Generaţia Z susţine sustenabilitatea, dar există o contradicţie între valorile lor ecologice şi obiceiurile de consum, fiind atraşi de moda fast-fashion, care oferă produse ieftine şi accesibile. Deşi sunt conştienţi de impactul negativ al industriei asupra mediului, tinerii sunt influenţaţi de trendurile din social media şi de preţurile reduse, ceea ce le pune dificultăţi în a adoptarea unui comportament de cumpărare etic. 

Generaţia Z a fost numită „generaţia sustenabilităţii”. Născuţi între 1997 şi 2013, 58% dintre consumatorii din această generaţie caută să achiziţioneze produse provenite din surse sustenabile. Dintr-un articol din The Conver-sation, reiese că tinerii australieni din Generaţia Z declară că sunt dispuşi să plătească mai mult pentru branduri care au un impact pozitiv asupra societăţii. Pe de altă parte, asistăm la ascensiunea modei fast-fashion, oferită de retailerii online direct către consumatori, precum Shein, Temu şi Boohoo. Doar Shein a generat venituri de 32,5 mil-iarde USD (48,3 miliarde AUD) în 2024 – o creştere de 43% faţă de 2022.

Există aspecte contradictorii legate de obiceiurile de cumpărături ale Generaţiei Z şi de modul în care acestea deseori nu se aliniază cu valorile lor. Pe de o parte, îşi doresc un articol de îmbrăcăminte nou, considerabil mai ac-cesibil dacă este achiziţionat de la un brand de modă fast-fashion. Pe de altă parte, sunt conştienţi de daunele asupra mediului. Ce explică această disonanţă cognitivă?

Preocuparea pentru mediu...

 Spre deosebire de generaţiile anterioare, Generaţia Z a crescut cu schimbările climatice percepute ca o problemă urgentă. Fiind mereu conectaţi online, preocupările lor nu se limitează doar la mediul local. Studii recente au evi-denţiat un tipar de emoţii mai puternice, precum frica, vinovăţia şi revolta faţă de impactul schimbărilor climatice, în rândul tinerilor comparativ cu grupurile mai în vârstă. Aceste emoţii ar putea reprezenta un motor pentru activismul şi implicarea lor în problema schimbărilor climatice. Ei se aşteaptă ca brandurile – atât cele de la care cumpără, cât şi cele pentru care lucrează – să acorde prioritate sustenabilităţii în practicile lor de afaceri.

Totuşi, Generaţia Z caută modalităţi mai atractive pentru a accesa conţinut despre sustenabilitate. Aceasta este o consideraţie importantă pentru jucătorii cheie din industria modei.

...versus tentaţia fast-fashion

Consumatorii din Generaţia Z sunt conectaţi la tendinţele din social media, care apar la fiecare scroll pe TikTok şi Instagram. Reţelele sociale au amplificat tendinţele culturale care accelerează moda fast-fashion. Influencerii promovează „reps” (argou pentru replici) şi „dupes” (duplicaţi): versiuni mai ieftine, imitaţii ale articolelor de modă de lux. Aceasta este o modalitate de a democratiza luxul, normalizând produsele „superfake” şi făcând luxul mai accesibil pentru un public mai larg.

Tacticile din social media, precum „hauls” şi videoclipurile „get-ready-with-me” („GRWM”), îi atrag pe cei din Gen-eraţia Z în capcana supraconsumului. Ideea este ca creatorii de conţinut să se afişeze cu cantităţi mari de haine noi şi în trend. Acest lucru, la rândul său, alimentează dorinţa consumatorilor de a cumpăra în mod constant ceea ce văd online. În cantităţi mari.

Giganţi ai modei rapide precum Zara şi H&M şi-au bazat modelele de afaceri pe transformarea tendinţelor de pe podiumuri în haine ieftine, produse în masă. Acum, branduri de modă ultra-rapidă, precum Shein, accelerează ciclul de producţie, schimbarea tendinţelor şi, în consecinţă, volumul produselor. Pentru consumatorii din Gen-eraţia Z, în era digitală, este mai logic să aibă şapte articole la modă decât două ţinute de înaltă calitate.

Giganţi ai modei rapide precum Zara şi H&M şi-au bazat modelele de afaceri pe transformarea tendinţelor de pe podiumuri în haine ieftine, produse în masă. Acum, branduri de modă ultrarapidă, precum Shein, ac-celerează ciclul de producţie, schimbarea tendinţelor şi, în consecinţă, volumul produselor.

