In fiecare luni dimineata, Florin Trandafirescu se urca in masina parcata in curtea casei sale, in cartierul de vile pentru expati dintr-o regiune la moda a Moscovei si porneste spre serviciu. Daca ii vede, ii saluta din mers pe conationalii sai, Mihai Albu, Mircea Draja sau Silviu Popovici, care conduc, ca si el, afaceri internationale de sute de milioane de euro in Rusia si care ii sunt vecini in ceea ce ei numesc in gluma “cartierul romanesc” din capitala rusa. Nu coboara sa ii salute daca ii vede, pentru ca nu are timp. Iese in trafic si se considera norocos daca face o ora pana la birou, dar asta pentru ca sta foarte aproape.

Trandafirescu a venit aici in urma cu patru ani, ca manager responsabil cu furniturile pentru Unilever Rusia. Din biroul sau - la geamul caruia stau insirati 45 de cactusi primiti de la colegi cu ocazia zilei de nastere (cu motivatia ca sunt cele mai rezistente flori) - da echipei sale directivele pentru saptamana in curs. Se grabeste, pentru ca dupa pranz are avion: pleaca spre Novosibirsk, in Siberia, unde se desfasoara cel de-al doilea si in curand unicul sau job, cel de director general al Inmarko, producator de inghetata pe care Unilever l-a achizitionat anul trecut, o firma cu afaceri de 115 milioane de euro in 2007 si pe care vrea s-o mentina lider de piata in Rusia. La Novosibirsk, Florin Trandafirescu are de negociat cu furnizorii, de descurcat problemele care apar cu vagoanele de marfa atasate Transsiberianului ori de fluidizat munca din fabrici. La un alt nivel decat treburile curente, are de pus la punct strategia prin care inghetata produsa de Inmarko sa ajunga in toate orasele Siberiei si ale Rusiei de Vest, sa castige cota de piata la Moscova, dar si in zonele rurale.

Recunoaste ca este greu: “Locul acesta nu se poate numi o tara, fiindca are populatia unui continent: rase si culturi diferite, stiluri de viata care merg de la saracie pana la cel mai luxos lux si mai ales distantele enorme care trebuie parcurse, unele fara niciun fel de infrastructura”, ne explica Florin Trandafirescu, in timp ce ne arata un fisier cu poze din fabricile Inmarko, unde troneaza poza lui Vladimir Putin (care arata amenintator cu degetul, cu mesajul “Vad daca nu muncesti!”) sau baxuri imense de inghetata incarcate pe barje pentru a merge pe rauri, care sunt singura cale de acces catre nordul Siberiei. Ne spune cu un zambet ca nu sunt doar niste poze: “Din Transsiberian, inghetata trebuie descarcata, transportata cu niste camioane pe o portiune de sosea si apoi incarcata pe barje; sa urmaresti asa ceva de mai multe ori la minus 20 de grade nu cred ca este visul multor oameni - dar sunt satisfactii in asta”.

De cand a preluat afacerile cu inghetata ale Unilever in Rusia (Inmarko este cheia prin care colosul international vrea sa castige suprematia pe piata de inghetata locala), Florin Trandafirescu are ca principal scop extinderea: “Deocamdata, in Rusia este un joc de prezenta. Trebuie sa fii aici si sa cresti, sa faci mult advertising, sa umpli piata cu produsele companiei si sa iei cat mai multa cota de piata”. Pare comica ideea sa vinzi inghetata in Siberia, insa realitatea e ca in Rusia se consuma inghetata si vara, si iarna, mai ales pe strada, nu atat ca produs racoritor, cat pentru valoarea nutritiva (trebuie sa ne gandim la o inghetata cu 12% grasime). Managerul Inmarko spune ca din piata de inghetata din Rusia, care valoreaza aproximativ un miliard de euro, Inmarko detine 15% ca volum, dar se confrunta cu alte 300 de companii, fiecare actionand la nivel local. Iar situatia se repeta cu fiecare segment al afacerilor Unilever, de la deodorante la ceaiuri. De aceea o privire de ansamblu e atat de complicat de obtinut: “Strategia pentru Rusia trebuie cristalizata regional si pe grupe de produse. Greu”.

