La un an de la numirea sa în rolul de Director General al BAT România, cât şi de Director al Ariei Europa de Sud-Est din cadrul BAT, executivul de origine chiliană Jorge Araya mărturiseşte că îşi doreşte să păstreze aceste poziţii „cât mai mult timp” şi vorbeşte despre motivele care fac din piaţa românească „o forţă” la nivel regional.

„Este o arie extrem de frumoasă, de diversă, pe care o coordonăm de aici, din România, o organizaţie extrem de importantă pentru grup. BAT România este una dintre cele mai importante afaceri pentru BAT şi parte dintre responsabilităţile mele implică şi poziţia de director general al BAT România, de care sunt foarte mândru. După 30 de ani petrecuţi în BAT, şansa de a fi parte din această organizaţie fantastică într-un loc atât de frumos precum Bucureştiul mă onorează şi sunt foarte mândru. Este o experienţă fantastică”, descrie Jorge Araya rolul său, la aproximativ un an de la preluarea acestuia. În aprilie 2023, executivul de origine chiliană a preluat funcţiile de director al ariei Europa de Sud-Est şi director general al BAT România, odată cu numirea sa, România devenind şi sediul şi punctul de coordonare pentru afacerile companiei din alte douăsprezece pieţe definite de această arie. Miza venirii sale aici a fost astfel cu atât mai mare, având în vedere că echipa de management condusă de el de la Bucureşti coordonează şi activităţile BAT din Italia, Turcia, Bulgaria, Ucraina, Serbia, Albania, Macedonia de Nord, Bosnia şi Herţegovina, Muntenegru, Slovenia, Croaţia şi Kosovo.

Cum vede însă Araya responsabilităţile sale, dar şi piaţa locală, după un an petrecut în România?

Transformări pe o piaţă dinamică. Jorge Araya descrie piaţa locală ca fiind una foarte dinamică, unde „economia ţării este meritul autorităţilor, suntem foarte impresionaţi. Inflaţia este în scădere, ceea ce oferă consumatorilor o mai mare putere de cumpărare. Există numeroase investiţii în ţară. Deci mediul economic ajută”. Apoi, din perspectiva industriei pe care el o reprezintă, observă o transformare similară şi celorlalte pieţe din Europa. „Consumatorii aleg ceea ce noi numim noile categorii de produse, anume produsele cu risc redus. Consumatorii trec de la ţigări la aceste produse. Vedem această transformare şi pentru noi la BAT, această trecere face parte din misiunea noastră de a construi un viitor mai bun, A Better Tomorrow, pentru consumatori, societate şi public în general. BAT România este lider de piaţă în segmentul de ţigări, lider de piaţă în categoria produselor pentru vapat şi în categoria produselor moderne cu nicotină pentru uz oral şi avem o poziţie bună în categoria produselor de încălzire a tutunului. Deci piaţa merge bine şi trece printr-o transformare masivă în ceea ce priveşte trecerea fumătorilor la aceste produse din noua categorie cu risc redus.”

În acest context, priorităţile sale din rolul curent ţin de două aspecte. „Prima este legată de oameni. După cum spuneam la început, oamenii pentru BAT România sunt cheia pentru 26 de ani de succes. Şi investim mult în dezvoltarea colegilor noştri pentru a-i pregăti pentru roluri de conducere nu doar aici, în România, ci şi în întreaga organizaţie BAT. Avem nevoie de mai mulţi români la nivel global, aşa că dezvoltarea echipei prin programe de formare şi accesul la oportunităţi pentru angajaţii BAT România reprezintă principala prioritate.” 

Al doilea obiectiv important menţionat de Jorge Araya este să îndeplinească aşteptările societăţii şi ale consumatorilor, adică să construiască acel viitor care defineşte şi sloganul companiei. Ce înseamnă asta, concret? „1. Să continuăm informarea consumatorilor cu privire la riscurile asociate fumatului; 2. Să oferim fumătorilor posibilitatea să treacă la produse cu risc redus, reprezentate de cele trei categorii: produse de încălzire a tutunului, produse pentru vapat şi pliculeţe cu nicotină; 3. Continuăm un dialog deschis cu autorităţile pentru un cadru de reglementare care să accelereze transformarea industriei. Fiecare fumător care trece la produse cu risc redus înseamnă un viitor mai bun nu doar pentru noi ca afacere, ci şi pentru consumatori şi societate în general”, explică Araya.

