Cristi Movilă are o experienţă vastă în e-commerce, după ce a lucrat în acest domeniu mai bine de 14 ani. A creat magazine online de la zero, a lansat şi a gestionat proiecte online şi omnichannel în România şi în străinătate. Are studii în inginerie software, a lansat un start-up tech, un magazin online în UE şi acum conduce activităţile platformei enterprise de comerţ digital VTEX în poziţia de Eastern Europe General Manager & EMEA Sales VP. Cum vede el evoluţia pieţei de comerţ online în viitor şi ce planuri are VTEX în România?

„Prin anii 2000 eram doar câţiva visători care credeam că s-ar putea vinde orice online, iar activităţile în e-commerce ale companiilor erau văzute ca o pierdere de vreme şi de bani. Astăzi ştim cu toţii unde este toată atenţia comercianţilor. S-au schimbat atât de multe, încât pare că a fost o altă viaţă”, descrie Cristi Movilă felul în care era privit comerţul online la începuturile sale, când şi el făcea primii paşi în domeniu. Iar din rolul pe care îl deţine acum este martorul direct al efervescenţei din prezent al acestuia: este Eastern Europe General Manager & EMEA SVP în cadrul VTEX, o companie cu origini în Rio de Janeiro, listată la Bursa din New York, devenită lider global în comerţul digital. Descrisă drept „o platformă enterprise de comerţ digital”, aceasta are drept clienţi principali companiile mature, care vor să dezvolte proiecte de comerţ digital (e-commerce, marketplace, B2B etc) şi  care au nevoie de un partener specializat, cu viziune şi know-how global, dar cu echipe locale de profesionişti. „Fie că vorbim de construirea unui magazin online nou sau de migrarea pe o nouă platformă de e-commerce, implementarea unei strategii de omnichannel sau unified commerce, lansarea unui marketplace sau îmbunătăţirea celui existent, VTEX pune la dispoziţie toate capabilităţile şi funcţionalităţile necesare pentru a atinge aceste obiective”, explică Movilă.

Cum a ajuns el să coordoneze activităţile din regiune ale VTEX?

Parcursul său profesional, deşi atipic, a avut drept constantă pasiunea pentru tehnologie. A luat contact cu programarea chiar în şcoala generală, citind o carte de PHP şi MYSQL chiar înainte de a avea primul calculator, în anii ‘99-2000. A urmat apoi liceul de Informatică intensiv, Facultatea de Informatică de la Universitatea Bucureşti şi un master în inginerie Software. A intrat în e-commerce încă din anii de început ai industriei, prin 2007, iar de atunci a evoluat constant odată cu aceasta: „Am reuşit să construiesc de la zero, să lansez şi să coordonez proiecte online şi omnichannel de top, în România şi în regiune, în sectorul de cosmetică sau fashion pentru lideri de piaţă precum Coty sau Otter. Pregătirea în inginerie software m-a ajutat să înţeleg tiparele şi paşii pe care companiile trebuie să îi facă în era digitală pentru a urmări trendurile, nevoile clienţilor şi transformarile digitale constante”.  Înainte de preluarea rolului de general manager în cadrul VTEX, a lansat două start-up-uri, unul în domeniul tehnologiei şi unul în e-commerce. RIBAI - Retail Insights Based on AI, start-up-ul tech, avea ca obiectiv aducerea în mediul offline a indicatorilor pe care îi urmărim cu toţii în e-commerce. „Prin streamul video al magazinelor fizice, puteam avea informaţii despre trafic, achiziţii sau clienţi, pe care le interpretam şi utilizam pentru creşterea vânzărilor şi fidelizarea cumpărătorilor. A fost puţin „ahead of its time”, ca să fiu sincer. În acea perioadă piaţa din România încă trecea prin nevoile de bază ale comerţului”, descrie Movilă primul său pariu antreprenorial. Al doilea start-up se numea Voriso şi a fost lansat alături de fondatorii Lensa, ca iniţiativă de vânzare în afara României, în pieţele din Europa de Vest: „După o validare a modelului de business şi o înţelegere mai clară a efortului necesar, am ales să-l punem pe pauză pentru a ne concentra fiecare pe celelalte proiecte”. Cristi Movilă nu priveşte cu regrete niciunul din aceste proiecte şi se declară mulţumit de învăţăturile deprinse după fiecare experienţă. „Toate proiectele şi liniile de business pe care le-am dezvoltat sau gestionat, fie că au avut succes sau nu, le consider realizări, pentru că am avut de învăţat lecţii valoroase din fiecare. Probabil cea mai mare provocare a fost să accept şi să îmi recunosc mie însumi când un proiect nu ajunge la potenţialul aşteptat şi să-l pun pe hold la timpul potrivit”, mărturiseşte el. În plus, privind retrospectiv, crede că toate aceste experienţe l-au ajutat să se pregătească pentru rolul actual, care a venit la pachet cu provocarea de a dezvolta şi extinde activitatea VTEX în regiunea Europei Centrale şi de Est.

