Nicicând după Prohibiţie industria alcoolului din SUA n-a mai avut de înfruntat provocări aşa de mari. Cei care promovează viaţa sănătoasă cer şi luptă pentru taxe mai mari, restricţii de marketing, avertismente mai stricte. În alte părţi ale lumii, guvernele au găsit în suprataxarea alcoolului o modalitate de a aduce mai mulţi bani la buget. Iar în lumea occidentală obiceiurile consumatorului de rând se schimbă. Motorul principal al petrecerilor studenţeşti nu mai este consumul de alcool. Tinerii în general sunt atraşi de altfel de băuturi. Industria alcoolului pare că trece prin schimbări istorice. Mahmureala de după pandemie probabil va persista mult timp de-acum încolo.

În SUA, în New Mexico, unde rata mortalităţii din cauza alcoolului este cea mai ridicată din SUA, legiuitorii pregătesc două propuneri de revizuire a modului în care statul taxează alcoolul, scrie Quartz. Unul ar fi o rată uniformă de 3%, în timp ce o altă taxă ar face ajustarea pentru inflaţie şi ar adăuga o „taxă pentru investiţii în sănătate publică” de 20 de cenţi pe băutură. Este o încercare de a moderniza ceea ce Micaela Lara Cadena, legiuitor din Camera Reprezentanţilor, numeşte un sistem „plat, regresiv”, în care taxele – 1,60 dolari pe litrul de băuturi spirtoase, 45 de cenţi pe sticla de vin şi 41 de cenţi pe galonul (3,8l) de bere – au stagnat timp de zeci de ani.

„Este greu să întâlneşti o familie care nu a fost afectată de ciclurile generaţionale de traumă, abuz de substanţe şi dependenţă”, a spus Cadena, o democrată care prezidează comisia fiscală a Camerei. „Există un consens clar că trebuie să modernizăm şi să reformăm modul în care taxăm alcoolul şi, mai mult decât atât, trebuie să direcţionăm resursele statului pentru a atenua pagubele”.

Acesta este al doilea an consecutiv în care deputaţii din New Mexico au încercat să adopte o taxă pe alcool. O propunere anterioară pentru o taxă de 25 de cenţi pe băutură a fost redusă la cinci cenţi, apoi a fost eliminată în întregime. Cadena speră că anul acesta va fi diferit.

În timp ce preţurile produelor alimentare au crescut în medie cu 25% de la începutul pandemiei, în SUA, băuturile alcoolice s-au scumpit cu doar 14%, ceea ce arată că industria poate absorbi taxe mai mari.

Însă industria alcoolului are ani de experienţă cu eliminarea facturilor pe care nu le doreşte. Acelaşi tipar poate fi observat în toată ţara, din Nebraska şi până în Oregon, cu grupuri industriale care au turnat sute de mii de dolari în activităţi de lobby împotriva noilor taxe.

Între timp, un nou val de susţinători ai îmbunătăţirii sănătăţii publice luptă pentru taxe mai mari, restricţii de marketing şi avertismente mai stricte despre consecinţele consumului de alcool, exercitând o influenţă nemaivăzută de la Prohibiţie. Deşi majoritatea operează cu bugete reduse, au reuşit să contribuie la formarea liniilor directoare ale Organizaţiei Mondiale a Sănătăţii şi ar putea ajuta în curând la redefinirea recomandărilor privind alimentaţia din SUA. Mesajul lor că „alcoolul în nicio cantitate nu este sănătos” pune industria americană de profil, evaluată la 260 de miliarde de dolari, în alertă – şi o determină să susţină că o astfel de poziţie absolutistă ignoră atât nuanţa ştiinţifică, cât şi secolele de tradiţie culturală.

Cu toate acestea, chiar dacă acţiunile susţinătorilor devin mai energice, succesul de lungă durată al industriei în blocarea creşterilor de taxe a creat condiţii de costuri din ce în ce mai favorabile la nivel naţional. Majoritatea taxelor pe alcool sunt accize forfetare care nu au fost ajustate pentru inflaţie de zeci de ani. În Massachusetts, unde oficialii au crescut ultima dată nivelul în timpul administraţiei Carter, taxele pe alcool şi-au pierdut 74% din valoarea lor din 1980.