Când vine vorba de cifre, el menţionează că se declară mândru de contribuţia adusă la economia României „nu numai prin sumele pe care le plătim sub formă de taxe şi accize, care depăşesc 2 miliarde de euro pe an, ci şi prin generarea de locuri de muncă în fabrica noastră, în entitatea comercială şi în centrul de servicii integrate”. BAT este o organizaţie mare, cu 3.000 de angajaţi în România, iar BAT România este lider şi în cadrul ariei de Sud-Est, ceea ce înseamnă că lucrurile învăţate aici sunt aplicate şi în restul ariei. „Noile categorii de produse cu risc redus precum cele care încălzesc tutunul, produsele pentru vapat şi pliculeţele cu nicotină vor face ca în viitor să avem o afacere în care 50-60-70% din veniturile noastre la nivel global să provină din noi categorii. Doar ca să vă dau o cifră, în 2023 16,5% din veniturile BAT la nivel global au provenit din noile categorii, care sunt aceste produse cu risc redus.” Iar până în 2035, şi-au propus ca 50% din veniturile lor să provină din noile categorii. Dacă în prezent, la nivel global, aceste noi categorii au 24 de milioane de consumatori, până în 2030, obiectivul este să ajungă la 50 de milioane de consumatori. Din perspectiva sustenabilităţii, şi-au propus ca până în 2030 să devină neutri din punctul de vedere al emisiilor de carbon de la nivel global, iar până în 2050, să aibă zero emisii pe întregul lanţ valoric. „Este o afacere care evoluează rapid şi cred că elementul central pentru afacerea noastră sunt noile categorii. Suntem foarte atenţi, deoarece folosim resurse naturale pentru produsele noastre. Suntem atenţi la impactul pe care îl avem asupra mediului şi facem progrese foarte bune pentru a reduce acest impact. Este o abordare holistică de care suntem mândri şi pe care o vedem şi la noile generaţii, nu? Oamenii acceptă aceste provocări, această misiune care devine un combustibil de energie pentru a veni la birou şi a contribui la realizarea transformării noastre.”

Carte de vizită:

1.  Jorge Araya a preluat poziţia de director general pentru BAT România şi de director al noii arii Europa de Sud-Est în aprilie 2023;

2.  Şi-a început cariera în BAT în Chile în 1995;

Ž3. În ultimii 25 de ani a ocupat o serie de funcţii de conducere atât la nivel de piaţă, cât şi la nivel regional în regiunea AmSSA din cadrul BAT, între care cea de director al brandurilor BAT în Mexic, director de marketing în Chile, director de marketing în Brazilia şi director de marketing al regiunii Americilor;

4. Înainte să se mute în România, Jorge a fost vicepreşedinte executiv de marketing în cadrul Reynolds, fiind responsabil pentru toate funcţiunile de marketing din SUA, între care consumatori, comerţ şi marketing digital;

5. Jorge şi echipa sa de management cu sediul în România coordonează de la Bucureşti activitatea BAT din România şi alte douăsprezece pieţe: Italia, Turcia, Bulgaria, Ucraina, Serbia, Albania, Macedonia de Nord, Bosnia şi Herţegovina, Muntenegru, Slovenia, Croaţia şi Kosovo.

