O abordare unică pentru toţi consumatorii nu poate funcţiona, deoarece preferinţele lor şi tehnologia evoluează rapid, astfel încât varietatea produselor cu risc redus, fundamentate ştiinţific, este esenţială pentru a promova abordarea de reducere a efectelor nocive ale fumatului, afirmă Angelo Palladino, director de marketing al Ariei Europa de Sud-Est la BAT. Compania, cel mai mare jucător de pe piaţa tutunului în ţara noastră, cu o cotă de piaţă de circa 50%, are pe plan local în prezent toate cele trei categorii de produse care nu implică arderea tutunului.

Piaţa din România prezintă un amestec foarte interesant de comportamente tradiţionale şi oportunităţi moderne, în opinia lui Angelo Palladino. Consumatorul român a devenit mai conectat digital, mai conştient de brand şi bazat pe experienţă, iar mărcile trebuie să se adapteze la aşteptări în continuă schimbare.

„În România, am dezvoltat platforme dedicate cu informaţii despre noile categorii de produse şi călătoria acestora de la dezvoltare la raft, iar în prezent suntem singura companie din industrie în România şi în toate celelalte 12 ţări din Aria noastră care oferă toate cele trei categorii de produse de risc redus: produse pentru încălzirea tutunului, produse pentru vapat şi produse moderne cu nicotină pentru uz oral”, declară Angelo Palladino, director de marketing al Ariei Europa de Sud-Est al BAT. El şi-a dezvoltat cariera în cadrul companiei pe parcursul a trei decenii, iar la Bucureşti s-a mutat în august 2021, când a preluat rolul de director de marketing al Ariei Europa Centrală şi de Sud, care, doi ani mai târziu, a fost extinsă şi a devenit Aria Europa de Sud-Est. Astfel, în aprilie 2023 a preluat funcţia de director de marketing al acestei arii, rol în care coordonează de la Bucureşti departamentul de marketing în cele treisprezece ţări incluse: România, Italia, Turcia, Bulgaria, Ucraina, Serbia, Albania, Macedonia de Nord, Bosnia şi Herţegovina, Muntenegru, Slovenia, Croaţia şi Kosovo.

„Am avut nenumărate momente frumoase de-a lungul carierei, între care unul recurent constă în şansa de a întâlni oameni din diferite culturi. Este o experienţă care mi-a permis să cresc atât profesional, cât şi personal cu senzaţia că fiecare zi este un nou început. Dacă ar fi să aleg totuşi un moment cu adevărat memorabil, acesta ar fi oportunitatea de a repoziţiona brandul Pall Mall la nivel global. Acest proiect a implicat crearea unei noi esenţe de brand şi a unei propuneri care rămân relevante chiar şi după un deceniu”, povesteşte executivul de origine venezueleană.

Marketingul este sfera în care şi-a dezvoltat cariera, iar dezvoltarea companiei, la nivel global, se bazează pe viziunea „Building a smokeless world” (construirea unei lumi fără fum). Procesul de transformare a afacerii, la nivel global, a demarat în urmă cu mai bine de un deceniu, când BAT a lansat primul produs pentru vapat în Statele Unite ale Americii şi în Marea Britanie. De atunci, spune Angelo Palladino, compania investeşte susţinut în cercetarea ştiinţifică care stă la baza noilor categorii de produse care nu implică arderea tutunului. Transformarea afacerii şi trecerea către o lume fără fum este ghidată de ştiinţă, de aşteptările consumatorilor şi de inovaţia care susţine dezvoltarea acestui portofoliu şi alegerile diferite ale consumatorilor. „Credem că o abordare unică pentru toţi consumatorii nu poate funcţiona, deoarece preferinţele lor şi tehnologia evoluează rapid, astfel încât varietatea produselor cu risc redus (bazat pe dovezile existente şi presupunând o trecere completă de la fumat la aceste produse, care nu sunt lipsite de risc şi provoacă dependenţă), fundamentate ştiinţific, este esenţială pentru a promova abordarea de reducere a efectelor nocive ale fumatului – o strategie publică care recunoaşte impactul fumatului asupra sănătăţii şi urmăreşte să-l minimizeze, încurajând fumătorii să renunţe şi pe cei care nu pot să se lase, să treacă la alternative cu risc redus”, afirmă reprezentantul BAT.

