Vezi la televizor reclama la un produs apartinand companiei X si decizi ca trebuie sa iti cumperi si tu unul. Ajungi in supermarket, pui mana pe produsul cu pricina, dar te razgandesti subit cand atentia iti este atrasa de un panou alaturat care anunta o promotie la produsul concurent, apartinand companiei Y (care nici nu are macar reclama pe TV). Uiti repede reclama pe care ai vazut-o acasa, lasi primul produs din mana (si automat, multele mii de euro cheltuite cu reclama pentru el) si cumperi produsul concurent. Pe acest declic petrecut in mintea consumatorului mizeaza numarul din ce in ce mai mare de companii, in special din zona bunurilor de larg consum, care inclina in 2009 spre promovarea prin trade marketing in locul publicitatii traditionale.

“Decizia de cumparare se ia la punctul de vanzare”, explica Stefania Harabagiu, fondatoarea companiei de trade marketing Brand Support. Iar asta se intampla cu precadere in FMCG, unde consumatorul este pus zilnic sa decida intre zeci de produse similare, apartinand tot atator zeci de producatori diferiti. Trade marketingul, care este un punct de intersectie intre marketing si vanzari (distributie, realizarea cifrei de afaceri), mizeaza pe faptul ca 70% din deciziile de cumparare sunt luate de cumparatori chiar in magazin.

Asemenea departamentelor de promovare neconventionala din cadrul agentiilor de publicitate, si aceasta metoda de marketing a luat amploare pe piata romaneasca in urma cu foarte putini ani si doar in cateva companii, de regula marii jucatori internationali din FMCG (incluzand aici si producatorii de tigari, pentru care trade marketingul este una dintre putinele cai de comunicare in conditiile numeroaselor restrictii de promovare la care sunt supusi prin lege). De altfel, printre primele companii care au format un departament de trade marketing in Romania se numara multinationale ca Henkel, Danone sau Nestlé. Cresterea in importanta a avut ca premisa dezvoltarea pietei: diversificarea ofertei de produse pe piata si, concomitent, cresterea concurentei in randul companiilor din FMCG, precum si amploarea pe care a luat-o comertul de tip occidental (cash & carry, hiper si supermarketuri). In consecinta, producatorii au trebuit sa se asigure ca marcile lor sunt remarcate in magazine si ca ajung in cosul de cumparaturi al consumatorului. Acum insa, trade marketingul a trecut dincolo de marile lanturi de retail si a atins puncte mai apropiate de consumator, de la magazinele cosmetice, magazine cu profil mixt si bacanii pana in baruri, cluburi si, practic, orice loc in care are loc un act de cumparare.

“Prin urmare, si departamentele din cadrul companiilor au devenit neincapa toare pentru multiplele tehnici care se impun in contextul intetirii concurentei”, spune Stefania Harabagiu. Exact pe acest lucru a si mizat cand a parasit pozitia detinuta in cadrul firmei de distributie Diageo, unde ocupa pozitia de Brand Manager Baileys pe Europa de Est, pentru a fonda in mai 2008 Brand Support, prima companie dedicata trade marketingului din Romania. “Cand am lansat firma, unii clienti mi-au spus ca erau in cautare de parteneri de peste 2 ani”, subliniaza Harabagiu. Pana acum, pe piata furnizorilor de astfel de servicii activau, pe langa departamentele in-house, doar cateva divizii ale unor agentii de publicitate, care au decis sa faca inclusiv trade marketing sub presiunea cererii neacoperite din piata (prima agentie care si-a format o astfel de echipa a fost Ogilvy, prin divizia 141 Romania, lansata la finele anului 2005).

“Trade marketingul este din ce in ce mai important pe masura ce competitia se diversifica si creste”, spune si Sagit Tzur-Lahav, vicepresedintele de marketing al producatorului de lactate Tnuva Romania. Tnuva a decis la inceputul anului sa lanseze o campanie de copromotii cu jucatorul din domeniul panificatiei Vel Pitar, ca o tentativa de a dezvolta imaginea brandului cu costuri mai mici. Pentru producatorul de lactate aceasta este prima experienta in care foloseste trade marketing, dar, spune Sagit Tzur-Lahav, rezultatele i-au convins sa caute si in viitor colaborari de acest gen, astfel incat trade marketingul va fi componenta esentiala a strategiei de marketing si de vanzari a Tnuva in 2009. Tnuva este unul dintre cei mai mari investitori in publicitate de pe piata locala a lactatelor, compania alocand aproximativ 24 de milioane de euro (suma rate-card) in 2008 pentru promovarea pe TV, potrivit companiei de monitorizare Alfa Cont. Vicepresedintele pe marketing al Tnuva nu divulga ce procent din bugetul de marketing este destinat acestui tip de comunicare.

Reprezentanta Brand Support sustine ca valoarea pietei de trade marketing va atinge anul acesta nivelul de 60-70 milioane de euro, avand in vedere ca se asteapta la o schimbare de bugete intre marketing si trade marketing in proportie de 20% pana la 30%. In aceste conditii, pentru anul in curs, Harabagiu si-a bugetat o cifra de afaceri de 1,3 milioane de euro, de peste 4 ori mai mare decat cea inregistrata in primul an de existenta (300.000 de euro). “Suntem in proces de incheiere a unor contracte cadru cu clienti internationali din FMCG si ne-am propus sa avem pana la sfarsitul anului cate un client pe fiecare din categoriile: detergent, produse de ingrijire corporala, produse de ingrijire a copilului, bauturi racoritoare, categoria alcoool cu bauturi spirtoase si bere, tigari si mancare.” In plus, in urmatorii doi ani, Brand Support vrea sa se extinda pe alte trei piete, in afara de Romania: “In functie de potentialul pe care il arata fiecare dintre aceste piete, vom alege dintre: Bulgaria, Polonia, Grecia, Serbia, Turcia, Ungaria si Cehia”. Stefania Harabagiu vrea sa se extinda chiar inainte de a consolida portofoliul firmei in tara, deoarece crede ca posibilitatea de outsourcing a creatiei de trade marketing catre regiune este foarte mare, chiar mai mare decat in Romania.