Dincolo de obiectivele ambiţioase, provocările vin şi din contextul imprevizibil pe care îl traversăm, iar din acest punct de vedere, Jorge Araya spune că cea mai dificilă piaţă de gestionat este Ucraina: „În Ucraina avem o organizaţie foarte mare, avem o fabrică mare, suntem prezenţi cu toate noile categorii şi ne descurcăm foarte bine. Dar nu este vorba despre afacere în Ucraina, ci despre siguranţa oamenilor şi ne asigurăm că oferim toate măsurile necesare angajaţilor noştri pentru ca aceştia să fie în siguranţă în fabrică, la sediu, la birou şi pe teren”. Atenţia pe care o acordă acestui aspect este importantă, la fel şi cantitatea de resurse alocate pentru a oferi nu numai siguranţă fizică, ci şi bunăstare emoţională şi toate formele necesare de sprijin. „Este de departe una dintre cele mai mari provocări cu care m-am confruntat în cariera mea şi sunt foarte mândru de echipa din BAT Ucraina. Modul în care construiesc afacerea, în care îşi ating obiectivele şi îşi îngrijesc oamenii este absolut fantastic şi au tot respectul meu. Aceasta este cea mai mare provocare.” Apoi, dintr-o perspectivă competiţională, toate pieţele au condiţii diferite, observă el: „Sunt mândru să spun că din această lună, în toate pieţele din arie unde este posibil din punct de vedere legal, am lansat toate noile noastre categorii de produse. În unele pieţe ne descurcăm mai bine decât altele, dar lucrăm 24/7 pentru a încerca să ne îmbunătăţim afacerea. Iar piaţa care, după cum spuneam, conduce zona este cea din România, pentru că BAT România este motorul ariei noastre. Aici învăţăm şi aplicăm aceste lecţii în restul pieţelor coordonate de la Bucureşti”.

De ce este ţara noastră atât de importantă? „Ei bine, BAT România este ceea ce noi în BAT considerăm o <<forţă>>”, răspunde executivul. Compania, care are peste 26 de ani de prezenţă pe piaţa locală, s-a dezvoltat pentru a deveni una dintre cele mai mari afaceri ale grupului, devenind lider pe segmentul ţigărilor, în categoria produselor pentru vapat, în categoria pliculeţelor cu nicotină lansate recent şi având o prezenţă foarte bună în categoria produselor pentru încălzirea tutunului.  „Motivul pentru care suntem atât de puternici în România ţine în principal de două lucruri. În primul rând, oamenii. Nivelul profesional românesc este absolut remarcabil. Calitatea oamenilor pe care îi avem în BAT România este cea care ne-a permis să construim o afacere fenomenală.” Iar al doilea lucru care îi face foarte puternici ţine de consecvenţa avută de-a lungul anilor, crede el. „Din prima zi, investim. Avem o fabrică impresionantă şi o echipă de vânzări foarte puternică, ceea ce ne permite să oferim consumatorilor noştri produse de cea mai bună calitate şi să facem exporturi. 70% din ceea ce producem în România este exportat în restul Europei. Deci, ca organizaţie, avem toate ingredientele reuşitei şi asta ne face o afacere foarte puternică şi importantă pentru BAT.”

Un CV întins pe toate emisferele. Consecvenţa pare că nu a lipsit nici din cariera lui Jorge Araya, chilianul care şi-a construit cariera aproape exclusiv în cadrul BAT, navigând prin diverse roluri şi geografii. „De când eram la universitate în ţara mea natală, Chile, mi-am dorit să mă alătur unei organizaţii internaţionale şi BAT mi-a oferit această oportunitate.” S-a angajat în urmă cu 30 de ani în Chile alăturându-se echipei de vânzări ca stagiar şi, după câţiva ani în diferite roluri, s-a mutat în Mexic.  Din Mexic a ajuns Brazilia, iar din Brazilia a plecat la sediul  central al companiei, din Londra. De acolo a fost invitat să conducă organizaţia din Canada, iar apoi a plecat în Statele Unite. „Din SUA am avut şansa să fiu invitat să mă alătur ariei Europa de Sud-Est cu sediul în România unde, după cum v-am spus, conduc atât aria, cât şi organizaţia de aici. La fel de important ca motivul pentru care m-am alăturat BAT este şi cel pentru care am rămas timp de 30 de ani. În prezent, oamenii au tendinţa de schimbare şi cred că acea convergenţă a valorilor companiei cu propriile mele valori a fost motivul principal pentru mine să rămân, urmat de oportunitatea de a cunoaşte oameni fantastici. Oriunde merg, în BAT mă simt ca acasă. Este aceeaşi cultură în întreaga lume şi întâlneşti colegi extraordinari care sunt mereu dispuşi să te ajute. Întotdeauna oferim tot ce este mai bun pentru a ne sprijini reciproc. Este un mediu de lucru fantastic şi asta m-a făcut să rămân”, motivează el deciziile sale profesionale.

