Sigla IntercontineNtal a reapărut în peisajul bucureştean, însă începând de la 1 ianuarie 2023 stă pe clădirea de lângă Ateneul Român şi nu pe hotelul din Piaţa Universităţii, acolo unde a tronat mai bine de 50 de ani. Totuşi, în conştiinţa populară, Intercontinental sau Inter este identificat cu clădirea de la kilometrul zero, fiind, dincolo de un hotel, un simbol al Bucureştiului. Cu noile schimbări din piaţă, în cât timp se pierde un simbol?

Ne vedem la Intercontinental”, „ne întâlnim în faţă la Inter” – acestea sunt doar câteva dintre propoziţiile folosite de bucureşteni, şi nu doar, atunci când îşi dau întâlnire în jurul clădirii care astăzi poartă numele de Grand Hotel Bucharest. Cu o siglă a noului brand pusă parcă prea târziu, după ce marca care a tronat asupra Pieţei Universităţii timp de 50 de ani a fost dată jos, clădirea de la kilometrul zero pare încă să nu aibă o identitate clară. „Pentru mine Intercontinental este hotelul de lângă Teatrul Naţional”, spune Denisa, 24 ani, care s-a născut şi a crescut în Bucureşti, iar pentru ea Intercontinentalul este mai mult un simbol. „Nu ştiu de ce şi-au schimbat numele, dar eu tot Intercontinental îl voi numi”, mai spune ea.

Pentru Denisa, cât şi pentru alţi locuitori sau turişti familiarizaţi cu Capitala, Intercontinentalul va rămâne clădirea hotelului din Piaţa Universităţii, chiar dacă emblema a fost dată jos încă de la începutul anului 2022. Mulţi dintre cei care au trecut în acest an prin Piaţa Universităţii nici nu au observat schimbarea denumirii şi montarea literelor care formează numele Grand Hotel Bucharest, noua identitate a hotelului. Nu din ignoranţă, ci mai mult din imposibilitatea de a asocia acea clădire cu altceva decât numele Intercontinental. Grand Hotel Bucharest, noul nume al hotelului, nu este în sine încă un brand. În afară de jucătorii din piaţă, care ştiu de noua identitate, în conştiinţa populară hotelul din centrul Bucureştiului va rămâne pentru mult timp Intercontinental.

O nouă identitate

Compania care administrează hotelul a încheiat la finalul anului 2021 colaborarea cu IHG Hotel & Resorts, proprietarul mărcii Intercontinental, după o prezenţă de mai bine de 50 de ani. Ultimul contract încheiat între cele două părţi a fost în 2006, când compania care administrează hotelul şi lanţul ce deţine brandul internaţional au făcut trecerea de la contractul de tip franciză la un contract de management. La acea vreme, sursele din piaţă spuneau că lanţul internaţional şi-ar fi dorit prelungirea contractului, însă reprezentanţii grupului hotelier nu s-au înţeles cu proprietarul hotelului privind procesul de renovare.

Clădirea are nevoie de ample lucrări de renovare, care au fost anunţate încă de la începutul anului trecut, însă acţiuni concrete în acest sens nu au fost luate. Proprietarul companiei care administrează hotelul este Alexander Bogdan Adamescu, un controversat om de afaceri pe numele căruia s-a emis un mandat european de arestare, el locuind în prezent în Marea Britanie. IHG Hotel & Resorts, proprietarul mărcii Intercontinental, a scris istorie în România, fiind primul brand internaţional care a intrat pe piaţa locală.

Totodată, hotelul din Piaţa Universităţii a fost primul hotel de cinci stele construit în România, acesta având 22 de etaje şi o înălţime de aproape 90 de metri. Lucrările de construcţie la acest hotel au început în 1967, după un proiect al arhitecţilor Dinu Hariton, Gheorghe Nădrag, Ion Moscu şi Romeo Belea, arhitect care s-a ocupat şi de renovarea Teatrului Naţional, clădire ridicată în aceeaşi perioadă cu Intercontinentalul. Hotelul din Piaţa Universităţii a fost inaugurat în 1971, după o investiţie de 6 milioane de dolari. În prezent, hotelul Grand Hotel Bucharest operează 257 de camere şi apartamente, un Club Lounge la etajul 21, un centru spa cu piscină interioară la etajul 22, două restaurante şi peste 1.500 de metri pătraţi de spaţii pentru conferinţe. Schimbarea nu a fost doar la nivelul numelui hotelului, ci şi la nivelul companiei, care până în 2022 se numea Compania Hotelieră Intercontinental România, astăzi firma numindu-se Grand Hotel Bucharest.

