Pentru Flori Panescu, directorul de retail al Steilmann Romania, scaderea vanzarilor cu circa 30% inregistrata in ultimele trei luni ale lui 2008 nu ridica doar problema reorganizarii retelei de magazine care in ultimii doi ani s-a extins accelerat si in tara, si in strainatate.

Panescu trebuie totodata sa contureze o strategie prin care Steilmann sa poata face fata situatiei economice actuale si care sa duca la cresterea profitabilitatii operatiunilor in ansamblu. “Adevarul este ca aceasta criza financiara ne-a luat prin surprindere. Si ne-a luat asa de tare, incat luna noiembrie a anului trecut a fost un scurtcircuit simtit din plin la nivelul managementului companiei”, recunoaste Flori Panescu.

Steilmann a inregistrat vanzari sub asteptari in 2008 si se asteapta la scadere si in 2009. Pentru sfarsitul anului trecut, estimarea initiala a unei cifre de afaceri de 23 de milioane de euro a fost revizuita in jos, pana la 21 de milioane de euro. “Cresterea cu 25% fata de anul 2007 nu a putut fi realizata.

Pentru 2009 este imposibil sa atingem nivelul de profit si volumul de vanzari pe care ni l-am propus anterior. Probabil ca rezultatele financiare vor fi mai mici cu 20-25%”, sustine Panescu, invocand contextul crizei, care a afectat deja consumul in Romania.

Intr-un scenariu optimist, directorul de retail al Steilmann imparte reteaua de magazine in doua: unele care nu vor reusi sa atinga nivelul de vanzari din 2008 si altele care vor realiza cresteri moderate de 10%. Panescu are si o regula. La 14.000 de euro vanzari pe metrul patrat in spatiile din Bucuresti, esti in graficul optim.

Daca vinzi mai putin, treci pe pierderi. In orasele din tara, nivelul minim de vanzari pe care compania il ia in calcul atunci cand deschide un magazin este de 3.600 de euro pe metrul patrat. “In noiembrie, vanzarile au scazut si la 10.000 de euro pe metrul patrat in Bucuresti si la circa 3.000 de euro pe metrul patrat in provincie.

Nu ne mai permitem sa acoperim pierderile unui magazin cu plusurile altuia. Fiecare trebuie sa functioneze independent, ca un centru de profit”, arata Flori Panescu, completand ca magazinele care nu se vor autofinanta trei luni consecutiv vor fi inchise. Pe lista neagra sunt acum peste 10 magazine.

In total, Steilmann Romania administreaza o retea de 55 de magazine marca proprie, dintre care opt in capitala, plus 11 magazine cu brandul Feel Good, marca aflata in portofoliul grupului italian de textile Miro Radici, care detine 51% din actiunile companiei.

Neprofitabile, spune Panescu, sunt in special magazinele deschise in cadrul galeriilor comerciale si cele care vand brandul Feel Good: “Trei sau patru magazine Feel Good ar putea fi primele inchise, in luna mai”. Directorul de retail al Steilmann spune si ca sunt orase, precum Iasi sau Constanta, in care sunt chiar si patru magazine Steilmann si unde se va renunta la un magazin pentru a scadea cheltuielile.

De fapt, in linii mari, obiectivul principal este reducerea cheltuielilor la nivel de organizatie, la nivel de magazine si la nivel de salariati. Compania are in plan sa reduca 10-15% din personal, dar numai din randul celor 120 de angajati care se ocupa de partea de logistica si depozite.

In total, in cadrul retelei de magazine Steilmann lucreaza circa 350 de angajati. Flori Panescu admite ca primii vizati vor fi angajatii aflati inca in probe, dar si angajati din departamente construite in perioada de dezvoltare accentuata a pietei: “Vom renunta la departamentele suport, gen Controling, departamentul de Eficienta Economica sau cel de Amenajare Magazine, care au fost dezvoltate intr-o masura prea mare fata de nivelul la care se reconfigureaza coordonatele de plan si de activitate pentru 2009”.

Pe langa aceasta reorganizare interna, compania a incetinit si ritmul deschiderilor de noi magazine - anul acesta Steilmann are semnate doar patru contracte pentru noi spatii, la Galati (Euromall), Craiova (West Gate) si Bucuresti (AFI Cotroceni si Plaza Romania). “Avem contracte care sunt la nivelul de angajament si altele care sunt deja semnate.

Toate vor trebui reluate si analizate mult mai atent, nu in ideea de a le anula, ci de a le completa cu anumite clauze care sa vina si in sprijinul retailerilor.” Steilmann nu este insa singura companie din retailul de fashion autohton care a inregistrat vanzari sub asteptari. In ultimii doi ani, afacerile cu moda au atras un intreg val de comercianti, cei mai multi importand nume straine de notorietate.

Ultimele luni le-au incurcat insa calculele in ecuatia extinderii retelelor de magazine in orasele din tara si din strainatate. “Pana in luna august vanzarile au fost conform estimarilor noastre initiale, septembrie a fost mai slab decat ne asteptam, octombrie tot pe acolo, dar in noiembrie si decembrie ne-au scazut vanzarile cu 40%”, recunoaste Cristina Lupu, directorul general al Azteca CLC Group, companie care detine franciza IKKS pentru Romania.