SUA, mai exact oraşul Chicago, supranumit „the windy city”, i-a fost acasă timp de patru ani şi jumătate executivului român Ioana Filip, care s-a mutat în martie 2018 dincolo de Ocean, pentru a lucra în cadrul agenţiei de publicitate Energy BBDO. Acum, ea face drumul înapoi, dar nu cu destinaţia Bucureşti, ci Londra, unul dintre cele mai cosmopolite oraşe europene, unde merge tot datorită carierei în media şi advertising, dat fiind că a fost numită în funcţia de chief creative officer al agenţiei de marketing digital MRM pe piaţa din Marea Britanie.

Am plecat din ţară ca expat în martie 2018. America m-a căutat pe mine, nu eu pe ea. Iar acum, sunt mai recunoscătoare ca oricând”, povesteşte Ioana Filip. Ea îşi aminteşte că cei de la BBDO i-au scris încă de undeva de prin 2016 că vor să o recruteze.

Atunci, i-au oferit prima dată poziţia de executive creative director, pe care, după multe deliberări, a refuzat-o. „O nebunie, privind înapoi, dar eu sunt un om foarte loial echipei din care fac parte şi produsului creativ, iar în acel moment eram chiar la începutul experienţei de a conduce creativ departamentul MRM//McCann şi nu voiam să renunţ.” Totuşi, au păstrat legătura, dat fiind că şi Ioanei îi plăcuse echipa din SUA, nu doar americanilor de ea. Iar un an mai târziu, BBDO a revenit cu o ofertă. „De data asta, parcă mai convingători ca oricând. Şi am zis, OK, let’s do it.” 

Uitându-se în urmă, executivul român spune că a fost, fără niciun dubiu, cea mai bună decizie pe care a luat-o pentru cariera sa. Felul în care îţi deschide orizonturile viaţa într-o altă ţară, mai ales dacă eşti într-un domeniu creativ, nu ţi-l poate oferi niciun MBA şi nicio şcoală pe lumea asta.

Ioana Filip şi-a început cariera în 2006, în poziţia de copywriter. Era atunci studentă în anul al doilea la SNSPA. „Nu prea am avut avantajul altor studenţi de a-mi trăi anii de studenţie. Nici chiria, nici ieşitul în oraş nu se plăteau singure.” În primii ani, a lucrat în domenii tangenţiale cu publicitatea, pentru că pur şi simplu nu avea curaj să aplice pentru un job la o agenţie. Nu credea că e suficient de smart pentru asta. „După vreun an şi jumătate, am zis că trebuie să încerc să-mi urmez visul. Am renunţat la un job plătit în marketing şi am aplicat pentru un internship la Scala JWT.”

După câteva luni de internship, i se părea că are piciorul pe acceleraţie şi totul se mişcă foarte repede. Din fericire, în favoarea ei. „În şase luni filmam prima reclamă, iar şase ani mai târziu am devenit creative director la McCann.” După alţi câţiva ani, a fost promovată ca executive creative director la MRM//McCann, unde a condus departamentul digital de creaţie al agenţiei. „Toată experienţa asta a venit la pachet cu multă muncă, mentori extraordinari, multe provocări, premii, oameni mişto pe care i-am cunoscut şi cu experienţă regională şi europeană.”

