Crearea atât a unui brand de ţară, cât şi a brandului unui oraş sau a unui anumit loc poate fi rezultatul unei colaborări strânse între mediul public şi cel privat, neluând în calcul exclusiv sectorul turistic. Brandul de ţară este cel care are puterea de a atrage nu doar turişti, dar şi investiţii, resursă umană, studenţi, având un impact şi asupra exporturilor şi diplomaţiei. Cum stă România la acest capitol?

Brandul unei destinaţii este un termen folosit des incorect. Eu prefer branding de oraş sau branding de ţară pentru că brandingul unei destinaţii implică faptul că brandul este responsabilitatea sectorului de turism şi a organizaţiilor de promovare a turismului, ceea ce e o greşeală. Brandul este mult mai mare decât turismul, pentru că are impact asupra atragerii de investiţii, de resursă umană, de studenţi, asupra exporturilor şi a diplomaţiei.

Cu alte cuvinte, managementul brandului înseamnă construirea notorietăţii unui nume şi a reputaţiei. În cazul locurilor, managementul brandului este o provocare strategică complexă, care implică jucători şi domenii multiple”, spune Robert Govers, preşedintele International Place Branding Association şi autor al cărţii „Comunităţi imaginative: oraşe, regiuni, naţiuni admirate”. În teorie, construirea brandului ar trebui realizată de către toate părţile care ar putea beneficia de notorietatea mai mare a unei ţări sau a unui loc, anume societatea civilă, mediul de business şi reprezentanţii diverselor instituţii.

Robert Govers face o diferenţiere şi între brand şi promovare, cea din urmă făcându-se „dacă ai de vândut un produs către un anumit public, anumite produse turistice către anumite segmente de turişti; anumite oportunităţi de investiţii către anumiţi investitori.” Pe când brandul nu e despre vânzarea unui produs sau serviciu, ci de proiecte cu rost, investiţii şi iniţiative de politici publice, iar rolurile principale ar trebui jucate de autorităţi şi companii mari, care au o perspectivă mai clară de a pune în implementare astfel de acţiuni. În multe cazuri, povestea poate cântări mai mult decât produsul în sine atunci când vine vorba de un loc sau o ţară.

Adesea, România este asociată în rândul percepţiei străinilor cu Dracula – povestea scriitorului irlandez Bram Stoker – sau Vlad Ţepeş. Aşadar, cum ar putea să se promoveze România ca fiind ţara lui Dracula, când singurul produs turistic asociat cu această imagine este Castelul Bran, unde, istoric, domnitorul român nici nu a ajuns? „Oamenii au vizitat Noua Zeelandă datorită asocierilor cu Frăţia Inelelor şi cu Hobbitul, deşi, în realitate, nu există nimic din film acolo, doar peisajul. Atunci când turismul va creşte, probabil va apărea şi parcul tematic, când va fi o oportunitate de business pentru investitori”, explică Govers.

În căutarea brandului de ţară

Pe de altă parte, teoria sună bine, însă e greu de pus în practică într-o ţară în care birocraţia îngroapă orice fel de promovare sau strategie care ar putea contribui la un număr mai mare de turişti, dar şi de investiţii. Este concluzia trasă de realizatorul britanic de televiziune Charlie Ottley, care a ales să se mute în România, unde a făcut o serie de filme documentare pentru promovarea turistică a ţării. De-a lungul anilor a avut contact cu mai mulţi reprezentanţi ai ministerelor de turism, însă concluzia la care a ajuns este că birocraţia şi lipsa de experienţă a celor care lucrează în cadrul ministerului sunt principalele motive pentru care România nu se poate mândri cu un brand de ţară sau cu o strategie de promovare. „Am încercat să lucrez cu numeroase foste ministere ale turismului şi problema este mereu aceeaşi. Ei văd şi identifică nevoia, dar sunt supuşi birocraţiei şi nu au autonomie pentru a putea concura cu birourile de turism din alte ţări. Aud adesea acelaşi lucru – avem nevoie de mai multe sondaje, mai multe cercetări, o strategie mai clară, mai multe focus grupuri, mai multe think tank-uri. Ca şi cum ar fi  sondajele mai presus de părtiniri şi pot reprezenta un adevăr obiectiv. Statisticile pot fi manipulate şi datele pot fi prezentate în moduri înşelătoare în funcţie de agenda exponentului. Timpul trece şi alte ţări îşi cresc imaginea în timp ce România face foarte puţin”, spune Charlie Ottley.  Potrivit lui, România nu se poate baza pe principiul „acţionează şi nu cerceta”, o astfel de abordare a lucrurilor nefiind neapărat în beneficiul unei ţări care nici nu ştie de unde să pornească şi unde ar vrea să ajungă. Ca un contraexemplu, Slovenia, o ţară de aproape 12 ori mai mică decât România, lucrează la a atrage tot mai mulţi turişti, prin scoaterea în faţă a atuurilor sale, dar şi stabilirea clară a publicului ţintă. „Slovenia şi-ar dori să crească numărul de turişti români şi în 2023. Pe de o parte, vrem creşterea numărului de înnoptări pentru populaţia generală a pasagerilor şi turiştilor în tranzit din România. Pe de altă parte, dorim creşterea nişei cu servicii de turism de tip boutique şi gastronomie prin atragerea cât mai multor călători din cel mai înalt segment pentru a creşte suma de bani cheltuită per turist. Viziunea noastră este să plasăm Slovenia pe harta turistică ca destinaţie pentru experienţe verzi, active şi sănătoase de cinci stele”, explică Timotej Šooš, deputy head of mission la Ambasada Sloveniei. În timp ce România nu ştie exact cu ce ar putea ieşi în faţă, Charlie Ottley este de părere că ar trebui să fim mai atenţi la patrimoniul cultural, să îl conservăm cât mai bine, dar şi la protejarea naturii. „Trebuie să protejăm patrimoniul deoarece turismul cultural ar putea oferi un venit stabil comunităţilor rurale, dar nu şi dacă îşi pierd integritatea arhitecturală”, punctează el.