Consideră, de asemenea, că posibilitatea de a trăi în mai multe ţări a reprezentat o oportunitate şi din perspectiva familiei: „Este o experienţă care ne întăreşte ca familie, le-a oferit fiicelor mele şansa de a descoperi diferite culturi, de a învăţa limbi noi şi de a experimenta lumea. Pentru mine este, evident, cel mai important lucru. Este un parcurs care a funcţionat pentru familia mea, a funcţionat pentru mine profesional. Nu pot cere mai mult. Sunt foarte recunoscător, foarte fericit şi acum trăiesc aici, în Bucureşti, şi lucrez pentru această arie fantastică”.

Jorge Araya, Director al Ariei Europa de Sud-Est din cadrul BAT & Director General, BAT România: „Dacă vrei să faci parte dintr-o transformare a industriei, dacă vrei să experimentezi culturi diferite şi să trăieşti în diferite locuri din lume şi, de asemenea, dacă vrei să înveţi de la oameni diverşi, cred că poţi construi o carieră de lungă durată într-o organizaţie.”

Când vine vorba despre specializarea sa, nu crede că balanţa înclină prea mult înspre vreuna dintre specializările în care a lucrat de-a lungul timpului. Cea mai mare parte a experienţei sale de carieră a fost în marketing: vânzări, cercetare de piaţă, dezvoltare de produse şi marketing de brand, construirea mărcii. „Nu a fost neapărat o poziţie cu expunere, dar am acumulat experienţă şi ca CEO. Am ocupat o serie de funcţii de conducere în BAT, aşa că m-aş considera mai degrabă generalist.”  Domeniile care îi plac cel mai mult sunt însă cele legate de consumatori: „Cum înţelegem mai bine consumatorii? Cum anticipăm nevoile consumatorilor şi cum le oferim produsele bune de care se îndrăgostesc? În rolul meu actual, aşa cum am spus, oamenii sunt prioritari şi lor le dedic o bună parte din timpul meu”.

În pofida parcursului demn de invidiat, Araya spune că nu se consideră un exemplu şi crede că a avut totuşi o carieră normală, chiar clasică, într-o companie internaţională, ce poate fi replicată de un tânăr cu ambiţii similare: „Cred că depinde de fiecare individ, dacă eşti motivat, dacă te gândeşti nu doar pe termen scurt, ci şi pe termen lung, dacă ai un interes. Şi acest lucru este valabil în multe industrii, nu doar în BAT. Dacă vrei să faci parte dintr-o transformare a industriei, dacă vrei să experimentezi culturi diferite şi să trăieşti în diferite locuri din lume şi, de asemenea, dacă vrei să înveţi de la oameni diverşi, cred că poţi construi o carieră de lungă durată într-o organizaţie”. Raportându-se la parcursul său profesional, el face următoarea analogie: „Unii oameni aleg să-şi schimbe locul de muncă la fiecare trei-patru ani şi aşa îşi construiesc cariera. În cazul meu, am ales să rămân în aceeaşi companie şi să schimb ţările la fiecare trei-patru ani şi să experimentez această transformare”. Probabil că o astfel de carieră nu este pentru toată lumea, observă el, dar în cadrul BAT există multe exemple de genul acesta: „Doar ca exemplu, BAT România are o istorie de peste 26 de ani. Am fost recent într-o conferinţă naţională, am celebrat oameni cu peste 25 de ani în companie. Ei sunt membri fondatori ai organizaţiei. Asta spune ceva despre cultura organizaţională. Caută o companie în care valorile tale converg cu valorile companiei şi vei rămâne. Vei fi provocat, vei învăţa, vei rămâne şi vei creşte. Acesta ar fi sfatul meu pentru tânăra generaţie”.

