Shein a inceput să domine lumea comerţului electronic de fashion peste noapte. Modelul de afaceri funcţionează ca Amazon – o piaţă online extinsă reuneşte aproximativ 6.000 de fabrici de îmbrăcăminte din China sub eticheta Shein, în timp ce software-ul de management intern colectează date aproape instantanee despre articolele care se vând şi care nu, pentru a creşte vizibilitatea articolelor populare. În România, Shein a început să fie disponibil în jurul anului 2019. Platforma şi-a extins în perioada pandemiei operaţiunile în mai multe ţări din Europa. Popularitatea sa a crescut rapid datorită unui factor principal, care tot din perioada pandemiei intrase pe piaţa din România – aplicaţia TikTok. Shein a identificat rapid potenţialul TikTok ca platformă de marketing şi a început să colaboreze cu influenceri populari, dar nu s-a limitat doar la aceste colaborări; Shein a lucrat şi cu micro-influenceri, care au audienţe mai mici, dar cu un engagement mai mare. Influencerii prezintă adesea „hauluri” Shein, unde îşi arată achiziţiile recente, discută despre calitate, stil şi preţuri. Aceste videoclipuri au devenit extrem de populare, generând milioane de vizualizări şi interacţiuni. De asemenea, Shein încurajează activ utilizatorii să posteze conţinut generat de ei, prezentându-şi achiziţiile şi stilurile personale. Acest tip de conţinut autentic şi nefiltrat rezonează puternic cu audienţa TikTok, care apreciază sinceritatea, originalitatea şi naturaleţea. Shein recompensează adesea utilizatorii care creează conţinut de calitate cu vouchere şi reduceri, încurajând astfel şi mai multă activitate pe platformă. În plus, integrarea „comerţului social” pe platforme precum TikTok estompează şi mai mult graniţele dintre scroll şi shopping: utilizatorii nu trebuie să fie pe un site sau o aplicaţie de a unui retailer ca să interacţioneze cu produsele lor. Feedurile lor de socializare îi încurajează frecvent să cumpere prin reclame directe, influenceri sau chiar prieteni/colegi.

De ce Shein este considerat un brand neetic şi nesustenabil? În spatele succesului de marketing al Shein se ascund acuzaţii legale de încălcare a drepturilor de autor şi un control intens din partea SUA asupra presupuselor practici de muncă forţată şi a condiţiilor inumane pentru lucrătorii care produc hainele extrem de ieftine. Impactul negativ asupra mediului, condiţiile precare de muncă, copierea designurilor şi marketingul înşelător sunt doar câteva dintre motivele pentru care Shein este considerat un brand problematic. Shein nu se aliniază practicilor etice şi sustenabile. Compania lasă în urmă aproximativ 6,3 milioane de tone de dioxid de carbon pe an - un număr care e cu mult sub ţinta de 45% de reducere a emisiilor globale de carbon până în 2030, despre care ONU a spus că este necesar ca brandurile de modă să le implementeze pentru a ajuta la limitarea încălzirii globale. În ciuda tuturor, poate cea mai mare controversă cu privire la Shein este tratamentul pe care îl suferă angajaţii săi, care se chinuie în fabricile chinezeşti în condiţii improprii. Un documentar de la Channel 4 din Marea Britanie a constatat că angajaţii Shein lucrau în ture de 75 de ore cu foarte puţin timp liber. De asemenea, Public Eye a lansat un raport detaliat în noiembrie 2023, în care acuzau Shein că a încălcat legile muncii din China. Grupul a angajat cercetători chinezi independenţi pentru a urmări procesul de fabricaţie şi ambalare al Shein atât în China, cât şi în Europa şi a descoperit că mulţi administrau fabrici informale înfiinţate în clădiri rezidenţiale. Grupuri de advocacy şi jurnalişti au descoperit, de asemenea, că anagajaţii lucrează în ateliere nesigure, fără protocoale de siguranţă precum ferestre şi ieşiri de urgenţă. Mulţi au lucrat, de asemenea, fără contracte sau cerinţe de salariu minim, permiţând astfel companiei să nu îşi plătească în mod corespunzător angajaţii. Shein a mai fost acuzat şi de însuşire culturală pentru utilizarea desenelor şi simbolurilor tradiţionale din diferite culturi fără permisiune sau recunoaştere. Brandul s-a confruntat cu reacţii pentru utilizarea simbolurilor religioase, modelelor indigene şi stilurilor de îmbrăcăminte tradiţionale în produsele sale. Acest lucru a ridicat întrebări cu privire la etică şi importanţa respectării şi valorificării diverselor culturi.