Obiectivul companiei este de a atinge un nivel de 50 de milioane de consumatori ai produselor BAT care nu implică ardere până în 2030, în condiţiile în care 26,4 milioane de consumatori au ales până acum aceste produse, generând 17,9% din veniturile grupului în prima jumătate a anului 2024. „Ambiţia clară este ca 50% din veniturile noastre să provină din noile categorii până în 2035 şi rămânem deschişi pentru un dialog constructiv cu factorii decizionali pentru a accelera această transformare. La nivel global, am investit 2 miliarde de lire sterline în noi categorii în 2022 şi în produsele fără ardere ale BAT, disponibile acum în peste 60 de pieţe”, declară Angelo Palladino.

La nivel mondial, compania îşi propune să devenină o afacere predominant fără fum până în 2035. Pentru a atinge acest obiectiv, unul dintre resporturi este încurajarea fumătorilor adulţi să treacă la alternative care nu implică ardere – „Switch to Better”. „Scopul nostru strategic este să construim un viitor mai bun – A Better Tomorrow™ - prin încurajarea fumătorilor adulţi în direcţia noilor alternative cu risc redus şi ajutându-i să facă tranziţia completă, prin furnizarea de produse inovatoare bazate pe dovezi ştiinţifice”, susţine reprezentantul companiei. Pentru a face acest lucru, trebuie identificate ce produs, ce experienţă se potriveşte fiecărui tip de consumator şi, de asemenea, momentele preferate de consum: produsele pentru încălzirea consumabilelor din tutun sau plante, produsele pentru vapat sunt potrivite pentru anumite situaţii de socializare sau timp personal; produsele moderne cu nicotină pentru uz oral sunt o opţiune pentru consumatorii care caută o experienţă discretă. „Consumatorii sunt diferiţi şi nu există o singură opţiune care să corespundă tuturor aşteptărilor. Poate că nu avem încă soluţia perfectă, dar progresul este clar, iar dovezile ştiinţifice solide şi acceptarea din ce în ce mai mare a produselor noastre cu risc redus sunt o dovadă foarte puternică că suntem pe drumul cel bun”, afirmă Angelo Palladino. Tot el completează că reprezentanţii BAT cred cu tărie în importanţa şi în principiile „unui marketing responsabil în tot ceea ce facem, produsele noastre fiind comunicate şi comercializate doar consumatorilor adulţi. De asemenea, credem într-o comunicare responsabilă a beneficiilor trecerii la alternative cu risc redus prin intermediul unor libertăţi de marketing adecvate, susţinute de un dialog constructiv între industrie, guverne şi organizaţii interguvernamentale”. Compania se bazează pe un cadru legislativ previzibil şi pe o abordare fiscală echilibrată pentru toate produsele cu nicotină, care să diferenţieze noile categorii de fumat şi să ofere condiţii de concurenţă echitabilă susţinute de o reglementare clară, de o aplicare mai robustă a legii, de dovezi ştiinţifice consecvente şi convingătoare şi de obiectivul comun de a construi un viitor mai bun pentru consumatori.

Un amestec interesant

Piaţa din România prezintă un amestec foarte interesant de comportamente tradiţionale şi oportunităţi moderne, în opinia lui Angelo Palladino, care argumentează că mass-media tradiţionale precum TV, radio şi panourile publicitare au încă un impact semnificativ. Există, de asemenea, un mare interes pentru festivalurile locale, unele dintre ele devenind adevăraţi creatori de tendinţe culturale la nivel internaţional, cu o componentă digitală semnificativă, esenţială în special pentru consumatorii urbani. „Ne-am dorit să creăm conţinut relevant în jurul portofoliului nostru, prin proiecte cu impact pozitiv în comunitate, în viaţa artistică şi culturală. Suntem un susţinător puternic al unora dintre cele mai mari festivaluri internaţionale din România, precum Massif, Electric Castle şi Summer Well, şi dezvoltăm constant iniţiative menite să sprijine comunitatea artistică din România şi să genereze o schimbare pozitivă în societate”, conform reprezentantului BAT.