Jorge Araya, Director al Ariei Europa de Sud-Est din cadrul BAT & Director General, BAT România: „Cred că pentru a fi un CEO eficient, trebuie să construieşti o echipă eficientă şi am şansa să lucrez cu o echipă fantastică. Cu o echipă bună în care ai încredere şi în care oamenii au siguranţa deciziilor, agenda devine foarte uşor de gestionat. Rolul meu de CEO este de a ghida, de a oferi încredere şi spaţiu.”

Curtea joacă regele… şi în leadership. „Cred că pentru a fi un CEO eficient, trebuie să construieşti o echipă eficientă şi am şansa să lucrez cu o echipă fantastică. Cu o echipă bună în care ai încredere şi în care oamenii au siguranţa deciziilor, agenda devine foarte uşor de gestionat. Rolul meu de CEO este de a ghida, de a oferi încredere şi spaţiu”, descrie Jorge Araya filosofia lui de leadership. Agenda lui începe dimineaţa foarte devreme, îi place să meargă la sala de sport în fiecare zi, inclusiv în weekend. Spune că acest obicei îi dă energie şi astfel ajunge devreme şi la birou, unde aproximativ 70-80% din timpul său este dedicat oamenilor. „Am întâlniri cu toţi membrii echipei mele, toţi directorii generali ai pieţelor menţionate la început. Vorbesc cu fiecare săptămânal, unde există probleme şi mai des. Tind să-mi dedic timpul în special iniţiativelor de transformare care înseamnă oferirea de noi opţiuni consumatorilor, astfel încât aceştia să poată face trecerea de la ţigări la noile categorii. Aici aloc mult timp şi particip la întâlniri, unde pot adăuga mai multă valoare decât în monitorizarea zilnică a afacerii, ceea ce bineînţeles că fac.” Pentru el, întâlnirile cu adevărat bune sunt cele în care discută despre cum pot accelera transformarea afacerii: „În ultimele 12 luni am lansat două inovaţii în segmentul de produse de încălzire a consumabilelor, între care o premieră pe piaţă – consumabilul cu nicotină fără tutun. Am lansat produsul nostru pentru vapat în România prin trei variante diferite şi tocmai am lansat pliculeţele cu nicotină. BAT Romania este singura companie din piaţă care oferă toate cele trei categorii de produse cu risc redus”. La finalul unei zile de muncă, încearcă să se întoarcă acasă devreme, să îşi plimbe câinele: „Este o viaţă normală şi cred că este important ca oamenii din organizaţie să vadă că am o viaţă normală şi echilibrată. Nu-mi place să lucrez până târziu. De obicei, nu merg la cină sau la genul de evenimente după program, cu excepţia evenimentelor de afaceri şi socializare. Este un program echilibrat”.

Ce urmează pentru cariera sa de acum încolo?  „Următorul meu obiectiv din punct de vedere profesional este să rămân în această arie cât mai mult timp posibil şi apoi grupul va decide unde va avea nevoie de mine. Am lucrat în diferite medii de reglementare, diferite medii culturale, în America de Nord, în America de Sud, în sediul central de la Londra. Acum locuiesc aici, în această parte a Europei, de aceea îmi place atât de mult BAT. Este a doua mea familie şi voi fi bucuros să merg unde grupul consideră că pot ajuta şi contribui, dar deocamdată cred că avem o misiune aici. Este o experienţă profesională excelentă pentru mine şi sunt foarte fericit aici, în Bucureşti şi în aria Europa de Sud-Est. Avem multe de făcut, nici măcar nu am început.”   

Trei întrebări şi răspunsuri din discuţia cu Jorge Araya, Director al Ariei Europa de Sud-Est din cadrul BAT & Director General, BAT România

