Nu mai e nevoie ca articolul de fata sa inceapa cu explicarea faptului ca blogurile sunt jurnale online. S-a vorbit atat de mult despre bloguri incat este putin probabil ca notiunea in sine sa fie complet necunoscuta, pe de o parte, iar pe de alta, in varianta sa simplificata, definitia de dictionar tinde sa devina tot mai austera in descrierea unui fenomen cu o dinamica deosebita.

Motivul? O parte a asa-numitelor jurnale personale online devin mai degraba un spatiu de public relations, fie el personal sau corporatist. In Romania, exista bloguri de manageri, dar nici o companie de mari dimensiuni care sa fi facut primul pas si sa-si lanseze blogul oficial. Dar momentul este aproape, spun oamenii de PR si predicatorii pro-blog. Pentru ca, chiar daca nu are un blog oficial si chiar daca interzice angajatilor sa aiba bloguri personale, nu inseamna ca o companie poate ramane 100% neimplicata.

Masa critica de romani in blogosfera a fost atinsa. Doar pe unul dintre site-urile care ofera gratuit servicii de gazduire si design al blogului, blogspot.com, cautarea dupa cuvantul blog va da 32.289 de destinatii web in limba romana. Linkuri in spatele carora se afla comunitati de internauti care comunica intre ei, isi citesc reciproc jurnalele si preiau unii de la altii informatii, experiente si intamplari cu o viteza de propagare neegalata de nici un alt mediu. Iar cu aceeasi viteza circula impresii despre produse si servicii, deopotriva bune si rele. Cat mai pot oare companiile sa stea pe margine?

Pentru companii exista si argumente care nu au legatura cu presiunea de a contracara sau intretine opiniile exprimate de bloggeri. Jeremy Wright, autorul unuia dintre cele mai vizitate blog-uri din lume (Ensight.org) si consultant in domeniu, vede drept cel mai mare avantaj al comunicarii prin blog posibilitatea de a interactiona la un nivel mai apropiat cu consumatorii si de a obtine informatii despre preferintele lor, acestea ajutand compania in adaptarea produselor.

"Departamentul de PR nu e foarte bun in comunicarea cu oamenii. Fac o treaba excelenta cand comunica jurnalistilor sau pe aspecte corporate. Dar sa tratezi oamenii ca indivizi este foarte greu dupa ce 20 de ani au vorbit numai de cifre si grupuri tinta", a spus pentru BUSINESS Magazin Jeremy Wright, adaugand ca de multe ori cele mai potrivite persoane pentru a scrie blogul companiei nu sunt intotdeauna si cele mai evidente.

Ca regula generala, Wright spune ca cele mai bune rezultate le inregistreaza companiile al caror blog este scris nu de CEO, de directorul de marketing sau de departamentul de comunicare, ci chiar de oamenii implicati direct in realizarea produselor.

De exemplu, in cadrul unei companii producatoare de software, Wright, care este si presedintele retelei de bloguri b5media, spune ca este recomandabil ca articolele de pe blog sa poarte semnatura programatorilor. "De orice produs ar fi vorba, pe un client il intereseaza ce au de spus cei care l-au facut, nu directorul de marketing."

Directorul de PR al Tempo Advertising, Eliza Rogalski, vorbeste si ea despre tendinta de a comunica de la persoana la persoana intr-o evolutie mai ampla si anume "individualizarea target-ului". Poate si de aceea, modelul de comunicare corporatista potrivit careia "noi vorbim, tu asculti ce avem noi de spus" este vazut in Canada, tara de origine a lui Wright, pe cale de disparitie.

Insa in Romania, Eliza Rogalski este de parere ca nu s-a ajuns inca la stadiul in care avalansa de branduri care comunica fiecare pe vocea lui sa-i determine pe consumatori "sa-si puna mainile la ochi si la urechi" in fata reclamelor. "La noi consumatorul este in urma temporal fata de cel din alte tari, nu analizeaza, nu compara, nu este foarte sofisticat", spune ea. "Dar la viteza cu care ne indreptam spre a fi o piata saturata probabil ca asta la un moment dat va provoca un debuseu: supraoferta de branduri."

Un semn ca acest debuseu se apropie este si rezultatul Barometrului de Opinie Publica realizat de Fundatia pentru o Societate Deschisa la inceputul lunii iulie. Clasamentul institutiilor in care romanii au incredere a ramas neschimbat, cu un top trei format din armata, biserica si presa, dar procentul celor care cred ca jurnalistii apara interesele unor oameni politici sau de afaceri a depasit 60%.

O reactie logica ar fi ca oamenii sa isi caute si alte surse de informare, iar blogul ar putea fi o alternativa. Mai ales cand procentul celor care au acces la Internet acasa, conform aceluiasi studiu, va fi semnificativ mai mare de 16%, cat este acum.

Jeremy Wright si Eliza Rogalski, unul promotor al blogului, celalalt adept al comunicarii adecvate, sunt de acord intr-o privinta: tonul cu care trebuie scris un blog nu este cel de "comunicat de presa", iar autorul, asa cum il vede Eliza Rogalkski trebuie sa fie "o persoana care cunoaste bine interiorul unei companii, pentru ca atunci cand se prezinta pe blog drept PR-istul de serviciu s-a terminat".

Diferenta dintre un departament de relatii cu clientii, in care consumatorii fac sugestii sau reclamatii prin e-mail si un blog poate fi sintetizata in tipurile de raspuns primite in fiecare din aceste cazuri. In primul, raspunsul prinde forma "stimate client, cererea a fost inregistrata si veti primi raspuns in cel mai scurt timp posibil", iar in cazul unui blog, raspunsul poate fi mult mai relaxat: "o sa vad care-i treaba si incerc sa te ajut".