„În fiecare an în care există inflaţie industria alcoolului primeşte o reducere automată a taxelor”, a explicat Carson Benowitz-Fredericks, directorul de cercetare al Alcohol Justice, o organizaţie de tip watchdog. „Dacă intri astăzi într-un magazin de cartier, cel mai ieftin lichid nu va fi sifonul, laptele sau apa, ci berea.”

Stabilitatea preţurilor pe fondul inflaţiei puternice

face ca marjele de profit ale industriei să iasă în evidenţă. Alcoolul a demonstrat o putere remarcabilă de rezistenţă la scumpiri în timpul recentului val de inflaţie. „Alcoolul a fost produsul alimentar care a înregistrat cea mai mică inflaţie de la sfârşitul pandemiei de COVID-19”, a spus Benowitz-Fredericks. În timp ce preţurile produselor alimentare au crescut în medie cu 25% de la începutul pandemiei, băuturile alcoolice s-au scumpit cu doar 14%, ceea ce arată că industria poate absorbi taxe mai mari. Veniturile astfel obţinute s-ar putea duce la finanţarea unor lucruri precum tratamentul şi programele de prevenţie a dependenţei, care pot pune presiuni pe bugetele de stat.

„Distrugerile cauzate de alcool drenează economia în multe moduri diferite”, a avertizat directorul de la Alcohol Justice.

Datele recente arată că generaţia Z bea cu 20% mai puţin decât o făceau milenialii la vârsta lor, în timp ce 23% spun că preferă berea, vinul sau alte modele de băuturi, dar fără alcool. Industria reactionează agresiv cu noi tehnologii care permit marketing şi promoţii sofisticate bazate pe locaţie.

Capacitatea de a modela politica în timp ce-şi protejează profiturile a servit bine industriei dincolo de bătăliile fiscale. Pandemia a declanşat ceea ce fostul director al agenţiei de aplicare a reglementărilor privind alcoolul din Colorado, Patrick Maroney, a numit „o schimbare uriaşă în legea alcoolului”, în timp ce statele s-au străduit să permită restaurantelor să ofere cocktailuri la pachet şi prin livrare prin curier. Multe dintre aceste măsuri temporare devin acum permanente, deoarece industria susţine că îi este din ce în ce mai greu pe măsură ce modelele de consum se schimbă. „De peste tot aud din nou şi din nou că consumul de alcool în această ţară este în scădere”, a spus Maroney.

O scădere a consumului de alcool, în special în rândul generaţiilor mai tinere, ar putea oferi muniţie pentru susţinătorii taxelor mai mari. Datele recente arată că generaţia Z bea cu 20% mai puţin decât o făceau milenialii la vârsta lor, în timp ce 23% spun că preferă berea, vinul sau alte modele de băuturi, dar fără alcool. Industria reacţionează agresiv cu noi tehnologii care permit marketing şi promoţii sofisticate bazate pe locaţie.

Confruntaţi cu vânzările în scădere, cu noile avertismente ale OMS şi cu presiunea crescândă pentru taxe mai mari, liderii de afaceri aud ecouri îngrijorătoare din trecut. „Industriei alcoolului îi este puţin teamă că direcţia este către prohibiţie”, a spus Rebecca Stamey-White, expert în legislaţia alcoolului din 2010. Ea a menţionat organizaţii precum Movendi International, care îşi are rădăcinile în mişcările de moderaţie care au contribuit la instituirea Prohibiţiei în anii 1920. Grupurile din industrie susţin că organizaţia a câştigat acum o influenţă uriaşă asupra politicilor Organizaţiei Mondiale a Sănătăţii privind alcoolul.

