După ce a încercat antreprenoriatul cu degetul în alte direcţii de business, Andrei Stavro Frangeti a găsit nişa potrivită: soluţiile Saas. Cum reuşeşte micul jucător autohton, cu doar patru produse în portofoliu, să ţină pasul cu competiţia venită din partea giganţilor internaţionali şi să îşi ofere serviciile nu doar intern, ci şi peste hotare?

„Mi-am început experienţa antreprenorială în 2010, când, împreună cu câţiva foşti colegi, am înfiinţat o companie de consultanţă. Ne-am concentrat în principal pe turnaround management (restructurare) şi pe proiecte de inovaţie folosind metodologia Blue Ocean Strategy, pe care o studiasem la INSEAD cu profesorul Chan Kim, părintele ei. În 2012 am avut şi o aventură în zona B2C, lansând cu mai mulţi parteneri o aplicaţie mobilă de dating. Aceasta ajuta la conectarea în timp real cu oamenii din jur, un fel de Tinder bazat pe locaţie. A fost o experienţă foarte interesantă şi cu multe învăţături. Probabil, însă, că am venit prea devreme cu această aplicaţie sau nu am început în geografia potrivită, pentru că nu am găsit un model de monetizare care să ne ajute să susţinem şi să creştem aplicaţia. În 2013 am înfiinţat Binovate Labs, care furnizează în prezent patru soluţii de tip SaaS axate curent pe industria farmaceutică”, îşi începe Andrei Frangeti povestea. Antreprenor a ştiut că vrea să fie încă din facultate, fiind inspirat să aleagă acest drum în primul rând de părinţii săi. „După primele două experienţe antreprenoriale am realizat că ar fi bine să aduc împreună cele două puncte forte ale mele: consultanţa de management şi tehnologia. Din această combinaţie ne-am gândit că putem găsi soluţii valoroase la probleme de business reale, soluţii care să fie scalabile şi sustenabile pe termen lung, care să nu rămână doar la nivelul de prezentări şi recomandări. Cu aceste gânduri am înfiinţat Binovate Labs împreună cu doi parteneri, în 2013.”

Reţeta 3+1

Compania, care a înregistrat anul trecut o cifră de afaceri de 5,7 milioane de lei, are în portofoliu o suită de trei soluţii, CEX, care acoperă zona de customer & business excellence, şi o soluţie de tip eCRF (electronic case report form), utilizată pentru colectarea datelor în studii clinice. Suita CEX include: CEX360, care susţine planificarea interacţiunilor cu clienţii în abordare omnichannel, plecând de la obiectivele strategice, până la planul operaţional şi cross-funcţional, CEX target setting, care administrează procesul de previzionare, stabilire şi alocare a ţintelor de vânzări, de la nivel naţional la nivel de reprezentant medical, şi CEX Incentives, destinată managementului bonusurilor forţei de vânzări. Soluţia administrează întregul proces pornind de la designul schemelor de bonus, până la calculul automat al bonusurilor şi managementul excepţiilor.

Abordarea creşterii companiei spune că a fost una de bootstrap, iar investiţia s-a întins pe mai mulţi ani. „Este greu să spun o cifră exactă pentru investiţia iniţială. Cred că mai important este de spus că în software investiţia nu se opreşte după prima versiune a soluţiei, ci este continuă. De exemplu, anul trecut am investit aproximativ 600.000 de euro în dezvoltarea şi îmbunătăţirea soluţiilor noastre.” Încă de la început, ambiţia iniţială a fost să dezvolte soluţii proprii, „însă nu aveam resursele financiare necesare pentru a construi şi susţine o echipă tehnică axată doar pe soluţiile proprii, astfel încât am început cu proiecte dedicate pentru clienţi, care ne asigurau o parte din cash-flow-ul necesar pentru a susţine echipa. În acelaşi timp, împreună cu unul dintre partenerii mei, eram implicaţi în proiecte de consultanţă, pentru a ne putea susţine financiar.” Abia în 2014 au ajuns la o oarecare stabilitate, care le-a permis să dedice o parte din echipă pentru dezvoltarea primei soluţii, CEX, lansată în 2015. „Viziunea şi ambiţia noastră au două componente principale: conectarea mai bună între strategie şi execuţie, o provocare sau un neajuns pe care l-am remarcat în mai multe industrii şi companii, şi implementarea de bune practici în mod scalabil şi sustenabil cu ajutorul softwareului care ghidează utilizatorii prin paşii şi deciziile relevante într-un mod disciplinat.”