 Un caz concret este cel al blogului oficial al magazinului online StilXXI.ro. La adresa stilXII.ro/blog internautilor nu li se pun in brate produse pe care sa le cumpere.

In schimb, intre recenzii ale unor produse de birotica sau electronice care nu sunt neaparat prezente pe site sunt presarate si produse cu link catre magazinul virtual, de unde pot fi cumparate. Blogul atrage astfel o categorie de public mai larga si mai important, ofera informatii adiacente, nu este doar o prelucrare a continutului de pe site. Consumatorul este astfel acrosat si atras pentru a reveni si data viitoare, daca nu pentru a cumpara, cel putin pentru a afla informatii care il intereseaza.

De altfel, blogul respecta un principiu enuntat de Wright. "Trebuie sa te gandesti ce vor oamenii sa auda. Si daca o companie vrea sa comunice ceva, iar clientul vrea sa auda altceva, nu poti spune ca cei doi au un dialog."

Decizia magazinului online de a lansa un blog a fost luata acum cateva luni. A fost mult mai usor decat ar fi pentru o companie mare, este de parere webmasterul Stefan Misaras. "Cu cat o companie este mai mare, cu atat le este mai greu sa ia o decizie. Cineva trebuie sa faca propunerea in consiliu, sa primeasca aprobare...tot procesul acela decizional greoi."

Blogurile ar putea fi o oportunitate pentru companiile din FMCG, "la brandurile care creeaza emotii, unde se incearca sa se dea o anumita personalitate produsului", este de parere Laurentiu Nita, managing director la agentia de PR Free Communication. In aceasta directie, compania Brau Union a lansat recent bloguri de produs, mai degraba decat corporate, pentru marcile Heineken si Golden Brau.

Printre companiile romanesti care au deja blog se mai numara nume ca Vodanet, FunGift.ro, Tree.ro. Dar blogul nu este neaparat o solutie pentru orice companie. El trebuie sa urmeze o strategie, sa fie o extensie a business-ului, iar cultura organizationala sa fie pregatita sa asimileze acest concept. In cazul in care publicul sau compania nu sunt pregatiti, blogul mai poate fi luat in considerare doar ca instrument de comunicare interna. Este asa-numitul blog inchis, in care accesul la citire si publicare de comentarii este permis doar utilizatorilor inregistrati, in speta angajatilor.

Veronica Dogaru, manager de comunicare interna la Orange Romania, este de parere ca "folosirea unui blog intern poate ajuta la capturarea knowledge-ului si impartasirea lui intr-o organizatie". Orange nu are un blog, fie el deschis sau nu, dar exista un canal de comunicare interna numit "bulletin board", unde angajatii sunt liberi sa posteze diverse anunturi sau sa discute subiecte variate (despre carti, turism, masini, telefoane, restaurante etc.).

Blogul si usurinta comunicarii pe care o aduce poate in schimb sa fie o continua sursa de stres pentru companie, careia ii va fi din ce in ce mai greu sa pazeasca informatiile pe care nu le considera publice. Exista nenumarate cazuri de companii care au concediat angajati din cauza remarcilor pe care acestia le-au facut pe blog. O angajata a Delta Airlines a fost concediata pentru ca a publicat pe blogul personal cateva poze cu ea in uniforma. Un angajat al Microsoft a avut aceeasi soarta dupa ce a publicat poze cu un camion descarcand calculatoare Apple G5 in campusul companiei.

Faptul demonstrat practic, ca un simplu angajat are mai multa credibilitate decat o are blogul unui director, isi gaseste astfel nefericitul exemplu in aceasta serie de concedieri din partea companiilor care sunt depasite de situatie in cazul unor "accidente" informationale. Intreg departamentul de PR va trebui sa cosmetizeze, uneori fara succes, efectul a doar cateva cuvinte pe un blog anonim.

De altfel, credibilitatea este bunul cel mai de pret al unui blogger. "Trebuie sa ai dreptate, trebuie sa gresesti si apoi sa recunosti ca ai gresit", descrie Jeremy Wright parcursul unui blogger spre o imagine credibila. E adevarat ca o mica minciuna poate trece neobservata cand numarul cititorilor e de ordinul zecilor, dar nu se va intampla acelasi lucru cand audienta este de mii sau zeci de mii de cititori.

Tocmai acesti bloggeri, cei care au audiente uriase (blogul lui Jeremy Wright are 250.000 de vizitatori lunar) devin si cei mai interesanti pentru companiile care vor sa comunice eficient catre mase. O forma pervertita a blogului este acela in care sunt ascunse, cu pricepere, elemente pozitive pentru o companie, pentru care blogger-ul este platit. Agentia americana de relatii publice Mind Comet, bunaoara, e specializata pe recrutarea de bloggeri care sa ridice in slavi companiile cliente. Este mult mai eficient pentru o companie ca mesajele sale sa fie strecurate in interiorul continutului publicat de un blogger in care cititorii au incredere.

Reversul medaliei este ca, daca aranjamentul iese la iveala, blogger-ul isi pierde credibilitatea, iar imaginea companiei are de suferit. "Sa cumperi un blogger e periculos. E ca o dinamita, daca nu stii sa umbli cu ea, iti explodeaza in fata", spune Eliza Rogalski.

De dorit pentru companii este situatia in care un blogger se transforma gratuit intr-un "evanghelist" al companiei. Dar toate aceste provocari nu sunt deocamdata "la zi" si in Romania. Agentiile de PR monitorizeaza prea putin continutul blogurilor, iar companiile au inceput relativ recent sa bugeteze comunicarea online, cel mai adesea sub forme clasice de bannere sau link-uri pe cuvinte cheie.