După doi ani la MRM, în 2018, a fost recrutată de grupul BBDO în Chicago, ca executive creative director. Aici, executivul român a condus tot ce ţinea de inovaţie, activări şi conţinut pentru întreg portofoliul de clienţi ai agenţiei. „Iar din august, sunt chief creative officer la MRM în Marea Britanie.” După 16 ani în „câmpul muncii”, Ioana crede că unul din cele mai dificile momente din cariera ei a fost şi unul din cele mai bune. E vorba de primul pitch în SUA. A fost dificil pentru că era totul foarte nou, era pentru un business autohton, iar lupta se dădea între cele mai tari agenţii din SUA. „A fost o miză mare şi personală pentru mine să-l câştigăm, pentru că sunt foarte competitivă. L-am câştigat, deci a fost cu un final fericit.” Momente bune au fost atât de multe însă, de la primul premiu câştigat, la prima oară când a urcat pe scenă la Cannes şi de la prima campanie globală, primul pitch global câştigat, la prima promovare. „În principiu, publicitatea îţi dă oportunitata să ai multe experienţe pentru prima oară, iar suma tuturor reprezintă cel mai bun moment de până acum.” A vrut să facă publicitate încă dinainte de a şti ce înseamnă publicitatea. Primul ei contact cu domeniul au fost reclamele de pe Italia Uno la Ace Gentile, cândva prin ’92-’93. „Ştiam fiecare cuvânt, fiecare notă muzicală a jingle-ului. Retrospectiv, erau unele dintre cele mai plictisitoare şi clişeice demonstraţii de produs.” Dar erau primul ei contact cu viaţa pe care românii nu o aveau atunci.

►Œ Şi-a început cariera în 2006, în poziţia de copywriter;

► După un an şi jumătate, a renunţat la un job plătit în marketing şi a aplicat pentru un internship la Scala JWT;

Ž► Şase ani mai târziu, a devenit creative director la McCann;

► După alţi câţiva ani la McCann, a fost promovată ca executive creative director la MRM//McCann, unde a condus departamentul digital de creaţie al agenţiei;

 ► În 2018, a fost recrutată de grupul BBDO în Chicago, ca executive creative director;

‘► Din august 2022, este chief creative officer la MRM în Marea Britanie;

’► A absolvit SNSPA şi are un curs la MIT.

Fără să înţeleagă exact, la momentul acela, publicitatea îi arăta un ideal. Era ceva ce nu puteai vedea în România. „Vedeai case care nu existau la noi, dulciuri pe care nu le găseai la raft. Idealul acela m-a format şi m-a inspirat să încerc să-l depăşesc pentru tot restul vieţii – din nou şi din nou, şi din nou, ori de câte ori se schimbă.” În continuare, chiar şi după aceşti ani, ea crede că publicitatea trebuie să fie inspiraţională, să fie mai mult decât doar o oglindă a societăţii în care trăim. „Cred că aici, printre toate reclamele la Ace Gentile şi Koo Koo Rooku, aici gut feelingul meu nu a greşit.”

După o carieră construită în publicitate, Ioana consideră că pentru a lucra (şi a reuşi) în acest domeniu trebuie să fii curios. „Ai nevoie de multă, multă, muuuuultă curiozitate. Dacă nu eşti curios, nu poţi să inovezi, iar dacă nu inovezi, nu poti să surprinzi. Iar dacă nu surprinzi, nu poţi face o reclamă bună!”

um, ca chief creative officer, Ioana Filip va seta viziunea creativă pentru toată agenţia din Marea Britanie şi va fi responsabilă de întreg produsul creativ al acesteia. „Am un singur task – să fim cea mai bună agenţie de creaţie digitală din Marea Britanie mai întâi, apoi din Europa, iar ulterior din lume. Cum ajungem acolo, mai vorbim peste un an.”

Ca director executiv de creaţie, ziua de lucru a Ioanei e, în principiu, ca orice zi a oricărui executiv – plină până la refuz de întâlniri. „Când coordonezi echipe din mai multe ţări, lucrurile sunt un pic mai complicate pentru că ziua poate începe şi se poate termina la ore foarte ciudate.” Ea a avut întâlniri virtuale şi la 2 dimineaţa, dar şi la 7 dimineaţa. În general, ziua sa e împărţită între prezentări cu clienţii, brainstorminguri cu echipa, întâlniri one-to-one cu clienţi sau echipe, review-uri de campanii, review-uri de strategii de brand etc. Crede că o particularitate a acestui job, mai ales înainte de pandemie, era călătoritul. „Nu am zburat nicioată aşa de mult cum am făcut-o când am ajuns în SUA. Erau zile când zburam la Seattle, timp de cinci ore, prezentam o campanie şi mă întorceam în aceeaşi zi în Chicago. Era ceva normal şi, mă rog, mie chiar îmi plăcea. Iubesc să călătoresc.”

