Acei patroni de restaurante care inteleg ca daca nu-si pot servi clientii care cer ciorba de burta nici azi, nici maine - dar de poimaine isi pun bucatarii sa faca ciorba de burta - au de castigat. Adaptandu-si meniul dupa preferintele clientilor sai, patronii de restaurante au toate sansele sa-si creasca afacerea. Prin analogie, in publishing, acei editori care inteleg sau anticipeaza interesul cititorilor lor pentru anumite subiecte au premise mai solide sa-si creasca audienta, comparativ cu cei care continua sa le "serveasca" cititorilor ciorba de perisoare in loc de burta, indiferent cata smantana si verdeata ar pune in ea.

Istoria presei romanesti postdecembriste a debutat cu o foame in masa a romanilor. Se citea orice. Se "manca" orice. Inclusiv gaini care nasteau pui vii - exemplul Evenimentul Zilei a intra deja in istorie pentru tirajele impresionante din vremurile de debut. In timp, foamea de citit s-a mai domolit. Cititorii au devenit tot mai sofisticati si mai greu de adus la mesele - tot mai multe si mai variate - ale publisherilor. Editorii au devenit mai atenti pe ce pun cititorii degetul in meniu si au incercat sa-l ajusteze de fiecare data, daca a fost cazul. Au taiat, au adaugat, au schimbat. De aici, exemplele de succes ale unor publisheri de-a lungul anilor: cresteri de tiraj, de audienta si venituri din publicitate.

Se vorbeste in industrie despre doua tipuri principale de crestere: normala (consolidata in timp) si spectaculoasa (brusca, intr-un interval scurt). Libertatea si Gazeta Sporturilor sunt doua exemple de crestere consolidata. Libertatea a crescut treptat, de la semestru la semestru, in 2003 reusind sa-si stabilizeze tirajul vandut in jur de 250.000 exemplare. Iar Gazeta Sporturilor a reusit pentru prima data sa bata - cu o diferenta destul de mica, de 8.000 de exemplare - Pro Sport, tot in timp. 

Cresterea Gazetei si "cursa de urmarire" a Pro Sport a inceput in semestrul al doilea al anului 2003, cand si-a crescut de mai mult de doua ori vanzarile (este vorba despre anul in care Media Pro a vandut Pro Sport trustului Ringier, tranzactie urmata la scurt timp de migrarea echipei Pro Sport catre Gazeta Sporturilor de la Intact). Oricum, Gazeta Sporturilor mai are de lucru pana sa atinga varful de vanzari al Pro Sport - pe atunci marca Media Pro - din a doua jumatate a lui 2000, cand vindea peste 80.000 de exemplare. Acum vinde circa 59.000 de exemplare in medie, pe zi (58.978 in primul trimestru al acestui an, conform Biroului Roman de Audit al Tirajelor - BRAT). Chiar si asa, evolutia Gazetei Sporturilor - avand un concurent puternic precum Pro Sport - poate fi pusa linistit pe lista exemplelor de cresteri de tiraj consolidate in presa romaneasca. Intr-una din editiile anterioare ale BUSINESS Magazin, Catalin Tolontan, redactorul-sef al Gazetei Sporturilor, spunea - vorbind despre cresterea ziarului - ca "mai devreme sau mai tarziu, audienta va proba ceea ce indica deja: uneori oamenii inving brandul" (Tolontan facea referire la capacitatea echipei de a-si atrage cititorii dupa ea, indiferent unde ar pleca si in ciuda puterii brandului pe care il paraseste).

Cel de-al doilea tip de crestere despre care vorbesc publisherii este cresterea spectaculoasa, intr-o perioada scurta de timp. O crestere pe care unii publisheri se feresc sa o includa in business-plan: prefera sa li se intample, mai degraba decat sa si-o planifice. A nu se intelege ca asteapta sa le pice din cer o crestere a tirajului, din intamplare. Ci a se intelege faptul ca prefera sa apeleze la un marketing de produs inteligent - "croirea" produsului exact pe asteptarile si interesul cititorilor - mai degraba decat pe promotii, concursuri, cadouri si atat (in urma carora tirajul vandut poate scadea pana la nivelul de la care a inceput cresterea sau, mai rau, se poate prabusi sub acest nivel). 

