neapărat acţiuni clasice, educative sau informative, de genul „spune nu contrabandei” sau „fă-ţi datoria de cetăţean şi cumpără ţigări taxate în România”. „În timp, am observat că un mesaj amuzant, inteligent şi atractiv produce un declic şi este cu mult mai vizualizat, inclusiv de categoriile de public menţionate. Mesajele serioase, elaborate, transmise în limbaj de lemn, de cele mai multe ori se lovesc de rezistenţă sau de lipsa de reacţie”, explică reprezentanta companiei. Ultimul mesaj al campaniei derulate la finele anului trecut, simultan în România şi Republica Moldova, a fost „Legea e bună!”, iar personajele şi povestea au parodiat filmele cu James Bond.

„Vizualul şi spotul video sunt realizate în urma unui brainstorming între colegii de la JTI şi agenţia Comunicator Media. Pentru implementarea campaniei şi promovarea mesajelor lucrăm de obicei cu agenţia Pastel”, conform Gildei Lazăr. Campaniile se derulează timp de o lună-două, pe panotaj stradal şi la TV, în Bucureşti, Chişinău şi în regiunile cele mai afectate de contrabandă din România şi Republica Moldova.

Bugetul alocat creşte de la an la an, iar sursa finanţării este JTI. „Sigla companiei nu apare pe materialele de comunicare ale campaniei, pentru că prin acest demers nu urmărim să ne promovăm brandul corporatist, ci să ajungem la publicul ţintă şi astfel să reuşim diminuarea comerţului ilegal”, afirmă Gilda Lazăr.

Rezultate:

„Ca rezultate practice în teren, dincolo de audienţă, am observat că, pe durata derulării campaniilor, au loc mai multe acţiuni de combatere a traficului ilegal, iar vânzările legale cresc. Creşterea vânzărilor legale înseamnă implicit majorarea sumelor pe care le virăm la buget – accize, TVA, alte taxe şi contribuţii”, susţine Gilda Lazăr.