Apropo de pandemie, executivul român spune că această criză sanitară a învăţat-o pe ea, ce ne-a învăţat pe noi toţi – că peste noapte, tot ce ştim se poate schimba. Dar, totodată, avem o capacitate de a ne adapta mai mare decât ne-am imaginat vreodată. Nici din punct de vedere al publicităţii nu a fost uşor. Au fost schimbări multe, era aproape imposibil să gândeşti campanii pe distanţe mai mari de timp decât o lună. „Totul se putea schimba peste noapte din nou: ai mască, n-ai mască, valul 1, valul 2, valul 200. Am lucrat la aşa de multe campanii back to school care nu s-au mai întâmplat niciodată, pentru şcolile care ba se deschideau, ba se închideau. A fost, cu siguranţă, ceva total atipic, de care sper să nu ne mai lovim curând.”

Totuşi, tot pandemia ne-a făcut să avem timpi de reacţie mult mai rapizi din punct de vedere producţie, pentru că situaţia a fost de aşa natură. „Cred că aceste schimbări au fost benefice şi cred că vor rămâne.” Apoi, deşi ea personal nu este un fan al lucratului de acasă, pentru că pune multă valoare pe interacţiunea directă dintre oameni, crede că pandemia ne-a arătat că e posibil să lucrăm de oriunde. „Iar munca hibrid va rămâne definitiv. Cred că e normal să rămână definitiv.”

Ioana se declară un om al oportunităţilor, nu al continentelor. Crede, tocmai de aceea, că nimic nu e exclus din punct de vedere locativ când vine vorba de cariera ei. „Oportunitatea şi echipa de la MRM din Marea Britanie m-au făcut să decid că e timpul pentru ceva nou.” Biroul din Londra, spune ea, este unul dintre cele mai importante birouri ale reţelei MRM, parte din grupul McCann, unul dintre cel mai mari nume de pe piaţa de advertising şi media. Iar piaţa de creaţie din Marea Britanie este premiată an de an la toate festivalurile de profil. „Doar anul acesta, agenţiile din Marea Britanie au câştigat şase Grand Prix-uri la Cannes Lions, cel mai important festival de creativitate din lume.” În plus, viziunea globală a agenţiei şi concentrarea pe tehnologie sunt două dintre aspectele care au primat întotdeauna pentru Ioana în alegerea următoarei mişcări în carieră. „Faptul că deja mai fusesem în reţea (a lucrat la Bucureşti pentru MRM – n.red.) a fost un plus pentru mine. Dar, poate cea mai importantă, a fost chimia cu leadershipul global şi britanic. Cred că împreună putem schimba fundamental cum arată creaţia digitală în Marea Britanie.” În contextul în care abia şi-a schimbat jobul, executivul român spune că e dificil să anticipeze acum dacă s-ar întoarce în România definitiv. Totuşi, merge pe principiul „niciodată să nu spui niciodată”. „Încă simt nevoia să călătoresc, să îmi împart timpul între diferite ţări, culturi, să cunosc oameni noi. Faptul că din august sunt în Londra, îmi permite să fiu des acasă.” Deci, încă nu se pune problema unei întoarceri definitive, ci mai degrabă a unei vieţi hibrid, împărţită între mai multe ţări. După ce s-a obişnuit cu două zboruri de câte cinci ore pe zi, ce mai contează un zbor de trei ore o dată pe săptămână? De altfel, ultima dată a fost în România în iulie. „Sunt mereu în mişcare, sunt des în România. Nu am fost niciodată un om al locului, ci un om al oamenilor şi al experienţelor.” Deci, oriunde ar fi, cel mai dor îi e mereu de cei apropiaţi. Când e în SUA îi e dor de cei din România, iar când e în România îi e dor de cei din SUA. La fel va fi cazul şi la Londra. „Nu mi-e niciodată dor de răutatea pe care o văd din ce în ce mai mult în dialogul românilor şi de haosul politic din ultimii 30 de ani. S-ar putea ca acestea două să meargă mână în mână.” Dacă totuşi va decide să se întoarcă definitiv în ţară, ar alege să fie antreprenor. Piaţa din România nu poate concepe angajarea unui român cu experienţă globală, cu beneficii de expat. Doar străinii, chiar cu experinţă mai puţină, beneficiază de aceste beneficii. „Cred că e o moştenire culturală tâmpită că străinii sunt mai tari ca noi. Ce mi s-ar părea interesant pentru România, ca să atragă acasă talente, ar fi să existe o scutire de taxe temporară pentru cei care fac asta.” Ea dă exemplul Portugaliei sau al Olandei. Cele două ţări reuşesc să atragă talente tocmai prin aceste beneficii la nivel de taxe. „Dacă ne plângem că ne pleacă talentele, poate ar trebui să ne gândim şi cum putem să le facem să se întoarcă.” Dacă va deveni antreprenor, cu siguranţă ar rămâne tot în domeniu.