Criza costului vieţii joacă şi ea un rol. Un sondaj recent realizat în rândul tinerilor din Generaţia Z din Australia a rel-evat că cel puţin 77% dintre aceştia au preocupări în ceea ce priveşte situaţia lor financiară. Cel mai mare segment demografic care reduce cheltuielile din cauza stresului economic este cel al tinerilor cu vârste cuprinse între 18 şi 26 de ani. Tinerii câştigă, de obicei, cele mai mici salarii şi se bucură de mai puţină siguranţă la locul de muncă. Aceste constrângeri financiare sunt dificile pentru Generaţia Z, care doreşte să consume într-un mod mai sustena-bil. Moda rapidă devine o opţiune accesibilă pentru a rămâne în tendinţe fără a cheltui prea mult.

Discrepanţa dintre atitudine şi comportament

 Generaţia Z este formată şi din cumpărători Shein, iubitori de „hauls”, adepţi ai micro-tendinţelor şi critici ai celor care poartă aceleaşi ţinute de mai multe ori. Acest comportament contrastează puternic cu valorile lor legate de mediul înconjurător.

Deşi pare contradictoriu, acest fenomen este cunoscut sub denumirea de „discrepanţa dintre atitudine şi compor-tament” – diferenţa dintre ceea ce spun oamenii şi ceea ce fac de fapt. Este un fenomen observat în toate gen-eraţiile.

Discrepanţa dintre atitudine şi comportament a fost documentată pe larg în studiile de psihologie socială şi con-sumism etic. Acestea subliniază că intenţiile consumatorilor nu sunt predictoare fiabile ale comportamentului lor. Chiar şi consumatorii cu o conştiinţă etică nu îşi pun întotdeauna principiile în practică. Însă nu ne putem aştepta de la consumatorii individuali să fie complet responsabili pentru aspecte precum amprenta de carbon a modei fast-fashion sau exploatarea muncitorilor din fabrici.

Industria modei nu are transparenţă în practicile de afaceri, iar consumatorii din Generaţia Z adesea nu au in-formaţiile necesare despre produsele pe care le cumpără. Responsabilitatea de a face cumpărături sustenabile nu ar trebui să cadă exclusiv pe consumatori, ci şi pe guverne, factorii de decizie politică şi corporaţii, care trebuie să fie mai etici. Nu este surprinzător faptul că 88% dintre cumpărătorii din Generaţia Z nu au încredere în afirmaţiile companiilor despre sustenabilitate.

Ce înseamnă acest lucru pentru mişcarea de sustenabilitate? Deşi schimbările climatice reprezintă o sursă majoră de stres pentru Generaţia Z, diferenţa dintre atitudine şi comportament continuă să existe atunci când vine vorba de achiziţionarea unei noi ţinute. Fiind bombardaţi cu tactici persuasive din partea brandurilor şi influencerilor, cu uşurinţa de a accesa produse noi la doar un click distanţă şi cu atracţia preţurilor accesibile în mijlocul unei crize a costului vieţii, chiar şi cel mai dedicat consumator din Generaţia Z găseşte foarte greu să cumpere etic.

Industria modei este una dintre cele mai mari ameninţări pentru mediu, în ceea ce priveşte amprenta de carbon şi materialele brute, dar şi cantităţile uriaşe de haine care ajung în gropile de gunoi. Deşi majoritatea tinerilor cunosc şi respectă misiunea ecologică a Gretei Thunberg, ea nu este persoana pe care o urmăresc pe TikTok sau o apre-ciază pe Instagram.

Poate este ca brandurile să se reangajeze cu creatorii de conţinut de pe reţelele sociale 

într-un mod diferit, care să educe consumatorii, să promoveze comportamentele responsabile şi să susţină schim-barea reglementărilor şi practicilor de afaceri. Acest lucru ar putea include tactici deja testate, cum ar fi recoman-dările influencerilor şi videoclipurile de tip haul, care să fie refocalizate pe opţiuni mai sustenabile, cum ar fi maga-zinele online de second-hand.

Emergenţa „core-ului subconsumului” pe TikTok în ultimele luni, precum şi fenomenul „deinfluencing”, în care in-fluencerii îşi îndeamnă urmăritorii să cumpere mai puţin, este promiţătoare.

Deşi hainele sustenabile au o „reputatie proastă” din cauza preţurilor ridicate, brandurile de modă fast-fashion încearcă să se adapteze prin oferirea unor opţiuni - cum este de exemplu H&M Conscious. Oricare ofertă de modă trebuie să fie convenabilă, accesibilă şi în tendinţe pentru a capta atenţia şi portofelul Generaţiei Z.   

Traducere şi adaptare: Oana Ioniţă