BM: Care a fost cea mai importantă decizie profesională pe care ai luat-o? Nu cred că aş putea numi o singură cea mai importantă decizie luată de-a lungul carierei mele. Am luat multe decizii cu privire la lansarea de noi mărci, la migrarea unor mărci şi, recent, decizii referitor la lansarea de noi categorii de produse, care implică obiective foarte importante. O decizie de lansare de produse într-o ţară precum România sau o decizie privind investiţii în fabrică, deci decizii financiare, reprezintă angajamente semnificative şi bineînţeles că o faci presupunând că mediul economic te va ajuta şi vei avea stabilitate şi predictibilitate. Dar cele mai importante decizii sunt întotdeauna legate de oameni. Când trebuie să numeşti pe cineva într-un rol, când pariezi pe un om şi-l promovezi sau, dimpotrivă, când trebuie să laşi pe cineva să plece, acestea sunt marile decizii. În business ne bazăm pe informaţii, pe expertiză. Dar cu oamenii este întotdeauna 50% ştiinţă şi 50% artă. Trebuie să cunoşti oamenii, să le înţelegi motivaţiile, să ai planuri puternice de dezvoltare pentru ei şi apoi să iei hotărâri. Acestea sunt deciziile pe care îmi place să le iau, cele legate de oameni sunt cele mai importante decizii pe care le-am luat de-a lungul carierei mele şi pe care le apreciez cel mai mult. Când întâlneşti o persoană cu care ai lucrat la un moment dat, cu care ai petrecut ceva timp, i-ai oferit o oportunitate şi o regăseşti într-o poziţie de conducere, este experienţa cea mai plină de satisfacţii pe care o poţi avea ca profesionist.

BM: Care sunt greşelile pe care le-ai făcut în carieră? Ar fi trebuit să ajung mai devreme în zone care nu erau neapărat confortabile. Este o lecţie importantă pentru mine, pe care o împărtăşesc cu toată lumea. Apoi ceva ce nu aş numi greşeală, ci mai degrabă o frustrare: mi-ar plăcea să ne mişcăm mai rapid în această transformare către noi categorii. În unele pieţe, şi nu este cazul României, dar în alte pieţe, nu am reuşit încă să avem cadrul de reglementare care să permită să oferim consumatorilor produse cu risc redus. Am încercat diferite lucruri, avem dialog cu autorităţile, cu comunitatea de sănătate publică, dar nu am avut succes. Este o mare frustrare pentru mine personal, deoarece cred în acest lucru, şi este o mare frustrare pentru că organizaţia devine frustrată. Dar ca CEO nu poţi fi frustrat. Trebuie să transformi aspectele negative în pozitive şi să găseşti noi moduri de a face lucrurile, oferind echipei îndrumări, motivaţie şi energie pentru a-şi atinge obiectivul.

BM: La acest nivel, când alegi să te muţi dintr-o ţară în alta, dintr-o regiune în alta, este despre bani sau despre provocări?  Este 100% despre provocări. Din perspectivă personală, este o aventură. Descoperi culturi noi, cunoşti oameni noi. Dar şi din perspectivă profesională este o provocare, nu? Odată ce ai devenit un profesionist experimentat, poţi aplica experienţele tale anterioare în alte pieţe, dar şi înveţi din aceste pieţe şi încerci să găseşti soluţii. Această combinaţie de factori a funcţionat pentru mine în ultimii 30 de ani şi îmi doresc să continue să funcţioneze în continuare. Aceste provocări şi aventuri mă alimentează cu energie.

Trei sfaturi pentru tinerii manageri de la Jorge Araya

1. În primul rând, să îşi găsească pasiunea. Nu poţi să lucrezi, să faci parte dintr-o organizaţie doar pentru că eşti plătit. Trebuie să lucrezi într-un loc în care să-ţi găseşti o pasiune, altfel nu vei simţi acea recompensă emoţională.

2. În al doilea rând, să se dezvolte cât mai mult în primele etape ale carierei, să se expună şi să lucreze în domenii în care nu se simt atât de confortabil, astfel încât să crească, să înveţe cât mai mult posibil. Asta te va face un lider mult mai bine pregătit.

3. (Secretul reuşitei - n.red.) nu este despre abilităţile tehnice specifice fiecărei profesii, este despre abilitatea de a conduce, despre crearea de reţele, dezvoltarea capacităţilor de leadership şi lucrul cu oamenii. Totul este despre oameni. Dacă fac asta, cred că vor avea foarte, foarte mult succes. Şi vreau să subliniez, pentru toţi profesioniştii la început de drum, avem uşile deschise. Toţi cei care doresc să ni se alăture, nu ezitaţi săne contactaţi.