Întâi un oraş, apoi întreaga ţară

Atragerea tot mai multor turişti străini poate porni de la un caz particular – un singur oraş sau loc din România. Institutul pentru Oraşe Vizionare, un demers educativ care îşi propune să stimuleze ambiţia liderilor locali de a crea proiecte mari, cu impact major, vine în sprijinul administraţiilor pentru a-şi crea branduri de oraş puternice, bazate pe o legătură strategică între realităţile curente ale localităţii, potenţialul neexplorat, identitatea locuitorilor şi viziunea pe termen lung. Nici aici însă politica nu poate să lipsească. „Avem de echilibrat o mentalitate covârşitoare de reparare/peticeală sau rezolvare a problemelor curente, cu impact mai ales până la următoarele alegeri  cu o mentalitate vizionară, pe termen lung (minimum 10-15 ani), bazată pe dezvoltarea potenţialului comunităţii şi a diferenţiatorilor ei.  Statistic, liderii locali sunt realeşi pentru 3-4 mandate. Comparativ cu liderii centrali, care stau în administraţie maximum câţiva ani, liderii locali pot să îşi propună proiecte ambiţioase, care se pot desfăşura pe 2-3 mandate, pe lângă rezolvarea problemelor curente”, spune Felix Tătaru, preşedintele Institutului pentru Oraşe Vizionare.  Iniţiativa privată vine în întâmpinarea administraţiilor locale prin a le propune un proces de branding de oraş. Un astfel de proces are la bază cercetări sociologice, analize de piaţă, evaluări ale destinaţiilor, prin care administraţiile publice şi instituţiile locale şi naţionale ajung să înţeleagă punctele forte şi punctele slabe ale oraşelor şi comunităţilor pe care le administrează, să îşi mobilizeze comunităţile şi să îşi contureze direcţia de viitor, să construiască brandul de oraş/regiune şi să îl comunice pentru a-şi realiza potenţialul economic şi social maxim. Felix Tătaru este de părere că orice oraş are potenţial de dezvoltare, dacă îşi propune o viziune pe termen lung şi implică şi comunitatea locală în acest proces. „E important de spus că, deşi ne numim Institutul pentru Oraşe Vizionare, procesul pe care noi îl facilitam, acela de construcţie a unui brand solid de loc, cu impact asupra creşterii nivelului de trai al comunităţii, poate fi făcut de către orice localitate, de la oraşe mari până la comunităţi mici, cum sunt comunele sau oraşele mai mici. După cum spuneam, e esenţială ambiţia comună a locului, identificată împreună cu comunitatea”, menţionează el.

