Exista o carte al carei titlu, parafrazat, ar suna ceva de genul: "Publicitatea a apus, a venit vremea Relatiilor Publice". Titlul in cauza nu se refera la valoarea de business sau profitabilitatea PR-ului, dar ar putea. Pentru ca relatiile publice, ca afacere, sunt pe val.

Nu demult, Maria Tudor, managing partner la Zenith Media (servicii de comunicare media), povestea cat de tare aglomerarea din presa - mai precis faptul ca publicatiile si televiziunile rasar in Romania precum ciupercile dupa ploaie - ingreuneaza munca agentiilor. Pana ce piata se va stabiliza si media se vor cerne, cei care se ocupa de planificarea bugetelor de reclama si de achizitia de spatiu publicitar (prestatorii de servicii media) nu au o misiune usoara, mai spunea ea. Totul trebuie documentat, cercetat si, nu de putine ori, revizuit la fiecare aparitie. Iar realizarea unui mix de media devine, in conditiile acestei aglomerari, o bataie de cap. Ca sa nu mai punem la socoteala faptul ca dispersarea mesajului unei campanii si a bugetelor catre prea multe media poate insemna risipa de bani (judecand din perspectiva clientului).

Acesta ar fi insa ochiul care "plange" vazand cum se aglomereaza peisajul media. Ochiul care ar "rade" in aceasta industrie ar fi oamenii de PR / Media Relations (cei care gestioneaza relatia cu jurnalistii). "Noua ne convine cand apar publicatii noi. Mai multe media, egal mai multe posibilitati de expunere a mesajului clientului. Mai multa expunere, egal comisioane mai bune", spunea, intr-o discutie despre modul in care business-ul de PR este influentat de aglomerarea in presa, un specialist in relatii publice. Acesta explica chiar si unitatea de masura practicata de unele agentii in modul de tarifare a clientului: numarul de centimetri patrati de text publicat. Daca un comunicat se finalizeaza, sa zicem, prin cinci articole in presa in loc de unul, acest lucru nu poate fi decat in avantajul agentiilor care isi raporteaza veniturile astfel (sau la numarul de aparitii).

Insa aglomerarea din presa, respectiv multiplicarea canalelor de transmitere a mesajelor de PR, nu este primul motiv invocat de oamenii din domeniu atunci cand incearca sa explice cresterea acestui sector al industriei de publicitate (asupra acestui aspect toti intervievatii cazand de acord, desi nu dispun de cifre certificatoare). Printre motoarele de crestere ale PR-ului invocate se numara bugetele mai mari (comparativ cu alti ani), aparitia de noi clienti, diversificarea nevoilor de comunicare - cu alte cuvinte insasi evolutia pietei.

Ar mai putea fi formulate si alte motive: incepand cu anul trecut, dupa schimbarea guvernului (in urma alegerilor din 2004), au inceput sa iasa la lumina diverse informatii despre unele companii, care au nascut diverse scandaluri mediatice. Din nevoia de a-si securiza imaginea in contextul in care industriile in care activeaza fac obiectul unor scandaluri de presa (industria de petrol, de exemplu), multe companii au apelat la serviciile unor firme specializate in gestionarea imaginii. Asadar, anticiparea sau gestionarea unor crize - in special in industriile mai greu "digerabile" de publicul larg - se numara printre principalii factori care au impins cresterea business-ului de PR.

La acelasi capitol ar intra si tranzactiile din ultimul an - precum si cele anuntate - din diversele sectoare economice: bancar, farmaceutic, alimentar. Cum imaginea este un activ important (80% din valoarea unei companii este data de activele sale intangibile, in special de brand, spun specialisti internationali), companiile care au fost spre vanzare sau care urmeaza sa fie vandute au inceput sa investeasca in cultivarea brandului de companie. Respectiv sa aloce bani de branding, PR si publicitate. Iata cateva exemple: rebranding-ul Antibiotice Iasi (in curs de privatizare), revigorarea imaginii Cris-Tim (aflata in discutii de vanzare cu americanii de la Smithfield, spun unele surse) sau Sicomed (vanduta anul trecut).

Motivele de crestere a nisei relatiilor publice pot fi, asadar, identificate la o analiza primara. Mai greu este de cuantificat insa aceasta crestere, oamenii din industrie spunand ca nu dispun de statistici. "Cine spune ca piata a crescut cu atat la suta sau cu atatea milioane se inseala. Nu exista informatii care sa cuantifice acest lucru", spune Mihaela Nicola, managing partner la The Group, cel mai mare grup de publicitate autohton. "E adevarat insa ca a crescut interesul clientilor pentru PR, la fel si business-ul in sine.

De pilda, acum vreo patru-cinci ani, cred ca circa 1-2% din bugetele de comunicare erau alocate PR-ului. Si acesta se limita la organizarea unor conferinte de presa si receptii. In prezent, estimez ca procentul este de 10%, iar serviciile sunt mai sofisticate. Este o estimare bazata pe feeling", a mai spus Nicola - a carei agentie, Nicola & Partners, a semnat de curand un contract de afiliere la reteaua Porter Novelli (parte din Omnicom, unul dintre cele mai mari grupuri de comunicare din lume).