În plus, observă el, România are una dintre cele mai rapide viteze de internet din Europa şi o rată ridicată de penetrare a acestui tip de serviciu, în special în zonele urbane, peste 92% dintre români având acces la internet în 2023. Prin urmare, dispozitivele mobile şi utilizarea reţelelor sociale sunt între principalele surse de informare şi interacţiune. În acest context, piaţa de e-commerce din România a cunoscut o creştere semnificativă în ultimii ani, o dezvoltare accelerată şi de pandemia de COVID-19.

În plus, românii îşi doresc un acces facil la mărci şi informaţii şi, deşi există o gamă de produse tot mai variate în foarte multe domenii, loialitatea faţă de brand este încă puternică, remarcă Angelo Palladino. În timp ce consumatorii sunt deschişi să încerce noi opţiuni, ei tind să rămână alături de mărci de încredere, de calitate, care pot oferi calitatea şi experienţa promisă la un preţ corect. Există, de asemenea, o tendinţă în creştere pentru mărcile sustenabile, consumatorii români fiind mai conştienţi şi preocupaţi de practicile ecologice. „Ne uităm în mod constant la nevoile şi aşteptările consumatorilor noştri şi ştim că valoarea înseamnă întotdeauna mai mult decât preţul – ne concentrăm pe respectarea unor standarde înalte de calitate, pe inovaţie, pe experienţa consumatorului şi pe informaţii relevante şi accesibile despre produsele noastre, în special cele din noile categorii, care se bazează foarte mult pe cercetare ştiinţifică şi pe inovare tehnologică.” În România, compania are un portofoliu puternic de categorii multiple, „care include toate produsele noastre cu risc redus şi reflectă angajamentul nostru faţă de inovare”.

Cât priveşte economia României, reprezentantul BAT punctează că aceasta a crescut semnificativ în ultimul deceniu, ceea ce înseamnă venituri mai mari şi o clasă de mijloc în creştere, în special în zonele urbane. Consumatorii au acum acces la mai multe surse de informaţii, călătoresc mai mult şi alocă mai mult timp şi bani pentru produse şi experienţe premium. „Există încă o sensibilitate la preţ, dar ei iau în considerare şi consistenţa, calitatea, experienţele personalizate, inovaţia şi o abordare sustenabilă a mărcii atunci când îşi aleg produsele. Consumatorul român a devenit mai conectat digital, mai conştient de brand şi bazat pe experienţă. Mărcile trebuie să se adapteze la aceste aşteptări în continuă schimbare, prin experienţe digitale relevante, prin implicarea consumatorului în promisiunea unui brand şi adresând într-un mod cât mai autentic aşteptarea publicului pentru durabilitate şi responsabilitate socială”, susţine Angelo Palladino.

Compania investeşte circa 2 miliarde de lire anual în dezvoltarea alternativelor cu risc redus la fumat

În 2023, spune tot el, BAT a devenit singura companie din industrie care oferă consumatorilor adulţi din România întreaga gamă disponibilă de produse cu risc redus: are în portofoliu glo din 2018, care oferă acum consumabile din tutun şi plante; este prezentă în categoria produselor de vapat cu Vuse şi, în decembrie 2023, a fost lansată gama VELO, care reuneşte produse cu nicotină pentru uz oral. Pentru a dezvolta un astfel de portofoliu, au fost necesari ani de cercetare şi investiţii continue, 1.750 de specialişti de la BAT fiind dedicaţi ştiinţei şi studiilor care sunt fundamentale pentru dezvoltarea noilor categorii şi cele trei centre de cercetare şi inovare din întreaga lume: Shenzhen (China), Trieste (Italia) şi Southampton (Marea Britanie).

Centrul de inovare BAT din Trieste a fost deschis anul trecut pentru producţia globală şi inovarea de noi categorii, iar investiţia se ridică la 500 de milioane de euro în următorii 5 ani. În martie 2024, BAT a deschis o unitate de ultimă generaţie în Southampton (Marea Britanie), dedicată accelerării dezvoltării produselor care nu implică ardere. „Centrul reuneşte 400 de ingineri şi oameni de ştiinţă de înaltă specializare, care lucrează în nouă spaţii tehnice şi laboratoare, pentru a realiza ambiţia noastră de a deveni o afacere predominant fără fum până în 2035. Investiţiile se ridică la circa 30 de milioane de lire sterline şi vor consolida capacităţile BAT pentru prototiparea dispozitivelor şi dezvoltarea consumabilelor. Aceste investiţii contribuie semnificativ la creşterea nivelului de acceptare a noilor categorii de către consumatorii adulţi, acestea devenind şi mai sustenabile din punct de vedere comercial”, conform reprezentului BAT.