Din Rio de Janeiro, la Bursa din New York

VTEX a fost înfiinţată în Rio de Janeiro de către doi tineri ingineri - Geraldo Thomaz Jr. şi Mariano Gomide de Faria. În ultimii cinci ani, compania a atins câteva etape semnificative, cum ar fi atragerea de noi investiţii (Softbank, Gávea Investimentos şi Constellation în 2018), devenind unicorn în 2020, după o investiţie de 1,7 miliarde de dolari (condusă de Tiger Global şi Lone Pine Capital Funds). În 2021 compania a fost listată la Bursa de Valori din New York. Sediile VTEX se regăsesc în oraşe precum Bucureşti, Rio de Janeiro, Sao Paolo, New York, Londra, Singapore, Barcelona, Milano şi altele. Compania are peste 2.500 de clienţi printre care Carrefour, Unilever, Sony, Walmart, Whirlpool, Coca-Cola, Stanley Black & Decker, AB InBev şi Nestlé.

Concret, platforma lor permite brandurilor şi retailerilor să obţină un time to market mai rapid, adică să lanseze, de exemplu, un marketplace sau un magazin online într-un timp cât mai scurt, să ajungă la cumpărătorii lor prin orice canal de vânzare şi să descopere noi arii pentru dezvoltare. „Când vorbim de canale ne referim la magazine online, marketplace-uri online, magazine fizice, business-to-business, direct-to-consumer şi orice alt canal online de vânzare”, explică Movilă. La nivel global, VTEX are mai mult de 1.500 de angajaţi, număr ce creşte pe măsură ce îşi  dezvoltă activităţile. „Ca să facem o comparaţie, numărul total de angajaţi ai VTEX la finalul trimestrului al treilea din 2021 a înregistrat o creştere anuală de 91,7%, comparativ cu rezultatele din aceeaşi perioadă a anului 2020”, spune el, fără să ofere detalii exacte referitoare la numărul angajaţilor din echipa locală. „În România avem o echipă solidă de experţi în e-commerce şi plănuim extinderea acesteia treptat, aşa încât noii colegi care se alătură să se adapteze cât mai uşor la noul lor rol. În momentul de faţă investim şi ne dezvoltăm pentru a ne atinge obiectivul principal, acela de a continua expansiunea globală şi de a ne mări aria de expertiză în e-commerce, atât în România, cât şi în restul ţărilor în care suntem prezenţi”, descrie Cristi Movilă rolul VTEX România în strategia grupului. Aici au un hub regional  care acoperă şi deserveşte pieţele din vecinătate, precum Cehia, Bulgaria sau Polonia. „Avantajul pe care îl avem în România este că avem o echipă locală de experţi care cunosc foarte bine aspectele pieţei autohtone, care sunt similare cu cele din Europa Centrală şi de Est, oferind astfel clienţilor produse şi servicii personalizate pentru nevoile pe care le au”, explică el.