Soluţiile oferite deservesc exclusiv segmentul B2B, iar clienţii actuali sunt companii farmaceutice (producători) din top 20 global. „Avem printre obiective să intrăm şi la clienţi de nivel mediu din industrie, inclusiv distribuitori şi, de asemenea, să ţintim şi alte industrii în primă fază cu soluţiile de Incentives şi Target Setting.” În prezent, deşi cu suita CEX focusul companiei este pe industria farmaceutică, având în vedere experienţa îndelungată de lucru cu acest domeniu, „soluţiile funcţionează pentru orice fel de industrii care au forţe de vânzări şi folosesc mai multe canale de promovare/vânzare”. Implementarea soluţiilor pentru fiecare client este relativ rapidă, procesul având o durată de 1-2 luni, din care cea mai mare parte este dedicată implementării integrărilor cu alte sisteme ale clientului şi din partea de onboarding şi capability development pe care compania o oferă. „Pentru eCRF implementarea se face pentru fiecare studiu şi durează între 3 şi 6 săptămâni, în funcţie de complexitate.”

În esenţă, Frangeti spune că soluţiile din portofoliul Binovate aduc trei tipuri de beneficii: creştere de impact la clienţii finali; simplificare şi reducerea de efort şi cost; reducerea de riscuri. „Într-un studiu de caz recent făcut cu unul din clienţi am comparat evoluţia unui anumit tip de campanii în trei ani consecutivi, 2020-2022, cea din 2022 fiind planificată cu CEX360. Campania orchestrată cu CEX360 a adus de trei ori mai multe contacte şi o creştere de 2,7 ori a return on investment-ului (contacte per euro cheltuit). Soluţia CEX Incentives duce la o scădere cu 75% a efortului şi costului de administrare a bonusurilor şi elimină riscurile de complianţă furnizând auditabilitatea tuturor acţiunilor şi schimbărilor.”

Soluţiile Binovate deservesc subsidiare din mai multe ţări şi chiar continente pe care sunt prezente companiile-client, iar operaţional majoritatea echipei şi partenerilor sunt în România. „În urmă cu câţiva ani am deschis o companie şi în Marea Britanie pentru a promova soluţiile noastre, însă după un an şi jumătate am decis să o închidem, nevăzând la acel moment un beneficiu major. În Statele Unite suntem prezenţi prin Gabriel Teodoru, care este partener şi Senior Technology Advisor pentru Binovate.”

Făcând o comparaţie între clienţii companiei din plan local şi cei din celelalte pieţe, Frangeti spune că, dincolo de diferenţele date de reglementări, care au impact la nivelul businessului respectiv, observă mai multe asemănări decât deosebiri. „În principal, am observat că, indiferent de ţară, nivelul de maturitate în ce priveşte abordarea omnichannel este relativ scăzut comparativ cu alte industrii. Pentru mine o observaţie anecdotică interesantă este că filialele din ţările mai dezvoltate (vestice), deşi în general au bugete mai mari, nu sunt neapărat mai avansate decât cele din ţările în dezvoltare. Dimpotrivă, am remarcat că apetitul pentru inovare şi experimentare este mai mare în cele din urmă. Acest lucru l-am remarcat în mod consistent la clienţii din România, dar şi la clienţi din pieţe ca Indonezia.”

David vs. Goliat

În ceea ce priveşte competiţia, antreprenorul menţionează doi jucători principali în zona de soluţii pentru industria farmaceutică, IQVIA şi Veeva Systems, dar spune că soluţiile Binovate sunt complementare în mare cu ale acestora. „La majoritatea clienţilor planurile făcute în CEX360 sunt transferate în CRM-urile celor de mai sus. Există şi jucători care au soluţii competitoare, de exemplu ZS Associates sau Axtria, iar în zona de target setting şi incentives sunt mai multe soluţii. Am reuşit totuşi să câştigăm licitaţii în faţă unor astfel de jucători, semnificativ mai mari decât noi. Cred că abordarea integrată de la strategie la execuţie a soluţiilor noastre a făcut o diferenţă, dar în acelaşi timp nivelul de suport şi consultanţă pe care îl oferim este un factor foarte important, întrucât soluţiile noastre în general vin în contextul unei transformări a modului de lucru.”

O schimbare majoră a fost adusă şi de pandemie. „Deşi soluţia noastră de planificare permitea planificarea multi/omnichannel încă din 2018, până în pandemie acest subiect părea mai degrabă de interes la conferinţe, iar în practică era mai mult la capitolul «nice to have». Pandemia a forţat schimbarea către digital şi către folosirea mai multor canale şi a scos la iveală nevoia neacoperită de a face o planificare de tip cross-funcţional mai eficientă, mai precisă şi mai bine coordonată. Astfel, în ultimii trei ani am văzut o deschidere mult mai mare în industrie şi am câştigat clienţi noi importanţi.”

