În 2002, atunci când un post TV religios a anunţat lansarea unui nou program de yoga, Ramdev – la acea vreme un simplu instructor – a participat la o serie de audiţii pentru a obţine postul de prezentator. Nu a fost ales, aşa că a cumpărat 20 de minute de emisie pe un post concurent, aducând audienţe uriaşe şi primind donaţii care să îi acopere toate costurile. După câteva zile, el a fost angajat ca gazdă a unui show matinal.

Povestea lui este a unui instructor de yoga ajuns superstar cu o avere de miliarde.

Momentul a fost ideal ales, pentru că în perioada 2001-2017 numărul gospodăriilor din India ce deţineau televizor s-a dublat. Milioane de indieni din clasa mijlocie şi cea de jos, care nu avuseseră timp sau bani să practice yoga, au început să urmărească emisiunea sa.

În timpul programului, Ramdev a început să vorbească despre bolile din India, argumentând că acestea ar fi generate de produsele străine, pe care le-a numit ”otrăvitoare“; el a promis că va restaura sănătatea oamenilor prin ”ştiinţa tradiţională practicată de strămoşi“. Un stat în care toată lumea practică yoga, spunea el, ar fi un stat lipsit de boli sau păcate. A mers mai departe, transmiţând celor care îl urmăreau că practicarea yoga poate trata cancerul sau SIDA. ”Principalul scop este redarea prestigiului Indiei şi identităţii indiene în jurul lumii“, declara el în 2014. Emisiunea sa a devenit, în doar câţiva ani, una dintre cele mai eficiente metode de promovare din Asia.

Baba Ramdev a declarat în trecut că priveşte lumea ”ştiinţific, secular şi universal“, dar şi-a exprimat şi convingerea că yoga poate vindeca homosexualitatea sau că oamenii care nu cântă imnul naţional ar trebui decapitaţi. Se promovează prin meciuri televizate de wrestling şi încearcă să blocheze apariţia oricăror materiale care l-ar pune într-o lumină proastă  un bun exemplu fiind cartea ”Godman to Tycoon“, care evidenţia anumite trăsături negative de caracter şi pe care Ramdev a blocat-o în urma unui proces.

Semnele de întrebare asupra sa au început să apară în 2010, atunci când Ramdev a luat o decizie controversată. n vreme ce compania sa dezvolta tot mai multe produse, el a ales să îşi încerce norocul în politică.

Congresul Naţional Indian, partidul ce domina scena politică indiană, era marcat de scandaluri; votanţii aveau nevoie de o faţă nouă, iar profilul lui Ramdev se plia perfect. Prin urmare, fostul instructor de yoga şi-a lansat propriul partid în 2010, promovând o platformă electorală care aducea în discuţie soluţii extreme precum pedeapsa cu moartea pentru actele de corupţie. Alături de activistul Rajuv Dixit, Ramdev a început să câştige simpatia unui număr tot mai mare de alegători; imaginea sa trecea însă pe locul doi, eclipsată de popularitatea de care se bucura Dixit.

Câteva luni mai târziu, aliatul său se stingea din viaţă la vârsta de 43 de ani; poliţia nu a investigat niciodată cauzele. La jumătatea anului următor, pe 4 iunie 2011, Baba Ramdev a intrat în greva foamei pentru a protesta împotriva corupţiei. Peste 40.000 de oameni au venit să îl vadă, iar guvernul a intervenit în forţă pentru a evita formarea unei mişcări revoluţionare. Lucrurile au degenerat, o persoană fiind ucisă în timpul încăierării, aşa că Ramdev s-a deghizat în haine de femeie pentru a scăpa.

Imaginea a făcut înconjurul Indiei şi a pus punct carierei sale în politică; Ramdev s-a întors la Patanjali Ayurved, transformând-o într-una dintre cele mai importante companii din India.

ŞTIINŢĂ TRANSFORMATĂ ÎN PRODUS. Ramdev a spus, în mai multe rânduri, că misiunea sa este de a vinde produse bazate pe ayurveda, o practică indiană străveche. Medicina ayurvedică este unul dintre cele mai vechi sisteme medicale din lume, având originea în India în urmă cu peste 3.000 de ani. Conceptele legate de sănătate sau boli promovează folosirea plantelor, urmarea unor diete speciale sau alte practici speciale. Autorităţile din India precum şi alte instituţii din lumea întreagă susţin cercetările asupra ayurvedei, cu toate că acest sistem nu este considerat a fi unul convenţional. n România, termenul ayurveda a fost de multe ori înlocuit cu sintagma ”terapie alternativă“.

Produsele pe care le vinde Ramdev acoperă o gamă uriaşă de nevoi: de la pastă de dinţi sau săpun la produse de curăţat podeaua. Din 2012 până în prezent, cifra de afaceri a Patanjali Ayurved a crescut de 20 de ori, de la 69 de milioane la 1,6 miliarde de dolari. Este compania indiană din sectorul FMCG cu cea mai mare creştere, iar Baba Ramdev e încrezător că va depăşi, în 2019, veniturile unor multinaţionale precum Nestlé sau Unilever.