Mizele economice sunt semnificative. „Există o mulţime de oameni care lucrează pentru industria alcoolului, de la ospitalitate la producători şi la distribuitori”, a spus Stamey-White. Aria de acoperire a industriei se extinde cu mult dincolo de aceste locuri de muncă directe: vânzările de alcool ajută la susţinerea turismului în regiunile viticole, oferă marje de profit cruciale pentru restaurante şi baruri şi sprijină un ecosistem în creştere de companii tehnologice care dezvoltă soluţii de livrare şi marketing.

Cele mai multe taxe pe alcool ajung la fondul general al Trezoreriei SUA, făcând din Biroul de Comerţ şi Taxe pentru Alcool şi Tutun a treia cea mai mare agenţie de colectare a impozitelor din guvernul federal, cu peste 18 miliarde de dolari în 2023. Dar importanţa veniturilor are rădăcini istorice profunde. Perspectiva banilor din impozite în timpul Marii Depresiuni a contribuit la încetarea Prohibiţiei în 1933. Stamey-White a arătat că sunt şi alte lecţii din acea epocă. „Experimentul cu prohibiţia a fost o lecţie pentru autorităţile de reglementare şi pentru state despre cum se reglementează în mod corespunzător alcoolul”, a explicat ea. „Este despre a descoperi acel echilibru în care limitezi consecinţele cât mai mult posibil şi implementezi controale pentru a reglementa produsul mai atent.”

În bătălia de un secol privind reglementarea alcoolului, argumentele morale au făcut loc microscopului. Acolo unde cruciaţii moderaţiei purtau odinioară retorica biblică, cercetătorii de astăzi din domeniul sănătăţii publice vin cu studii şi statistici despre cancer. David Jernigan, profesor la Şcoala de Sănătate Publică a Universităţii din Boston, care a lucrat la politica alcoolului din 1986, a declarat că cercetările în curs au legat în mod definitiv consumul de alcool de cel puţin şapte tipuri de cancer - inclusiv cancerul de sân, ficat şi colorectal. Dovezile ştiinţifice din ce în ce mai mari sugerează că până şi consumul moderat de alcool prezintă riscuri semnificative pentru sănătate, contestând ipotezele vechi despre efectul alcoolului asupra sănătăţii umane. Industria alcoolului va riposta cu aceeaşi ferocitate pe care a afişat-o întotdeauna pentru a-şi proteja profiturile. Prima majorare de taxe la care a lucrat Jernigan i-a arătat de ce sunt în stare companiile. Iniţiativa de vot din California din 1991 ar fi adus o taxă de cinci cenţi pe băutură pentru a finanţa programele pentru combaterea abuzului de alcool şi consumului de droguri. Industria a cheltuit 44 de milioane de dolari pentru a înfrânge iniţiativa. De ce? „Dacă creşteţi preţul, oamenii vor bea mai puţin”, a spus el.

Când un alt proiect la care a lucrat în Maryland a reuşit să aducă o taxă rară de 3% pe vânzările pe alcool în 2011, impactul a fost imediat: Jernigan a spus că consumul a scăzut cu 3,5%, conducerea sub influenţa alcoolului a scăzut cu 6%, iar în rândul tinerilor de 18-34 de ani - grupul cu cel mai mare risc - scăderea a fost de 18%. Jernigan speră că New Mexico va vedea o schimbare similară în datele sale despre alcool. „Ştim din datele sănătăţii publice că putem rezuma totul în patru cuvinte simple”, a spus Jernigan. „Taxele pe alcool salvează vieţi.”

În Europa, sunt estimări că 17 milioane de persoane au luat parte la Dry January în acest an. În Franţa, patria vinului, la un început de an cu mai puţin alcool au participat 4,5 milioane de oameni. Iniţiativa, care are ca scop încurajarea oamenilor să diminueze consumul de alcool, a apărut în Marea Britanie în 2013 şi de atunci a devenit o tradiţie în vestul Europei. În Franţa a luat amploare cu toate că nu are susţinere şi nici măcar încurajare din partea guvernului de la Paris. Abia anul acesta unul dintre miniştri, cel al sănătăţii, şi-a arătat simpatia, ceea ce a fost considerat un risc politic în această ţară. Observatorii spun că tendinţa reducerii consumului de alcool nu se rezumă doar la ianurie. Este ceva ce se întinde pe tot  parcursul anului.