Florin Trandafirescu se intoarce de la Novosibirsk joi seara, zburand sase ore inapoi la Moscova, unde sta familia sa si unde gaseste timp sa se vada si cu prietenii romani. Nu ii displace naveta, mai ales acum ca apele s-au mai limpezit si fabrica de inghetata se integreaza in portofoliul Unilever, dar mai ales pentru ca oamenii de acolo au acum incredere in el, in felul cum a inteles piata si in solutiile sale. Solutii care se vede ca au sunat placut si pentru directorii lui si actionarii companiei, de vreme ce in momentul de fata a ajuns sa ocupe doua functii de conducere simultan, iar pentru sefia Inmarko a fost preferat unor localnici sau altor expati.

Intelegerea pietei rusesti este cu adevarat o provocare pentru toti managerii straini de acolo. Mihai Albu a lansat in urma cu cateva luni berea la doza in magazinele rusesti, dar recunoaste ca inca nu a reusit sa trimita la vreun supermarket cantitatea optima: la o zi-doua de la refacerea stocului, era anuntat ca s-a terminat. “Berea la doza este un exemplu de imprevizibilitate a pietei rusesti: trebuie sa ghicesti, sa simti momentul cand este bine sau nu sa faci un anumit lucru, sa intuiesti ce le-ar placea intr-un anumit moment. Rusii sunt intr-o perioada cand vor sa descopere lumea si incearca totul si in cantitati mari”, spune Mihai Albu, care este de la inceputul lui 2008 CEO al InBev din Rusia, administrand afaceri de 1,2 miliarde euro. Desi lucreaza in afaceri cu bere de ani buni, Mihai Albu ne arata pe strada grupuri de oameni care merg si beau cate o bere, admitand ca nu a mai vazut nicaieri obiceiul de a bea bere din mers: “Pentru rusi, e ca o bautura racoritoare. Se pare ca am venit unde trebuie”.

Mihai Albu este unul dintre cei mai recent veniti manageri romani la Moscova, iar impresiile sale sunt cele mai proaspete: este inca uimit de posetele scumpe si blanurile pe care le poarta colegele sale, fie ca sunt manageri de proiect, fie secretare, incepe sa se obisnuiasca sa ia deciziile foarte repede, “ca la Moscova”, iar momentele care il surprind inca nu s-au terminat. Cel mai neobisnuit moment din viata lui Mihai Albu la Moscova a fost cand cativa angajati dintr-o fabrica InBev au venit la el sa ii ceara un autograf: “M-am simtit ca un star rock, a fost un moment foarte simpatic, dar pentru ei un moment de mare importanta, deoarece a sta fata in fata cu directorul general al companiei ori a-i strange mana e ceva destul de neobisnuit pentru angajatii rusi. Aici directorul general este un fel de zeu pe care il vezi o data pe an la o sarbatoare, nici¬decum un tip in blugi care merge prin fabrica”, spune Mihai Albu.

Mentalitatile rusesti au fost printre cele mai importante teste de adaptare pe care le-au avut de trecut managerii romani cand au ajuns la Moscova. La care s-a adaugat limba, pe care mai toti au invatat-o din mers (Trandafirescu are un dictionar pe masa, desi dupa felul natural cum vorbeste cu cei din jur - e drept, intr-o rusa fara accent local - nu s-ar zice ca mai are nevoie de el), dar si distantele extrem de lungi de parcurs intre fabrici, sedii, furnizori sau faptul ca deciziile trebuie luate instantaneu, intr-o economie cu un ritm de crestere de peste 15% pe an si care are uneori putin de-a face cu regulile de business ale lumii occidentale.

“Lucrurile aici se intampla extrem de repede, de la o zi la alta sau chiar de la o ora la alta; singura chestie constanta cand lucrezi in Rusia sunt sedintele de board, in rest fiecare zi arata altfel”, spune Mihai Albu. Iar rapiditatea deciziilor tine si de stilul neobisnuit de spontan de lucru al celor mai multi dintre partenerii de afaceri, dar si de faptul ca oportunitatile se pot schimba literalmente peste noapte, iar daca nu esti “pe faza”, poti pierde in cateva ore afaceri de milioane.