Legal, situaţia e una destul de complicată, după cum remarcă cei de la Bloomberg: Patanjali e un brand omniprezent în India şi chiar dacă toată lumea se referă la ”compania lui Ramdev“, acesta nu are niciun rol de conducere. Nu ar avea dreptul moral, ca pustnic, să profite de pe urma unei companii. Patanjali Ayurved îl numeşte un ambasador, iar el declară că averea sa este zero.

”Dacă ar trebui să alegi cinci indieni extraordinari, oameni care au schimbat lumea, Ramdev ar fi unul dintre ei“, le-a spus celor de la Bloomberg Chiki Sarkar, director al editurii Juggernaut Books din New Delhi. Cu toate acestea, despre Ramdev se ştiu foarte puţine lucruri; vârsta sa, spre exemplu, nu este cunoscută  mai multe publicaţii au presupus că ar avea în jur de 50 de ani.

Patanjali Ayurved vrea să deţină un segment cât mai mare şi din vânzările online, trimiţând produsele ”de la Hardiwar la Har Dwar“ (din Hardiwar, oraşul ce găzduieşte sediul principal, la fiecare uşă). Astfel, dincolo de propriul site, Patanjali a început să comercializeze propriile produse prin intermediul unor platforme precum Amazon India, Flipkart, Paytm sau Grofers. ”Credem că parteneriatele cu aceste platforme vor duce produsele noastre la un număr mai mare de oameni, în special în zonele urbane“, a declarat Ramdev celor de la Livemint.com. Iar datele par să îi dea dreptate: un raport realizat de Boston Consulting Group în septembrie estimează că 40% din toate produsele FMCG din India se vor vinde online în 2020, valoarea pieţei ridicându-se la peste 5 miliarde de dolari.

Creşterea vânzărilor online nu va avea însă un efect negativ asupra canalelor tradiţionale, crede Baba Ramdev, care spune că se va concentra şi pe creşterea canalelor de distribuţie offline. Prin ambele canale, maestrul yoga speră să preia 1 milion de comenzi în fiecare zi. n prezent, Patanjali îşi comercializează produsele în 5.000 de magazine şi peste 2 milioane de outleturi din India.

Deşi modelul susţinut de Baba Ramdev implică ideea de a nu lucra cu multinaţionale, acest lucru s-ar putea schimba foarte curând: gigantul Louis Vuitton vrea să intre în acţionariatul Patanjali Ayurved.

Potrivit celor de la Economic Times, Ravi Thakran, partener în cadrul companiei L Catterton Asia, a declarat că i-ar face plăcere să lucreze alături de Baba Ramdev în condiţiile în care ar găsi un model de business satisfăcător pentru ambele părţi; L Catterton e un fond de investiţii privat, deţinut parţial de LVMH (grupul ce deţine Louis Vuitton). Thakran a declarat pentru cei de la Business Today că ar fi dispus să investească până la 500 de milioane de dolari  jumătate din suma destinată investiţiilor în Asia  având în vedere expansiunea rapidă a companiei conduse de Baba Ramdev.

Creşterea fenomenală a companiei Patanjali a fost observată, evident, şi de competitorii acesteia. Unul dintre efecte a fost repoziţionarea celor mai multe produse din gama ayurveda, dar niciuna dintre companiile concurente nu pare încă să ameninţe poziţia de forţă pe care se află Patanjali.

Cele mai recente probleme ale lui Baba Ramdev au început la jumătatea lunii februarie, odată cu lansarea unei emisiuni despre viaţa sa. După ce Discovery Communications India a difuzat primul episod, pe 11 februarie, Ramdev a devenit ţinta atacurilor pe social media.

Prima parte a seriei prezintă lupta pe care a dus-o tânărul Ramdev în căutarea spiritualităţii şi obstacolele pe care a trebuit să le depăşească. Episodul începe cu momentul în care Ramdev sare peste un cordon de securitate şi atinge statuia zeului Krishna, moment perceput ca un act de sfidare la adresa zeului; maestrul din templu spune că băiatul trebuie pedepsit, aşa că Baba Ramdev e legat de un copac în vreme ce restul celor prezenţi aruncă cu noroi înspre el. Maestrul îi permite în cele din urmă să plece, nu înainte de a-i spune că actul său a adus un blestem asupra celor dragi.

E de înţeles de ce prima parte din povestea vieţii lui Ramdev nu a fost bine primită, în special de către indienii tradiţionalişti care l-au acuzat pe Ramdev că a exagerat în mod voit întâmplările pentru a atrage simpatia publicului.

Chiar dacă oamenii de rând încep să îşi piardă încrederea în Baba Ramdev, afacerile par să meargă mai bine ca niciodată. Atât sediul principal al Patanjali Ayurved, cât şi principala unitate de producţie se află în Hardiwar, dar compania mai are o fabrică şi în Nepal; de acolo provin, de altfel, majoritatea plantelor prelucrate.

HSBC a evaluat compania la 460 de milioane de dolari, iar veniturile în 2017 s-au ridicat la aproape 800 de milioane de dolari. Cel mai impresionant este însă numărul angajaţilor, care se ridică la peste 300.000.