În ceea ce priveşte efectele pandemiei asupra businessului, VTEX face parte din domeniile câştigătoare: „Aşa cum se poate observa, tot ceea ce ţine de comerţul online a avut o creştere exponenţială de la debutul pandemiei, fiind unul dintre puţinele sectoare ce, nu numai că nu a avut prea mult de suferit, dar a găsit şi spaţiul propice de a se dezvolta. Tranziţia către e-commerce începuse deja, iar criza sanitară de la începutul lui 2020 nu a făcut decât să întărească ideea ca online-ul, în special în ceea ce priveşte digitalizarea retailului, este mai mult decât un trend, este o realitate şi încă una de care avem nevoie acum mai mult ca niciodată.” Crede că tocmai diferenţa dintre pieţele vestice ori cele de pe alte continente, cum este America Latină, acolo unde VTEX are sediul central, şi piaţa românească trebuie să ne dea de gândit şi, cu cât antreprenorii din România vor realiza mai curând că aceasta este direcţia de urmat, cu atât mai rapid vor putea fi făcute progrese importante în acest sens. Compania nu comunică rezultate pentru fiecare piaţă în parte, însă veniturile totale ale VTEX au crescut până la 88,7 milioane dolari în primele nouă luni încheiate la 30 septembrie 2021, în creştere cu 29,9% în dolari faţă de aceeaşi perioadă a anului anterior, când veniturile se plasau la 69,6 milioane de dolari, excluzând efectele fluctuaţiilor cursului de schimb. „Această creştere a fost peste creşterea record a veniturilor din acelaşi trimestru a anului trecut, de 140%, excluzând efectele fluctuaţiilor cursului de schimb, deoarece impactul COVID-19 a condus la o accelerare a comerţului online şi a întărit importanţa unei strategii omnichannel holistice”, explică Movilă. Şi numărul de angajaţi a fost în creştere în acest context, marcând un plus, din ultimul trimestru al anului 2019 până în prezent, de aproximativ 148%.

„Criza sanitară de la începutul lui 2020 nu a făcut Decât să întărească Ideea că online-ul, în special în ceea ce priveşte Digitalizarea retailului, este mai mult decât Un trend, este o realitate şi Încă una de care avem nevoie acum mai mult Ca niciodată.”

Cristi Movilă, Eastern Europe General Manager & EMEA SVP în cadrul VTEX

De la primele încălţări vândute „pe Internet”, la online-ul care vinde orice

Privind în urmă la evoluţia domeniului, Cristi Movilă îşi aminteşte cum, atunci când a lansat unul dintre primele magazine online pentru un business de încălţăminte, nimeni nu credea că cineva din România ar putea achiziţiona încălţări „de pe internet”. Acum, lucrurile stau cu totul diferit: „Realizăm că orice se poate vinde online – apartamente, maşini, turbine eoliene, tractoare şi multe altele. Nu mai există o limită”. Creşterea se vede şi în cifre: potrivit celor mai recente estimări ale Asociaţiei Române a Magazinelor Online (ARMO), citate de Cristi Movilă, sectorul de e-commerce a ajuns la o valoare de 5,6 miliarde de euro la finalul anului 2020, cu 30% mai mult decât în 2019, creştere susţinută de trendurile de cumpărare din pandemie. „Estimăm că şi anul acesta se va înregistra o creştere similară pe piaţa de e-commerce. Chiar dacă au fost perioade de timp în care restricţiile au fost mai relaxate şi magazinele fizice s-au redeschis, au fost lansate şi noi proiecte de e-commerce, care au ajutat la menţinerea acestei rate de creştere”, spune Cristi Movilă.