In afara de cresterea bugetelor de PR, mai este un motiv pentru care Nicola a inceput sa puna acest business pe lista de prioritati a grupului: profitabilitatea. Ea spune ca serviciile media (despre care se spune ca sunt cele mai banoase in publicitate) iti confera statutul de jucator in industrie, te pozitioneaza, iti dau anvergura. Un exemplu este insusi The Group: circa 91% din cifra de afaceri cumulata de anul trecut (15,4 mil. euro) a fost datorata diviziei de media a grupului, Media Investment.

"Media este un business de volum si de «forta». Dar ponderea profitului din activitatea de media s-a diminuat mult fata de anii trecuti", este de parere Nicola. Ea mai spune ca "bunastarea agentiilor de media, din perspectiva profitului agentiei raportat la (volumul de) activitate", a apus. "A rasarit, seducator si magic de profitabil, domeniul relatiilor publice. Agentiile de PR sunt coplesitor de mult mai profitabile decat cele de creatie sau media. Atat ca pondere in cifra de afaceri, dar si, seducator cum spuneam, ca profit in valoare absoluta". Pentru agentia sa, Nicola Porter Novelli, oficialul The Group estimeaza o cifra de afaceri de circa 1,5 mil. euro in 2007.

O prognoza optimista daca o comparam, de exemplu, cu cifra de afaceri (relativ similara) inregistrata anul trecut de BDR Associates, unul dintre cei mai mari jucatori, cu o vechime de 11 ani. De notat, in acest context, ca dintre companiile PR care au furnizat informatii pentru acest articol, cele mai mari cifre de afaceri declarate le-au avut anul trecut APT Resources - circa 3,5 milioane de euro (crestere de 97,8% fata de anul precedent; de subliniat insa ca valoarea include si veniturile provenite din consultanta de HR); DC Communication - cca. 2,8 milioane de euro (crestere cu 27%); BDR Associates - aprox. 1,5 mil. euro (+ 41%); Ogilvy PR - aproape 720.000 de euro (o scadere de peste 48% fata de 2004) si Image Promotion - 705.000 de euro (de asemenea in scadere fata de 2004, cu aproape 14%).

Insa nu numai Mihaela Nicola a simtit potentialul acestei nise a publicitatii. Numai in prima jumatate a acestui an, cateva nume multinationale si-au separat serviciile de PR de agentie afiliindu-se la retelele din grup, tocmai pentru a putea atrage business suplimentar, respectiv clienti noi care sa nu ii concureze pe cei existenti (si nu numai). Asa au aparut Pleon Graffiti, Lowe PR, McCann PR si posibil sa mai urmeze miscari similare. De pilda, se vehiculeaza ca si Tempo Advertising ar cauta sa se afilieze la o retea, iar Cristina Oanta, noul managing director de la Saatchi & Saatchi, admitea recent ca nu exclude ipoteza infiintarii Saatchi & Saatchi PR.

Comentand acest tip de miscari, Crenguta Rosu, co-managing partner la DC Communication, nu pomeneste nimic despre profitabilitate, ci spune ca este posibil ca separarea activitatii de PR de cea de advertising sa urmeze tendinta internationala de crestere a utilizarii PR-ului fata de advertising-ul traditional. Dar se poate vorbi si de o legatura intre cresterea interesului pentru business-ul de PR si alocarea unor fonduri europene de comunicare in perspectiva aderarii UE? Si acesta poate fi un argument, spune Rosu. "Avand in vedere ca multe din programele europene au si o componenta de comunicare, este posibil ca si aceasta directie sa fie un argument pentru reorganizarea activitatii (agentiilor full-service - n.r.)".

Felix Tataru, proprietarul de la GMP - a carei cifra de afaceri a avut cea mai mare crestere in 2005 (peste 200% versus 2004) "si datorita nou infiintatului departament de PR" -, admite ca nu stie de potentialul pe care il are PR-ul gratie acestor fonduri. Dar ia in serios divizarea serviciilor de PR. "Piata te determina sa-l tratezi ca pe un business separat. Eu cred ca e anul PR-ului", declara Tataru, care este si presedinte al IAA, cel mai important organism de publicitate autohton. "Noi nu facem fata cererii", mai spune Tataru care, desi este de acord cu profitabilitatea PR-ului, nu l-ar plasa totusi in fata business-ului de advertising / media, precum Mihaela Nicola de la The Group.

Si Andrei Bortun, managing partner la Millenium Communications si Grupul Doi, lasa de inteles ca piata este suficienta in relatii publice. Intrebat daca agentiile independente au motive sa se ingrijoreze in fata ascensiunii multinationalelor pe acest segment, el spune linistit ca nu. "Piata e mare si mai e loc destul", spune el, oferind ca exemplu triplarea cifrei de afaceri a Grupului 2 in prima jumatate a lui 2006, fata de aceeasi perioada a anului trecut. Cu toate acestea, Bortun pune punctul pe "i", cedand suprematia - ca si Felix Tataru - business-ului de publicitate: "Ca antreprenor in industria asta (de PR - n.r.) nu poti sa fii bogat, dar poti sa o duci foarte bine".