Cine ar vrea sa plateasca un milion de euro pentru un colier de la Tiffany, daca exista riscul sa intalneasca alte cinci sute de persoane care poarta varianta de 100 de euro a aceluiasi brand?

Democratizarea luxului a fost, pentru o scurta perioada, cuvantul de ordine in orice campanie de marketing pentru marcile de elita, fie ca era vorba de masini, moda sau bijuterii. Insa, pe langa vanzarile sporite, conceptul a avut si efecte secundare, care au luat prin surprindere companiile. Cei dispusi sa plateasca peste 10.000 de euro pentru o geanta sau 500.000 de euro pentru o masina s-au delimitat clar de produsele "democratice" si au cerut colectii care sa le confirme statutul social si care sa ii departajeze de mase.

Retailerii spun ca tocmai aceste produse exclusiviste, precum o geanta din piele de crocodil de 14.000 de euro de la Gucci, sunt primele care se vand, pentru ca in general sunt produse in serie foarte limitata, iar cei care le achizitioneaza pot fi astfel siguri ca fac parte din esalonul superior al consumatorilor de lux.

In acest context, companiile fac eforturi sporite pentru a-si mentine cumparatorii, mai ales ca acestia nu mai sunt la fel de loiali ca pe vremuri. "Desi in ultima  vreme au aparut mai multi milionari ca niciodata, exista tot mai multe feluri in care isi pot cheltui banii", spune Arnold Aronson, manager la firma de consultanta Kurt Salmon Associates si fostul CEO de la Sacks Fifth Avenue, magazin multibrand de produse de top. Iar consumatorii cer o departajare, care s-a transformat intr-un subiect aprins de discutie in interiorul grupurilor de lux.

Cumparatorii nu sunt neaparat femei, pentru ca si barbatii cauta in aceeasi masura produse unicat. "Cred ca exista o piata pentru luxul extrem, nu numai in cazul hainelor de gala, dar si in ceea ce priveste linia sport", declara la sfarsitul anului trecut Ermenegildo Zegna pentru International Herald Tribune, adaugand ca barbatii sunt la fel de entuziasmati de ideea de editie limitata ca si femeile. In acest context, costumele realizate la comanda revin in forta. In magazinele Armani, de exemplu, clientilor le este prezentata linia "Su Misura", unde au de ales intre 220 de materiale diferite, 25 de modele de smochinguri si 120 de camasi. Un costum costa intre 1.600 si 3.000 de euro.

La randul sau, in cadrul unei conferinte despre piata luxului, François-Henry Pinault, director executiv al grupului de lux Pinault-Printemps-Redoute, care detine branduri precum Balenciaga, Bottega Veneta sau Gucci, a prezentat strategia pentru acest an. Pinault a anuntat o departajare clara a doua clase de produse, cele pentru clientii aspirationali si cele destinate clientilor premium. Clienti aspirationali sunt considerati cei care au o avere de cel mult un milion de euro, iar din segmentul premium fac parte miliardarii. Cat despre luxul democratic, acesta nici nu a mai fost mentionat.

Alte companii au incercat sa multumeasca ambele categorii si au dat gres. De pilda, Burberry Group a folosit tesatura sa emblematica pe orice marfuri, de la zgarda pentru caini la bandane, iar acum se lupta cu efectele unei expuneri prea mari.

Dorinta consumatorilor de a avea produse unicat a devenit atat de mare, incat exista companii care au renuntat la gamele mai ieftine pentru ca le afectau imaginea. Asa au procedat bijutierii de la Tiffany, care la sfarsitul anilor ‘90 lansasera o colectie de bijuterii din argint. Colectia "Return to Tiffany", care oferea bijuterii inscriptionate cu numele Tiffany pentru putin peste 100 de dolari (76 de euro) a fost un succes remarcabil. Chiar si Elle Woods, studenta interpretata de Reese Witherspoon in productia din 2001 "Blonda de la Drept", isi accesoriza costumul de baie cu o bratara de la Tiffany si un colier asortat.