„Iubesc publicitatea, e un job care, deşi e foarte greu şi foarte stresant, îţi oferă posibilitatea în fiecare zi să faci altceva, să interacţionezi cu o altă industrie, să cunoşti oameni interesanţi, să înveţi ceva nou. Sunt foarte puţine joburi care îţi dau această oportunitate.” Ioana declară că e într-o relaţie pe viaţă cu publicitatea şi se iubesc la fel ca în prima zi.

Până să se întoarcă însă în România, executivul aminteşte câteva lucruri ce ar trebui îmbunătăţite local. Spune că sunt răspunsuri foarte previzibile şi începe cu trotuarele. „Cineva trebuie să-şi aducă aminte că Bucureştiul nu este o parcare imensă, ci este un oraş al oamenilor, care trebuie să aibă pe unde circula. E absolut ridicol ca în centrul Capitalei mamele să meargă cu cărucioarele pe stradă, ca pe uliţele din sat, pentru că nu au loc pe trotuare. Nu înţeleg cum s-a ajuns aici şi de ce o maşină are mai multe drepturi decât un om.” Apoi, continuă cu autostrăzile. Mai mult, spune că probabil şi peste 30 de ani tot despre autostrăzi vom vorbi. Şi vom continua să ne întrebăm oare de ce nu merge bine economia ţării. „Last, but not least, cum ar zice americanii, spitalele. Mai trebuie să explic de ce?” Şi pentru că a venit vorba de SUA, în încheiere, Ioana face o succintă comparaţie între cele două ţări unde a locuit până acum şi Londra, respectiv Marea Britanie, pe care o ştie foarte bine. Traficul e un coşmar peste tot. Chicago poate e ceva mai OK pentru că are bulevarde late, dar oricum, e trafic şi acolo. În New York nici nu are rost să încerci să iei maşina. „E incredibil de aglomerat. Ce apreciez foarte mult în ţările civilizate, mai ales în Londra, de exemplu, sunt taxele de centru pentru şoferi.” Această abordare ajută să se filtreze cât de mulţi oameni ajung efectiv în centru cu maşina. „Şi, ghici ce, chiar nu toţi trebuie să fim şoferi pe lumea asta.” Există însă şi ceva la care excelează Bucureştiul, şi anume cafeaua. „Sincer, cafeaua din Bucureşti e una dintre cele mai bune din lume. New Yorkul e asemănător, dar mie personal mi se pare că mereu cea mai bună cafea am băut-o în Bucureşti.” Cea mai proastă, fără discuţie, e în Franţa. Din punct de vedere culinar, Londra este în top clar. „Eu sunt un mega foodie, deci abia aştept să am acces la restaurantele din Londra în fiecare zi. Cunosc oraşul, am fost de multe ori, dar evident că una e să fii turist şi alta e să locuieşti.” Noua aventură, acum începe!