Deşi aceste investiţii în diversificarea gamei de produse cu risc redus sunt semnificative, „ştim că nu putem fi singuri în acest demers. Pentru accelerarea procesului de trecere a fumătorilor adulţi la alternative cu risc redus este nevoie ca guvernele, factorii de decizie şi autorităţile de sănătate publică să sprijine strategiile de reducere a efectelor nocive ale fumatului, ca fumătorii adulţi să aibă acces la opţiuni mai bune. De asemenea, avem nevoie de un cadru fiscal şi legal echilibrat şi previzibil, care să diferenţieze noile categorii de ţigaretele tradiţionale şi să ofere predictibilitate pe termen lung, care să ia în considerare dovezile ştiinţifice disponibile cu privire la nivelul de risc şi capabil să protejeze inovaţia industriei de alternative ilegale care eludează legea, punând în pericol siguranţa consumatorilor, reputaţia noilor categorii şi beneficiile pentru societate în general”, conchide Angelo Palladino.   

3 întrebări şi răspunsuri din interviul cu Angelo Palladino, director de marketing al Ariei Europa de Sud Est, BAT

Cum aţi caracteriza, pe scurt, parcursul profesional în cadrul BAT?

Mi-am început cariera cu treizeci de ani în urmă în BAT Venezuela şi, de atunci, am deţinut diferite roluri în marketing la nivel de piaţă, la nivel regional şi la nivel global, între care director de vânzări în Venezuela, global senior brand manager Kent, head of brand marketing în Germania, director regional pentru branduri premium în regiunea Europa, Orientul Mijlociu şi Africa, global brand director Pall Mall şi Rothmans şi director de marketing în Italia. Înainte de a veni în România în 2021, am fost director de marketing al Ariei Europa de Sud.

M-am mutat la Bucureşti în august 2021, când am preluat rolul de director de marketing al Ariei Europa Centrală şi de Sud, care, doi ani mai târziu, a fost extinsă şi a devenit Aria Europa de Sud-Est. Astfel, din aprilie 2023 sunt director de marketing al acestei arii, rol în care coordonez de la Bucureşti departamentul de marketing în cele treisprezece ţări incluse: România, Italia, Turcia, Bulgaria, Ucraina, Serbia, Albania, Macedonia de Nord, Bosnia şi Herţegovina, Muntenegru, Slovenia, Croaţia şi Kosovo.

Ce stil de management aveţi? Ce apreciaţi cel mai mult la colaboratori şi ce greşeli vi se par impardonabile?

Mi-aş descrie stilul de management ca un amestec între transformaţional şi cel bazat pe colaborare. Caut permanent modalităţi noi, diferite de a face lucrurile, încurajez ideile şi abordările inedite şi promovez această mentalitate în întreaga organizaţie. Cred că o îmbinare firească a acestor două capacităţi are potenţialul de a crea o abordare robustă şi durabilă de leadership. Fiind atât transformaţionali, cât şi deschişi pentru colaborare, ne putem inspira echipele să accepte schimbarea şi să gândească creativ, promovând în acelaşi timp un mediu de susţinere, în care toată lumea se simte apreciată şi auzită. Această combinaţie stimulează inovaţia şi îmbunătăţeşte munca în echipă şi coeziunea în cadrul organizaţiei, conducând în cele din urmă la un succes mai mare. Şi la lideri mai mari.

Ce calitate credeţi că nu ar trebui să îi lipsească unui bun lider?

Viziune şi onestitate. Trebuie ai o direcţie foarte clară în ceea ce priveşte ce, cum şi de ce conduci afacerea în viitor pentru a aduce întreaga organizaţie pe aceeaşi pagină. De asemenea, transparenţa deplină, onestitatea şi a trata oamenii aşa cum ai vrea să fii tratat reprezintă trăsături fundamentale ale unui lider.