Patru provocări mari şi late

În mod cert, notează Frangeti, în antreprenoriat nu lispesc provocările, iar uneori pare că fiecare zi vine cu câte o provocare. „De-a lungul timpului am observat patru mari tipuri de provocări, şi acestea au ţinut de vânzări, talent, focus şi compromisuri.” Pe rând, vorbind de cea dintâi, spune că pentru companiile mici este o provocare importantă să vândă către companii mari. „Dimensiunea mică este percepută ca risc, care de multe ori primează în decizia de cumpărare, chiar dacă oferta ta este mult mai bună. Nu cred că există o soluţie magică, în schimb parteneriatele pot ajuta.” Atragerea de colegi noi este, potrivit lui, o altă provocare majoră, şi asta pentru că o firmă mică nu are reputaţia unei corporaţii şi, probabil, nici nu poate oferi aceleaşi beneficii. „În schimb oamenii care vin şi rămân în companie sunt oamenii potriviţi. De fapt, pentru mine, colegii şi echipa sunt aspectul de care sunt cel mai mândru”, echipa Binovate numărând în prezent zece persoane.

Apoi, la capitolul focus, spune că neavând infrastructura unei companii mari, ca antreprenor ajungi să faci foarte multe lucruri, să fii foarte operaţional şi poate nu suficient de strategic. „Uneori glumesc spunând că antreprenorul este cel care face toate lucrurile pe care ceilalţi nu vor să le facă.” În final, menţionează compromisurile, şi asta pentru că „deciziile care îţi asigură supravieţuirea sau beneficiul pe termen scurt sunt diferite faţă de cele strategice, cele care îţi pot asigura succesul. Din afară alegerea pare simplă, însă pe 25 ale lunii, când plăteşti taxe şi salarii, lucrurile nu mai par la fel de evidente.”

Din rândul principalelor reuşite personale aminteşte bursa în Singapore din timpul facultăţii şi experienţa de la INSEAD (MBA) în Singapore şi Franţa, care spune că au avut un impact major în deschiderea către şi înţelegerea altor culturi. Totodată, experienţa de la INSEAD şi cea de la McKinsey spune că i-au rafinat modul în care structurează şi abordează problemele de business, problem solving şi abordarea consultativă (thought partner), „care este şi una dintre valorile principale la Binovate”. În dreptul companiei spune că reuşitele sunt legate de cateva repere principale: 2015, anul lansării primei soluţii pentru o companie farmaceutică din top 10; 2016, care a adus extinderea colaborararii de la o ţară la o regiune întreagă; 2019, odată cu care a venit lansarea soluţiilor de Incentives & Target Setting; 2020, când a fost lansată soluţia de eCRF, şi 2021, cu lansarea CEX360 pentru planificarea omnichannel, care adresează o provocare accelerată de pandemie.

Antreprenoriatul, adaugă Frangeti, este dificil, mai ales din prisma incertitudinii. „A fi cât de cât confortabil cu incertitudinea este foarte important. De asemenea, cred că trebuie să existe şi o altă motivaţie decât cea de a face bani, care să te susţină în momentele mai puţin favorabile, care sigur apar în viaţa unui antreprenor. Că să fiu foarte clar, dorinţa de a avea succes şi a face bani este foarte importantă, dar cred că nu este suficientă.”

Tehnologii mai „sexy”

Despre planurile viitoare, spune că în primul rând, pe termen scurt, vor lansa o versiune nouă şi mai “sexy” a soluţiei CEX Incentives, care aduce elemente noi care vor uşura şi îmbunătăţi şi mai mult deciziile. „În general, pentru toate soluţiile ne vom concentra în continuare pe algoritmi inteligenţi (AI) care să îmbunătăţească luarea deciziilor prin predicţii, recomandări şi perspective (insights) mai fine din date, şi care, în acelaşi timp, să economisească timp şi efort prin automatizări. Vom continuă să ne concentrăm pe industria farmaceutică şi să contribuim prin soluţii şi consultanţă aferentă la acelerarea transformării omnichannel şi, de asemenea, vrem să începem să explorăm şi alte industrii şi clienţi mid-size cu soluţia CEX Incentives.” Planul de bază, adaugă el, este să susţină în continuare investiţiile din cash-ul generat. „Ne uităm şi la diverse programe de finanţare, însă pare că durata şi incertitudinea sunt prea mari ca să ne putem baza planurile pe ele.”   

Carte de vizită:

Andrei Stavro Frangeti, 45 de ani, fondator si director Binovate Labs SRL

1. Este absolvent al Facultatăţii de Automatică şi Calculatoare din cadrul Politehnicii Bucureşti şi al unui master în Relaţii Economice Internaţionale (ASE Bucureşti), iar din pregătirea sa academică face parte şi un MBA INSEAD, urmat în Franţa şi Singapore;

2. Înainte de a deveni antreprenor a fost inginer software la Motorola / Freescale Semiconductor 2001 – 2006, consultant strategie IT, USAID, Europa de Sud Est, 2006-2007 şi consultant de strategie si management la McKinsey & Co, 2008-2010;

3. Printre hobbyurile sale se numără gătitul şi scufundările, atât scuba cât şi freediving.