Toate multinationalele au aici de infruntat concurenta deseori imbatabila a producatorilor locali, care actioneaza ca stat in stat in zonele lor de origine, astfel incat pentru cine vrea sa vanda inghetata, sampoane, bere sau orice altceva in Rusia si are aspiratii s-o faca la nivel national, e ca si cum ar vrea sa se impuna in state diferite, cu strategii diferite si fatalmente cu rezultate foarte diferite de la o republica, provincie sau regiune la alta.

Managerul InBev admite ca deciziile pe care trebuie sa le ia sunt cu atat mai complicate cu cat privesc tot lantul rusesc al afacerii: de la cele zece fabrici (opt in vest, doua in est), constructia unei noi fabrici, aprovizionarea retelei de distributie si mai ales strategiile de crestere a vanzarilor, data fiind cresterea estimata a consumului de bere pe cap de locuitor. Acum, consumul este de 70 de litri pe cap de locuitor in Rusia si 100 in Moscova.

“Presiunea este mare, deoarece consumul de bere ar trebui sa atinga in urmatorii ani peste 100 litri pe cap de locuitor, iar noi, ca lideri de piata, ar trebui sa luam cat mai mult din aceasta crestere si sa profitam de faptul ca lucram intr-un loc unde soarele nu apune niciodata.”

Consumul de bere a crescut in Rusia in ultimii doi-trei ani mai unde nu exista oales prin patrunderea in zonele rurale (spre est, traditie a consumului de bere), dar si prin cresterea veniturilor populatiei: “Inainte era doar consumul casnic in vanzarile de bere, unde PET-ul a dat lovitura, dar acum terasele si restaurantele incep sa devina din ce in ce mai importante, iar berea la doza si neaparat premium face furori”, spune Mihai Albu, care se poate considera intr-un fel linistit: chiar daca se va ajunge la o stagnare a consumului pe cap de locuitor, piata va creste in continuare valoric.

Mai ales ca berile premium ajung, in mod neasteptat, in cele mai indepartate colturi ale tarii: “Transportul in provincie se face cu Transsiberianul, iar in nord vara se incarca pe barje si iarna se merge cu camionul pe raurile inghetate. E scumpa berea care ajunge acolo, dar cei care o beau fie sunt localnici bogati, fie oameni care sunt extrem de bine platiti ca sa stea acolo” (e vorba de managementul local al unor mari companii rusesti si straine).

Deocamdata, siberienii sunt multumiti, iar probleme mari nu s-au intamplat deocamdata, spune si Marilen Kensington, cea de-a doua romanca din board-ul InBev Rusia, care coordoneaza din biroul comun pentru intreg board-ul toata directia de afaceri juridice pentru opt tari (Rusia, Ucraina, Ungaria, Bulgaria, Polonia, Cehia, Slovacia si Cuba). Spre deosebire de Mihai Albu, Marilen Kensington este la prima experienta de lucru in afara tarii, iar Moscova i s-a parut inca de la inceput cea mai mare aventura a vietii ei, dar si a sotului sau care a urmat-o: “Cand am ajuns aici, m-am simtit nimeni. Rusia e o lume in sine, cu reguli si rigori, in legatura cu care nu glumesti si nu poti nicicum sa negociezi”.

Dificultatile unei piete enorme au venit insa la pachet cu “cea mai mare provocare pe care ti-o poate oferi acum businessul mondial, si anume sa conduci o afacere cu acoperire nationala in Rusia”, explica Florin Trandafirescu de ce nu s-a gandit de doua ori cand i s-a propus un post in Rusia. Dimensiunea afacerilor pe care le poate coordona un manager in Rusia nu se compara cu nimic altceva, cel putin nu in Europa (managerii spun ca in acest moment poate doar China le-ar mai aduce aceleasi satisfactii).