Deschiderea unui magazin fanion, la standarde internaţionale, de către retailerul de bijuterii Teilor reprezintă primul pas al mărcii româneşti spre pieţele vestice. Deschis în urma unei investiţii de 250.000 de euro, acesta vrea să îi atragă pe clienţii cei mai exigenţi, care obişnuiesc să îşi cumpere bijuteriile din magazine consacrate la nivel internaţional, precum Cartier sau Tiffany’s.

O vitrină curbată, o zonă de prezentare a produselor în centrul căreia se află o masă în formă de lacrimă şi un scenariu de lumini aşezate în scopul realizării unui efect dramatic asupra bijuteriilor prezentate, culori în tema pământului, un nou logo – sunt câteva din detaliile care ies în evidenţă la o primă privire asupra Teilor Exclusive, magazinul fanion al reţelei de bijuterii Teilor din Băneasa Shopping City. Inaugurat în luna octombrie, acesta se întinde pe o suprafaţă de 56 de metri pătraţi şi reprezintă rezultatul unei investiţii de peste 250.000 de euro, potrivit directorului general al retailerului autohton de bijuterii, Horaţiu Vasilescu.

El povesteşte cum doar expozitoarele – materialele pe care sunt amplasate bijuteriile – au costat 30.000 de euro, iar faţada din sticlă cu elemente de metal a costat mai mult de 65.000 de euro. „Vrem ca magazinul Teilor Exclusive să fie flagship store-ul sau diamantul cel mare din colierul de magazine Teilor”, explică Vasilescu, într-o metaforă specifică domeniului de activitate, poziţionarea magazinului recent inaugurat şi pentru care previzionează vânzări de 4 milioane de lei în primul an de funcţionare. Acesta reprezintă şi un standard pentru magazinele ce urmează a fi lansate de companie la nivel internaţional, după finalizarea extinderii în ţară; este şi modalitatea prin care reprezentanţii mărcii sărbătoresc cei 18 ani de activitate pe piaţa locală. Lansat în 1998 pe Strada Teilor din Piteşti de antreprenorul Florin Enache, retailerul de bijuterii s-a extins masiv:  afacerile Teilor  se îndreaptă spre 43 de milioane de lei anul acesta, iar planurile vizează acoperirea tuturor oraşelor cu peste 150.000 de locuitori, precum şi extinderea internaţională. Anul trecut, compania a înregistrat o cifră de afaceri de 31 de milioane de lei şi un profit net de 0,8 milioane de lei. Potrivit informaţiilor trimise anterior, cu o medie a bonului la nivel naţional de 1.500 de lei, Teilor se axează pe clienţii care au venituri cel puţin medii. 60% din produsele comercializate anul trecut sunt bijuterii cu diamante, 20% bijuterii din aur 14 k şi 18 k; 20% verighetete şi inele de logodnă.

Primii ani ai Teilor (iniţial cunoscută drept Bijuteria Teilor în rândul piteştenilor) au fost construiţi pe baza vizitelor antreprenorului Florin Enache la târgurile de specialitate din străinătate, de unde se întorcea cu cataloage şi reviste, astfel încât să înţeleagă care este atmosfera, care sunt caracteristicile lumii luxului, care sunt clienţii, pretenţiile şi aşteptările lor. „În primă fază a crescut afacerea cum a simţit, apoi a început să citească literatură de business şi şi-a propus să se dezvolte strategic“, povestea Vasilescu într-un prim interviu acordat Business Magazin. În 2010 reţeaua de bijuterii a făcut primii paşi ai extinderii, cu un prim magazin în Sibiu, urmat de alte unităţi în Craiova sau Târgovişte. În Bucureşti şi-au propus să intre încă de la început în centrul comercial Băneasa, reprezentanţii companiei fiind convinşi că acolo vor avea cea mai bună clientelă. Enache a făcut acest lucru prin achiziţia unei firme care avea un spaţiu închiriat în Băneasa, dat fiind faptul că nu a fost primit acolo în alte condiţii la începuturile afacerii.