El observă cum comerţul online din România, deşi poate nu atât de dezvoltat precum cel din pieţele din Asia sau Statele Unite, care dau tonul în materie de digitalizare şi inovaţie tehnologică, are la bază aceleaşi principii, iar dorinţele şi aşteptările consumatorilor sunt, în mare măsură, aceleaşi: „Cumpărătorii de pretutindeni îşi doresc un proces de cumpărare rapid, eficient, intuitiv şi accesibil. Observăm pe piaţa locală branduri şi retaileri care adoptă rapid trenduri din omnichannel, precum buy online, pick up in store sau buy now, pay later, însă mai puţin din trendurile actuale din e-commerce, cum sunt comerţul conversaţional sau live shopping”. Potrivit lui Cristi Movilă, unele trenduri sunt implementate mai târziu de jucătorii din e-commerce din cauza lipsei unei arhitecturi digitale potrivite sau din lipsa unei echipe de specialişti interne în domeniu: „Aici intervenim noi şi încercăm să aducem un plus valoare industriei prin încurajarea companiilor de a implementa rapid noi funcţionalităţi care să le ajute să-şi crească vânzările online”.

Pandemia, crede el, a reprezentat catalizatorul unui proces care se afla deja în desfăşurare. O parte dintre businessurile româneşti făcuseră ori urmau să facă trecerea către online, iar introducerea lockdownului şi a celorlalte restricţii nu a făcut decât să grăbească lucrurile. „Acum provocarea businessurilor este retenţia clienţilor în online, care au fost oarecum forţaţi de împrejurările impuse de pandemie, şi oferirea unor experienţe de cumpărare plăcute, rapide şi similare cu experienţa pe care o are un consumator în offline. Factorul uman, în procesul de cumpărare online, este foarte important, de aceea au luat avânt tendinţele de live shopping şi comerţ conversaţional.”

Online vs. offline

Cristi Movilă punctează şi cum comerţul online nu reprezintă un concurent al magazinelor fizice. „Comerţul tradiţional va continua să existe chiar dacă vom avea un progres şi mai mare în materie de tehnologie. O strategie bine gândită care include ambele canale de vânzare îţi poate aduce rezultate mai bune decât te aştepţi.” Oferă ca exemplu cazul unor clienţi cu prezenţă puternică online, care după ce şi-au deschis un magazin fizic într-o regiune în care aveau deja o clientelă, şi-au crescut vânzările online din acea regiune de trei sau chiar patru ori. „Trebuie să ţinem cont că în România încă se pune foarte mult accent pe experienţele senzoriale. În cele din urmă, mereu vor exista consumatori care vor dori să testeze anumite produse la faţa locului, să simtă textura unui material, notele unui parfum ori să deguste mostre dintr-un sortiment de brânzeturi, înainte de a-l cumpăra.” Astfel, Cristi Movilă este de părere că testarea în magazin şi, eventual, achiziţia în online (în cazul unei limitări fizice de stoc, de exemplu) sunt două concepte care vor merge probabil mână în mână mult timp de acum înainte. Cum ar descrie piaţa locală prin comparaţie cu ţara de origine a VTEX? Principala caracteristică o reprezintă potenţialul puternic de dezvoltare a acesteia: „Avem avantajul unei baze tehnologice solide şi a unei deschideri către tot ceea ce înseamnă digital. Este adevărat că avem încă teren de recuperat în faţa altor pieţe, însă românii prezintă un apetit sporit şi în continuă creştere faţă de tot ceea ce înseamnă e-commerce, astfel că pronosticurile sunt unele optimiste”.

Cum arată viitorul? El este de părere că în următorii 10 ani nu vom mai avea această separare a canalelor offline şi online, vom folosi doar termenul de comerţ. „Mă aştept să avem capabilităţi şi funcţionalităţi mult mai avansate încât să avem experienţe de cumpărare complet personalizate. De exemplu, dacă merg în fiecare săptămână la acelaşi supermarket şi fac aproape aceleaşi cumpărături de fiecare dată, mă aştept ca acel supermarket să-mi trimită o notificare cu o zi înainte pentru a confirma coşul de cumpărături şi să-mi fie livrat direct acasă. Odată ce vom învăţa să ne cunoaştem mai bine clienţii, le vom putea oferi serviciile şi produsele de care au nevoie şi, cel mai important, la timpul potrivit. Astfel, vom ajunge la un comerţ automat. Peste 10 ani sau chiar mai puţin, cred că vom primi produsele înainte de a conştientiza nevoia acestora.”