În prezent, hotelul Grand Hotel Bucharest operează 257 de camere şi apartamente, un Club Lounge la etajul 21, un centru spa cu piscină interioară la etajul 22, două restaurante şi peste 1.500 de metri pătraţi de spaţii pentru conferinţe.

În cât timp dispare un simbol?

„Intercontinental avea o identitate cu sau fără marca grupului internaţional. De când a fost construit, locaţia, facilităţile, modul în care lumea îl privea, fiind în general o destinaţie de business cu clienţi externi, normal că a rămas în conştiinţa noastră ca fiind un hotel de lux şi un simbol al Bucureştiului”, spune Cris Micuţ, consultant în ospitalitate. Simbolul ar putea să dispară în ani, chiar şi peste câteva generaţii, având în vedere că timp de 50 de ani, Intercontinentalul a tronat deasupra Pieţei Universităţii. „S-a întârziat chiar şi punerea noului nume, dar odată cu Athenee Palace Intercontinental, o să dispară treptat din conştiinţa oamenilor. Când e vorba de a lucra cu mintea oamenilor, cred că este şi o chestie de generaţii pentru că în continuare va fi identificată clădirea din Piaţa Universităţii cu Intercontinental”, mai spune el. Cris Micuţ este de părere că un al doilea pas pentru a recunoaşte locul ca altceva decât Intercontinental este punerea unui brand la fel de puternic precum Intercontinental pe clădire. „Amplasarea clădirii este foarte bună. E o locaţie care are potenţialul să atragă nume mari ale grupurilor hoteliere internaţionale. E o clădire reprezentativă pentru Bucureşti şi îşi va găsi iar o poziţionare în piaţă”, precizează el.

Nume vechi, clădire nouă

Intercontinental, după un an de absenţă, a revenit în România de la 1 ianuarie 2023, însă de această dată pe clădirea hotelului Athénée Palace. Intercontinental Athénée Palace Bucharest devine astfel singurul hotel din România operat sub brandul Intercontinental, după ce mai bine de 50 de ani acest brand a stat pe clădirea emblemă a Pieţei Universităţii. Athénée Palace are o istorie de 108 ani şi este unul dintre simbolurile istorice şi arhitecturale ale Bucureştiului. Mai bine de 15 ani, hotelul a fost afiliat lanţului Hilton. Demersul de a trece hotelul Athénée Palace sub un nou brand a început încă din 2021, existând interes din partea mai multor operatori internaţionali pentru operarea hotelului. Negocierile au durat circa şase luni, iar câştigătorul a fost IHG Hotels & Resorts, cu care Copos a încheiat un contract de management. Athénée Palace a trecut printr-un proces de modernizare început în 2020, fiind împărţit în două faze, iar investiţia a depăşit 40 de milioane de euro. Prima fază a renovării a presupus modernizarea a 132 camere din aripa nouă, iar cea de-a doua fază a presupus renovarea faţadei clădirii şi a 151 camere din aripa veche, construită în 1914. ANA Hotels şi IHG Hotels & Resorts aveau deja o istorie de colaborare încă din 1998, având în vedere că firma hotelieră locală deţine hotelul Crowne Plaza, brand din portofoliul IHG. Noul contract de management dintre ANA Hotels şi IHG Hotels & Resorts, cel pentru hotelul Athénée Palace, se va derula pe o perioadă de 20 de ani. Probabil următorii 20 de ani vor fi suficienţi pentru ca oamenii să se obişnuiască cu noul Intercontinental, însă alte exemple de schimbări ale numelor deja consacrate arată că oamenii nu renunţă aşa uşor la ceva ce ştiau de foarte mult timp. Parcul Herăstrău are denumirea oficială Parcul Regele Mihai I, însă puţine persoane ştiu de acest lucru şi mai puţini oameni folosesc această denumire atunci când se referă la parcul din nordul Bucureştiului.  

Lucrările de construcţie la hotelul din Piaţa Universităţii au început în 1967, după un proiect al arhitecţilor Dinu Hariton, Gheorghe Nădrag, Ion Moscu şi Romeo Belea, arhitect care s-a ocupat şi de renovarea Teatrului Naţional, clădire ridicată în aceeaşi perioadă cu Intercontinentalul.