Datorita acestei colectii, vanzarile Tiffany au crescut cu 67% in perioada de varf, din 1997 pana in 2001. Profiturile s-au dublat la 189,9 milioane de dolari (145 de milioane de euro), de la 72,8 milioane de dolari (55 de milioane de euro). Iar valoarea actiunilor a crescut cu 500% de la sfarsitul lui 1998 pana la finele lui 1999. Pana in 2003, argintul ajunsese sa reprezinte 31% din totalul vanzarilor Tiffany din SUA.

In acea perioada, magazinele Tiffany erau dotate cu sonerii care sa alerteze clientii in momentul in care un vanzator devenea disponibil. Intreg personalul din sectiunea de diamante fusese transferat in partea in care se vindeau bijuterii de argint, iar Tiffany se transformase dintr-un templu al bijuteriilor de lux intr-un loc aglomerat care semana mai degraba cu un supermarket.

Numai ca aceasta a ajuns o problema pentru managerii companiei, care erau constienti ca, desi bratara capatase mase de adepti, putea indeparta clientii fideli si conservatori ai brandului. Mai mult, ar fi putut afecta reputatia Tiffany ca brand de lux. "Numarul mare de clienti pentru produsele din argint reprezenta o amenintare fundamentala, nu numai pentru afaceri, dar si pentru brand", declara anul trecut Michael Kowalski, CEO la Tiffany.

Oficialii Tiffany au dezbatut luni intregi problema: daca fiecare fetita de 16 ani primeste o bijuterie de argint de la Tiffany, pana la urma isi va dori inelul de logodna tot de aici - sau daca adolescentii isi vor umple cutiile de bijuterii cu produse de la Tiffany, atunci cand vor imbatrani vor percepe brandul ca locul de unde si-au cumparat bijuteriile adolescentei. Toti erau constienti de beneficiile pe care le adusese linia respectiva de bijuterii si ca orice efort de a pune capat productiei ar putea afecta dramatic vanzarile.

Pana la urma, compania a votat in favoarea pastrarii reputatiei de lux in sensul traditional, mai ales ca in cea mai mare parte a istoriei sale nici macar nu a produs bijuterii de argint. Astfel, in 2002, Tiffany a inceput o campanie agresiva de majorare a preturilor. In 2004, bratara "Return to Tiffany" costa 175 de dolari (133 de euro), cu 30% mai mult decat in 2001.

Iar nebunia dupa argint nu s-a potolit decat in al doilea semestru din 2004, cand compania a observat un declin al vanzarilor de bijuterii de argint, din cauza preturilor ridicate. Nu toti investitorii au fost multumiti de rezultat. "Daca Tiffany este considerata prea scumpa pentru achizitii mici, atunci clientii vor ocoli magazinele si atunci cand vine vorba de achizitii substantiale", nota Adrianne Shapira, analist la Goldman Sachs, intr-o cercetare din 2004.

Intre timp, compania a mers mai departe cu planul de a curta elitele: a introdus colectii mai scumpe, a reinventat magazinele si a lansat bijuterii tot mai scumpe, precum un inel cu un diamant roz de 2,5 milioane de dolari (1,9 milioane de euro). Magazinele au fost dotate cu o camera pentru prezentari speciale, unde clientii sunt serviti cu sampanie in timp ce probeaza produsele si cu o intrare secreta pentru cei care fac achizitii substantiale.

Succesul noii strategii este inca subiect de dezbateri. Desi bijuteriile de lux au inlocuit gama accesibila de produse din argint, marjele de profit si pretul actiunilor inca nu au atins maximele din trecut. Cu toate acestea, se pare ca retailerii de lux prefera ca un singur Rolls-Royce pe zi sa se opreasca in spatele magazinului si sa aduca un client de elita decat invazii de sute de adolescenti pentru care "Breakfast at Tiffany’s" este filmul de capatai.