În prezent, centrele comerciale manifestă o deschidere maximă faţă de marca românească, ce se datorează efervescenţei extinderii Teilor din ultimii doi ani: anul acesta, de pildă, s-au extins cu magazine în Cluj-Napoca, în cadrul centrului comercial Unirea Shopping Center din Capitală, în centrul comercial din Piteşti şi prin magazinul fanion din Băneasa. Horaţiu Vasilescu spune că au ales să amplaseze magazinul Teilor Exclusive în Băneasa Shopping City fiindcă este dovedit, prin cifre, că acolo se află clienţii care alocă cele mai mari venituri pentru cheltuielile pe produse premium. „Este confirmat faptul că este cel mai atractiv magazin pentru clienţii care sunt dispuşi să cheltuiască sau să investească în mărci premium.” De altfel, spune că Teilor este singurul brand românesc care a fost acceptat cu două magazine care vând aceleaşi produse în Băneasa Shopping City; în urma acestei mişcări, magazinul clasic Teilor a fost relocat. Horaţiu Vasilescu adaugă că, per ansamblu, magazinul care exista deja în centrul comercial Băneasa se poziţionează cel mai bine din punctul de vedere al vânzărilor şi are aceleaşi aşteptări pentru noul magazin. „Ne-am dorit să aducem experienţa unui magazin de lux din afara României în ţara noastră fiindcă vrem să atragem şi acei clienţi care sunt dispuşi să cheltuiască sume mai mari, considerabile, în afara ţării”, descrie Vasilescu una dintre raţiunile deschiderii acestui magazin. Directorul executiv al Teilor povesteşte că noul magazin este construit astfel încât să satisfacă cele mai înalte exigenţe ale clienţilor, atenţia lor concentrânduse pe detalii precum materialul pentru mânerele uşilor, făcute din aceeaşi marmură ca şi pardoseala, de pildă. Potrivit lui Vasilescu, bijuteriile din magazine sunt pe măsura amenajării – pe lângă cele care există în alte magazine Teilor, aici se află şi unele exclusiviste, în baza conceptului pe care mizează – spre exemplu, un ansamblu format dintr-un pandant şi cercei cu tanzanit; descoperit în 1967, de un trib Masai, tanzanitul se găseşte într-o singură zonă de pe glob, fiind mai rar decât diamantul. Varietatea albastră de tanzanit a fost denumită după Tanzania, ţara în care a fost găsită. Preţul acestui ansamblu de bijuterii urcă până la peste 40.000 de euro.

„Un diamant are patru calităţi, 4 C-uri: cut (tăietură), culoare, claritate şi carataj. Practic un diamant, fie că e vândut de Teilor sau de Cartier, va avea aceleaşi calităţi. Numai că unele sunt vândute pe un brand care s-a consolidat în timp; ca value for money, cu siguranţă preţurile pe care noi le propunem pentru pieţele acestea sunt cu mult mai atractive, pentru piese care sunt deja foarte scumpe”, descrie el particularităţile bijuteriilor de lux pe care mizează şi care sunt, la Bucureşti, aceleaşi cu cele din marile reţele internaţionale ale lumii. Şi-au propus să aducă în faţa clienţilor pretenţioşi cele mai înalte servicii pe care le oferă magazinele acestor mărci prestigioase din întreaga lume, de pildă printre acestea se află şi posibilitatea de programări pentru prezentări în exclusivitate ale bijuteriilor din magazine. 

Planurile Teilor includ deschiderea unui al doilea magazin în Cluj-Napoca, cât şi, la finalul anului viitor, deschiderea unui magazin în Timişoara, în proiectul Open Ville, dezvoltat de grupul Iulius. Horaţiu Vasilescu spune că şi-au propus ca până la finalul anului viitor sau, cel mai târziu, până la începutul anului 2018, să finalizeze extinderea în România. Apoi, urmează extinderea internaţională. „Până la finalul lui 2017 sau, cel mai târziu până în 2018 vom termina cu extinderea în România, prin care vom bifa alte câteva oraşe din ţară şi, de ce nu, ne gândim să ieşim şi în afara ţării. Magazinul acesta reprezintă exerciţiul nostru pentru ieşirea în afară”, descrie Vasilescu planurile pe termen mediu şi lung ale Teilor. Spune că nu au creionat încă planurile legate de prima destinaţie în afara ţării. „Nu este o chestiune de «dacă», ci de «în cât timp» se va concretiza acest plan.”

Compania a înregistrat creşteri semnificative anul acesta, însă acestea au fost anorganice, realizate prin extinderile reţelei Teilor, însă Vasilescu percepe şi evoluţia pieţei drept pozitivă. „Piaţa luxului din România se află urmează o tendinţă ascendentă. Românii sunt mult mai prudenţi în achiziţii şi îşi dau seama că o piatră şi o bijuterie clasică, prin comparaţie cu una fashion de oţel, reprezintă şi o investiţie”, susţine Horaţiu Vasilescu.

Bijuteria Teilor vrea să crească pe o piaţă a cărei valoare este încă incertă, dat fiind faptul că vânzările la negru ocupă încă un segment important. În lipsa unor statistici referitoare exclusiv la vânzările de bijuterii, estimările Business Magazin situează piaţa locală de bijuterii şi ceasuri la aproximativ 80 de milioane de euro, principalul jucător de pe segmentul acesta, din punct de vedere al cifrei de afaceri, fiind B&B Collection, cu afaceri de circa 260 de milioane de lei anul trecut, potrivit informaţiilor publicate pe site-ul Ministerului de Finanţe.