Doua exemple recente de crestere spectaculoasa: Jurnalul National si Acasa Magazin. Cotidianul editat de Intact a fost relansat la inceputul lui 2004, iar ca "ingrediente" de crestere a avut numarul sporit de pagini, suplimentele de colectie/temati-ce, promotiile cu Dacia Logan (despre Jurnalul National s-a scris la un moment dat in presa ca a avut o prabusire de tiraj in urma unei promotii de succes in aceasta primavara, insa datele BRAT nu arata acest lucru deocamdata, nefiind disponibile datele pentru luna aprilie).  Acasa Magazin (revista editata de Publimedia International) a avut o alta reteta decat Jurnalul. Si-a studiat indelung consumatorul si a vazut ca acesta si-a pierdut apetitul pentru "ciorba de perisoare". Numai ca nu i-a servit "ciorba de burta" din meniu ci i-a preparat una pe gustul lui. Cu ingredientele pe care el le-a vrut. Adica: inainte de relansarea din luna ianuarie a acestui an, Acasa era o revista mass-market pentru femei, dar si despre telenovele, plus ghid TV. Revista vindea doar 17.000 de exemplare la sfarsitul anului trecut. Chiar si in momentele ei de varf, in 2000 (cand vindea circa 45.000 de exemplare), Acasa era la distanta mare de concurentele Lumea Femeilor sau Ioana. Ce nu mergea? Editorul si-a pus aceste intrebari si a hotarat sa o scoata o luna de pe piata si sa o relanseze. A facut un face-lift total si a oferit cititoarelor numai ceea ce le placuse inainte: telenovele, productii tip soap-opera, materiale despre actorii acestora. Si-a schimbat frecventa de aparitie din saptamanal in bilunar si a renuntat la ghidul TV. Astfel ca tirajul mediu vandut a ajuns la 70.000 de exemplare - o crestere de peste 300% - in ianuarie-martie 2005 (conform BRAT). Iar in prezent Acasa Magazin tipareste peste 100.000 de exemplare, devenind liderul publicatiilor de femei. Laura Ionescu, marketing manager al publicatiilor mass market editate de Publimedia International, spune ca ideea schimbarii a venit din partea redactorului-sef al revistei, Irina Ulieru, la sfarsitul anului 2004, in urma semnalelor primite din piata.

Marketerul lui Acasa Magazin mai spune ca si promotiile, concursurile si diversele cadouri catre cititoare au jucat un rol important in cresterea publicatiei, dar precizeaza ca acestea au avut rol de sustinere. "Ele au venit imediat dupa relansare si au fost planificate pentru consolidarea tirajului", a spus Ionescu.

Doua cazuri speciale in peisajul cresterilor de tiraj din ultimul an sunt Ziua si Ziarul (care aproape si-au dublat tirajul intr-un an). Sunt "speciale" pentru ca la baza acestora nu sta nimic vizibil - cum ar fi repozitionarea, o serie de promotii sustinute, campanii de imagine sau schimbari de format sau politica editoriala. 

Un mister de marketing bine pazit de publisheri? Minerva Sarafolean, director executiv al ziarului Ziarul, dezvaluie cum a reusit dublarea tirajului vandut: "Prin difuzare moderna. 

Si am muncit de-am innebunit". Prin difuzare moderna, Sarafolean intelege "acea difuzare pe care o face toata lumea care vrea sa patrunda pe piata" (Ziarul are sase angajati in departamentul de difuzare si lucreaza cu trei dealeri in toata tara).  Iar Ziua spune ca dublarea tirajului se datoreaza unei promotii derulate in noiembrie-decembrie anul trecut ("Ziua face toti banii"), in colaborare cu o companie care ofera bonuri de masa. Numai ca promotia s-a incheiat de mult si - curios - cresterea a fost mai pronuntata dupa aceasta (in februarie, in special). Cum mai poate dospi o paine dupa ce efectul drojdiei s-a produs deja?