Este moda sustenabilă un privilegiu şi este acesta motivul pentru care tinerii continuă să cumpere de la un brand fast-fashion ca Shein care ridică multe semne de întrebare? O analiză recentă a datelor demografice a Shein dezvăluie că, din mai 2024, cel mai mare grup de vizitatori ai site-ului său se încadrează în categoria de vârstă de 25 până la 34 de ani. Acest grup constituie 30,05% din toţi utilizatorii Shein. Al doilea grup de vârstă ca mărime este între 35 şi 44 de ani, însemnând 21,01% din vizitatorii Shein.com. Urmează îndeaproape adulţii tineri cu vârsta între 18 şi 24 de ani, reprezentând 17,07%. Deci cine cumpără produsele Shein? Consumatorii principali ai mărcii sunt adolescenţii şi adulţii tineri. Se pare că există o contradicţie majoră aici - nu tocmai generaţia Z este aşa-numita „generaţia sustenabilă”? Dacă Gen Z este atât de îndreptată spre sustenabilitate, cum este posibil ca aceeaşi generaţie care susţine branduri care vând produse durabile să cumpere în continuare de la Shein, o companie de fast-fashion care lansează 2.000 de modele noi săptămânal? Poate pentru că un astfel de brand manipulează generaţiile tinere să cumpere şi să consume în exces, acest grup de vârstă fiind mai uşor de influenţat şi de convins cu „preţuri scăzute” şi „vânzări”, mai ales când şi finanţele lor încă sunt în „formare”. Unul dintre argumentele pe care le auzim când ne întrebăm de ce Gen Z încă cumpără şi rămâne publicul ţintă principal pentru Shein este că tinerii sunt una dintre cele mai sărace generaţii şi nu îşi pot permite branduri de modă durabile - prin urmare, trebuie să-şi cumpere majoritatea hainelor de la branduri de fast-fashion. Dar nu înseamnă tocmai comportamentul sustenabil să consumi mai puţin şi să iei decizii conştiente? Cumpărarea de haine de la branduri fast-fashion ca Shein este un semn de consum excesiv, care duce la supraproducţie. De altfel, există o relaţie strânsă între fast-fashion, felul în care cumpărăm haine şi creşterea social media – sunt adolescenţi care spun pe reţelele sociale că nu pot purta aceeasi ţinută de două ori, cu atât mai puţin să se posteze cu ea. Cu toate trendurile la îndemână, a devenit uşor să închidem ochii asupra modului în care sunt realizate hainele şi să fie acceptat statu - quo-ul nesustenabil. Majoritatea tinerilor cumpărători nu îşi pot permite, de exemplu, haine lucrate manual. Unii susţin că un stil de viaţă durabil se simte inaccesibil. Ca adolescenţi, achiziţiile de îmbrăcăminte sunt de obicei făcute sub constrângeri financiare. Preţul, precum şi disponibilitatea mărimii reprezintă factori decizionali pentru cumpărătorii cu bugete mici sau alte limitări. În mai 2021, doi cercetători din Danemarca au publicat un studiu intitulat „Paradoxul fast-fashionului”, unde au fost chestionaţi consumatorii cu vârste cuprinse între 22 şi 25 de ani pentru a înţelege de ce participanţii continuă să cumpere fast-fashion, în ciuda propriilor dorinţe de a fi mai sustenabili. Ce a reieşit în urma studiului a fost că tinerilor le pasă de sustenabilitate, dar această grijă nu se traduce în comportamentul lor real de cumpărare tocmai din cauza constrângerilor financiare. Dar generaţia Z nu este cu siguranţă singurul grup care cumpără de la această companie şi nu poate fi considerată în totalitate responsabilă pentru succesul lor continuu. Ei sunt, totuşi, primii care fac acest lucru în timpul adolescenţei deoarece trăiesc într-o lume în care trendurile sunt mai accesibile ca niciodată. Şi aceste întrebări cu care se confruntă cu privire la responsabilitatea personală şi la consumul excesiv au rămas fără răspuns şi nerezolvate de generaţiile mai în vârstă. Fiind cel mai mic segment de vârstă dintre consumatori, se aşteaptă ca generaţia Z să-şi transforme obiceiurile de cumpărături. Cu toate acestea, ideea de a anula decenii de strategie de marketing şi de degradare a mediului nu ar trebui să revină numai unei generaţii născute în aceste circumstanţe. Schimbarea semnificativă necesită acţiuni din partea mai multor de factori de decizie, agenţii de marketing şi retaileri – pe lângă cumpărători.  

Oana Ioniţă este Social Media Manager, BUSINESS Magazin, Ziarul Financiar, DA Premium