În Europa, sunt estimări că 17 milioane de persoane au luat parte la Dry January în acest an. În Franta, patria vinului, la un început de an cu mai putin alcool au participat 4,5 milioane de oameni.

În Europa, 41% dintre persoanele care nu consumă alcool au sub 35 de ani, iar acest lucru înseamnă ceva pentru industria băuturilor. Fondatoarea celui mai mare brand independent de băuturi răcoritoare din Marea Britanie, Trip, a discutat cu jurnaliştii de la Euractiv despre schimbare şi despre ce vor consumatorii de la băuturile fără alcool. „Am pornit în misiunea de a crea aceste momente de calm în haosul cotidian şi aceasta va schimba lumea”, este ceea ce Olivia Ferdi şi soţul ei, Daniel Khoury, le-au spus familiilor lor la sfârşitul anului 2018. Au trecut şapte ani şi marca lor de băuturi funcţionale Trip este brandul de alimente şi băuturi cu cea mai rapidă creştere din Marea Britanie din ultimii 16 ani. Trip produce o varietate de băuturi, suplimente şi gume de mestecat care conţin CDB, magneziu şi substanţe vegetale asociate cu remedii tradiţionale pentru stres.

Băuturile funcţionale sunt o subsecţiune a pieţei băuturilor răcoritoare care serveşte unui scop şi produce mai degrabă efecte imediate decât pe termen lung. Băuturile energizante sunt probabil cel mai bun exemplu şi cele mai consacrate în această categorie. Brandul Trip, lansat pentru prima dată în Marea Britanie în 2019 şi mai recent în Europa, este lider de piaţă la funcţionalitatea „calm” sau „relaxare”. Până acum, în scurta lui viaţă, Trip a înregistrat o creştere record, iar Olivia este încrezătoare că nu se va opri prea curând. „Arată-mi pe cineva din viaţa ta care nu se confruntă cu câte un moment de stres în fiecare zi. Şi, din păcate, fie că este mama ta, prietenul tău, colegul tău, şoferul de autobuz, toţi avem aceste sentimente că suntem compleşiţi, din păcate. Cred că modul în care lumea continuă să evolueze, peisajul înfricoşător pe care îl privim la nivel macro, va fi mereu acolo. Deci, cred că va exista întotdeauna această nevoie pentru acest tip de produs excepţional”, a adăugat ea.

Iar această afacere a fost construită pe o tendinţă tot mai mare de îndepărtare de consumul de alcool. Un motor special în acest sector îl reprezintă generaţiile tinere. 37% din Gen-Z sunt nu beau alcool şi astfel aceşti oameni aduc noi tendinţe în socializare şi relaxare. „Nu au crescut mergând la cârciumă pentru un gin tonic, aşa că nu caută gin tonic fără alcool. Ei caută ceva complet diferit”, a explicat Olivia. „Trebuie să fie cea mai delicioasă băutură pe care ai băut-o vreodată, nu cea mai delicioasă băutură funcţională, nu cea mai delicioasă băutură sănătoasă, nu cea mai delicioasă băutură cu conţinut scăzut de zahăr, cea mai bună experienţă gustativă pe care ai avut-o vreodată cu o băutură.”

Olivia a citat, de asemenea, sentimentele de anxietate din noaptea sau dimineaţa de după beţie (cunoscută şi sub denumirea de „mahmuxietate”), supraconectarea şi timpul permanent pe ecran ca factori care contribuie la stres şi motivele pentru care tot mai mulţi oameni aleg să nu bea alcool. În timp ce Gen-Z sunt cei mai vocali în această nouă tendinţă de consum, Olivia sugerează că şi alte generaţii caută să-şi reducă consumul de alcool şi să-şi creeze acces la o ofertă mai diversă.