Ceea ce este sigur acum -  dar, poate, va fi putin probabil la anul, ca sa-l parafrazam pe seful de la ZenithOptimedia - este faptul ca marii advertiseri pariaza in continuare pe canalele clasice. Iar Internetul, ca mediu publicitar, nu canibalizeaza inca bugetele traditionale de reclama in ciuda "publicitatii" care i se face. Iata ce spunea ZenithOptimedia saptamana trecuta cu ocazia publicarii rezultatelor unui studiu despre evolutia investitiilor in publicitate: advertiserii din cele mai mari cinci categorii consumatoare de reclama la nivel global - retail, auto, telecomunicatii, farmaceutice si finante - si-au demonstrat din nou increderea in puterea continua a publicitatii TV. Astfel, din cele cinci categorii enumerate mai sus, doar farmaceuticele si-au redus putin proportia pe TV - de la 75,2% in 2001 la 74,9% in 2005 - spune agentia. In schimb, companiile din retail, finante si telecom au cheltuit proportional mai multi bani pe TV anul trecut decat in 2001.

In total, televiziunea a atras in 2005 spre 148 de miliarde de dolari dintr-un total de aproape 395 de miliarde cheltuite pe reclama la nivel global - adica aproximativ 37,5% -, iar pentru 2006 aceasta valoare este asteptata sa creasca cu 5,4%, conform estimarilor ZenithOptimedia. Acest balon de oxigen publicitar adus media se datoreaza si Cupei Mondiale de Fotbal desfasurate recent in Germania, eveniment care ar fi atras o audienta cumulata de circa 30 de miliarde de telespectatori, dupa unele estimari (cu 1,2 mld. mai multi comparativ cu editia trecuta).

Insa spectacolul fotbalistic nu a varsat prea multi bani in unele piete. Surprinzator, insasi tara-gazda, Germania, se numara printre acestea: ZenithOptimedia estimeaza o crestere a cheltuielilor cu reclama in media germane de la 1,2% anul trecut la 1,6% anul acesta. Iar o parte din aceasta crestere poate fi atribuita campaniilor tematice fotbalistice in print, online si outdoor.

Explicatia unei cresteri atat de mici tocmai in anul gazduirii campionatului mondial de fotbal vine din faptul ca majoritatea meciurilor au fost transmise pe canalele publice de televiziune. Acestora le este permis sa vanda foarte putina publicitate, astfel ca advertiserii nu au putut exploata aceasta oportunitate. De fapt, ZenithOptimedia chiar anticipeaza un usor declin al investitiilor in publicitatea TV in Germania anul acesta - de 1,5% (spre deosebire de declinul de 1,8% in 2005).

O alta piata in care Cupa Mondiala nu a umplut buzunarele televiziunilor pe masura asteptarilor este Marea Britanie. Aici, acoperirea TV se imparte intre televiziunea publica - lipsita de incasari din publicitate - si canalul comercial ITV1. Acesta din urma inregistreaza un declin in audienta din cauza raspandirii televiziunii digitale - care are o penetrare de 66% in randul gospodariilor britanice, conform unor statistici oficiale din luna martie a acestui an -, iar scaderea audientei o obliga prin lege pe ITV1 sa vanda spatiu publicitar mai ieftin. Astfel, canalul nu a putut aplica preturi premium, asa cum ar fi asteptat in mod normal de la un astfel de eveniment.

Pare paradoxal, asadar, ca tocmai televiziunile din cele mai puternice piete publicitare din Europa - Marea Britanie si Germania - nu s-au aflat pe lista celor care sa se bucure din plin de Cupa Mondiala. Fotbalul insa a avut impact in alte piete europene, cum ar fi Belgia, Franta sau Olanda, spune ZenithOptimedia. "In fiecare dintre aceste piete asteptam o accelerare vizibila a investitiilor in publicitate." In cazul Belgiei, daca piata a scazut cu 2,2% in 2005 versus 2004, anul acesta investitiile in reclama TV sunt asteptate sa creasca cu 3,4% fata de anul trecut. ZenithOptimedia are si o explicatie a acestei rasturnari de situatie: acum a fost pentru prima oara cand World Cup s-a transmis pe un canal comercial in nordul Belgiei.

In cazul Frantei, procentul de crestere a investitiilor in publicitatea TV este asteptat sa se tripleze fata de anul precedent: daca in 2005 cresterea a fost de 1% versus 2004, anul acesta procentul de crestere estimat de ZenithOptimedia este de 3,5%. Logica acestui procent poate fi pusa pe seama prezentei selectionatei Frantei pana in finala. Iar printre pietele de televiziune asiatice care par sa fi fost stimulate de World Cup se numara Malaiezia (crestere asteptata de 3% anul acesta versus 0,7% anul trecut) si Coreea de Sud (crestere de 6,1% in 2006, fata de o scadere cu 1,5% anul trecut), estimeaza ZenithOptimedia.

Nu ar trebui punctate insa numai plusurile publicitare ale acestui turneu final. Un minus - major, daca ne luam dupa procentele vehiculate - ar putea veni din partea sexului frumos, neglijat de advertiseri pe durata turneului. Conform datelor de audienta existente, citate de Reuters, 39% din totalul audientei campionatului era feminin pana la data de 2 iulie (data culegerii informatiilor), iar procentul era estimat sa creasca pana la finalul campionatului. "Este un fenomen nou, care a fost subevaluat si subestimat", comenta recent Maurice Levy, chief executive al Publicis Groupe, al patrulea mare grup de publicitate din lume. "Cu siguranta am ratat o oportunitate", a mai spus Levy, citat de Reuters.

Nu de aceeasi parere este si adidas, sponsor World Cup. Firma sustine ca, desi a produs si echipament feminin pentru acest turneu, il pastreaza pentru publicitatea adresata femeilor cu ocazia campionatului de fotbal feminin. "Este (a fost - n.r.) Cupa Mondiala la barbati, nu la femei. Asadar, si mesajul este mai orientat catre barbati", a spus Uli Becker, cel care conduce marketingul brandului adidas la nivel global. "La Cupa Mondiala feminina din China de la anul, vom avea propriile noastre raspunsuri pentru fotbalul feminin."

Poate ca adidas are raspunsuri de marketing pentru fotbalul feminin. Are insa compania raspunsuri si la urmatoarele intrebari: 1. Oare cati din locuitorii planetei stiu de existenta acestui campionat? 2. Va avea campionatul feminin de fotbal de la anul acelasi succes printre femei precum cel masculin, abia incheiat? 3. Cat de siguri suntem ca la urmatoarea editie World Cup masculin nu vom vedea in jurul gazonului si reclame la cosmetice sau poate chiar detergent? Cine stie? In fond, World Cup-ul este o chestiune de marketing. E business. Consum de fotbal. Si invers.