Potenţialul din spatele crizei

Odată cu pandemia, oraşele ţării se bat pentru a câştiga titlul de Destinaţia Anului, primit anul trecut de către Iaşi. Proiectul Destinaţia Anului a pornit în plină pandemie, când turismul s-a prăbuşit, iar singura ocazie a Ţării Făgăraşului de a ieşi în faţă a fost de a se promova ca atare. „Nu mai promova nimeni nicio destinaţie, astfel că puteam scoate în evidenţă Ţara Făgăraşului cu un buget mult mai mic decât am fi putut-o face în vremuri normale. Apoi, ne-am dat seama că în Ţara Făgăraşului era mai mare riscul să te întâlneşti cu ursul decât cu Covidul, că era o destinaţie nedescoperită, ideală într-o perioadă cu multe restricţii. Aşa că am luat decizia de a declara Ţara Făgăraşului Destinaţia Anului 2020 şi am organizat vizite cu bloggeri şi influenceri de turism pentru a marca acest lucru. Vizitele au fost un real succes. Bloggerii care au vizitat Ţara Făgăraşului au confirmat acest titlu, iar televiziunile au preluat informaţia cu rezultate excelente: într-un an în care turismul a scăzut cu 50% inclusiv în staţiunile montane, pensiunile din Destinaţia Anului 2020 au raportat cifre stabile sau chiar creşteri ale înnoptărilor, iar intenţia de vizitare a Ţării Făgăraşului a crescut cu 41%”, spune Mihai Bârsan, fondator al Destinaţiei Anului. Pornind din Ţara Făgăraşului, Mihai Bârsan a extins acestă competiţie la nivel naţional, dând ocazia oraşelor şi zonelor din România să câştige acest titlu, fie la categoria city-break, fie la categoria de localităţi turistice. În urma unui vot exprimat de peste 50.000 de oameni, Iaşiul a fost desemnat anul trecut destinaţia anului la categoria city-break, alături de Braşov şi Târgovişte. „Contribuie (turismul – n. red.) în mod esenţial la reputaţia unei zone mult dincolo de aspectul turistic. Cum se simte un vizitator, diversitatea şi calitatea serviciilor, cum este îngrijită destinaţia, cum se comportă oamenii locului - toate aceste aspecte spun ceva despre atractivitatea unui loc nu doar ca destinaţie turistică, dar şi ca destinaţie de investiţii, de locuit sau de studii, ca exportator de produse, de servicii şi de cultură”, mai spune Mihai Bârsan. Iaşiul este exemplul de oraş care s-ar putea număra primele localităţi care şi-au construit un brand de oraş. Fiind cunoscut ca un oraş al tinerilor, unde festivalurile culturale sunt deja o obişnuinţă, Iaşiul a reuşit să îşi crească numărul de vizitatori. Cheia succesului? Colaborarea dintre public şi privat, spun reprezentanţi din domeniu. „Interesant şi de bun augur este că în acest moment autorităţile locale, asociaţiile civice şi operatorii privaţi au găsit mai multe oportunităţi de a colabora şi de a lucra împreună. Din punctul meu de vedere, acesta a fost secretul succesului – felul în care oamenii, organizaţiile, comunitatea s-au unit pentru un scop comun şi fiecare a făcut ce a ştiut mai bine, pe domeniul lui, pentru a primi din exterior validarea unei valori de care erau conştienţi”, spune Anca Zota, coordonator al Centrului de Informare Turistică Iaşi.

Anul trecut, 1,4 milioane de turişti străini au ajuns în România în perioada ianuarie – noiembrie, conform ultimelor date ale Institutului Naţional de Statistică. În 2019, circa 2,7 milioane de străini şi-au rezervat cel puţin o noapte în unităţile de cazare locale. Mai mult, anul trecut au ajuns cu 2 milioane de turişti, atât români, cât şi străini, mai puţin decât în 2019. Şi în pandemie, dar şi înainte de criza sanitară, România s-a bazat pe turismul domestic, neatrăgând un număr mare de turişti străini, procentul oaspeţilor români fiind de peste 75% în anii fără evenimente speciale în sectorul turistic.   ■

„Brandul este mult mai mare decât turismul, pentru că are impact asupra atragerii de investiţii, de resursă umană, de studenţi, asupra exporturilor şi a diplomaţiei.”

Robert Govers, preşedintele International Place Branding Association

„Avem de echilibrat o mentalitate covârşitoare de reparare/peticeală sau rezolvare a problemelor curente, cu impact mai ales până la următoarele alegeri  cu o mentalitate vizionară, pe termen lung.”

Felix Tătaru, preşedintele Institutului pentru Oraşe Vizionare

„Slovenia şi-ar dori să crească numărul de turişti români şi în 2023. Pe de o parte, vrem creşterea numărului de înnoptări pentru populaţia generală a pasagerilor şi turiştilor în tranzit din România. Pe de altă parte, dorim creşterea nişei cu servicii de turism de tip boutique şi gastronomie.”

Timotej Šooš, deputy head of mission la Ambasada Sloveniei

„În acest moment, autorităţile locale, asociaţiile civice şi operatorii privaţi au găsit mai multe oportunităţi de a colabora şi de a lucra împreună.”

Anca Zota, coordonator al Centrului de Informare Turistică Iaşi

„Reprezentanţii ministerului turismului văd şi identifică nevoia, dar sunt supuşi birocraţiei şi nu au autonomie pentru a putea concura cu birourile de turism din alte ţări.”

Charlie Ottley, realizator de televiziune britanic

„Turismul contribuie în mod esenţial la reputaţia unei zone mult dincolo de aspectul turistic. Cum se simte un vizitator, diversitatea şi calitatea serviciilor, cum este îngrijită destinaţia, cum se comportă oamenii locului”

Mihai Bârsan, fondator Destinaţia Anului