Lupta bancilor pentru clientul roman a inceput sa se mute din spatele clasicului ghiseu in locuri mai accesibile. In ce masura, si mai ales cu pretul a cate compromisuri vor reusi noile concepte, testate acum de diferite banci, sa bata sucursala clasica intr-o piata inca imatura?

Luminita Oprea a lucrat sase ani ca agent de asigurari de viata, dar de curând s-a trezit, peste noapte, aproape bancher. In afara de traditionalele polite, acum trebuie sa vânda credite, sa fie intermediar in relatia banca - client, sa ajute la deschiderea de conturi. Nu este vorba de o schimbare brusca in cariera, ci de adaptarea din mers la noua strategie a ING pe piata româneasca: vanzarea de produse bancare in sistem de franciza, folosind in principiu agentii sau colaboratorii diviziei de asigurari.

Luminita Oprea nu este, insa, singura in aceasta situatie. "Curajul" prins anul acesta de banci va transforma sute de oameni in mici bancheri. Sau cel putin in reprezentanti directi ai acestora. 

Asta pentru ca in afara de ING, si ABN AMRO, o alta banca olandeza care are de recuperat teren pe retail in Romania, a decis de curand, dupa ani buni de tatonari si credite acordate strict companiilor, ca este momentul sa intre pe piata de servicii pentru populatie. Sistemul ABN este diferit de cel propus de ING insa este sustinut tot de ideea agentilor de vanzare. Prin acestia, ABN vrea practic sa mute banca in casa clientului. 

Strategiile olandezilor sunt semnale ale unei tendinte conturate pe piata romaneasca inca de la inceputul acestui an: o parte din banci au inceput sa "atace" conceptul de sucursala clasica, asociat in general cu imaginea functionarului sever din spatele ghiseului.  Se va dovedi, insa, clientul român receptiv la noutatea propusa de cei care s-au decis sa "sparga gheata"? Sau lupta va continua sa se duca in spatele birourilor bancare, iar cei care vor continua sa investeasca in aceasta zona vor castiga? 

Franciza e relativ populara in Romania - au adus-o McDonald’s, Germanos, KFC -, dar nimeni n-a incercat-o in mediul bancar, ramas pana acum mai degraba conservator.  ING incearca insa in prezent un concept nou si cu un grad ceva mai ridicat de risc. A inceput prin a inchiria spatii in care, sub umbrela bancii, se vand in principiu credite, carduri si asigurari. Vanzatorii nu sunt insa angajati ING, ci firme francizate, administrate de fosti agenti de asigurari care au, la randul lor, proprii angajati. 

In aceasta formula, banca deleaga o serie de responsabilitati unor firme partenere, care lucreaza cu angajati proprii. In aceste conditii, inevitabil, ING isi asuma riscul de a incasa deficiente de imagine pentru care poate sa nu aiba, in mod direct, nici o vina.  Pe de alta parte, solutia aleasa de ING are o explicatie: costurile mai mici necesare pentru dezvoltarea in teritoriu. 

"Pentru ING, a ajunge la masa critica de câteva sute de sucursale intr-un timp decent ar fi presupus un efort si niste investitii uriase. Pentru deschiderea unui Oficiu ING, in forma pe care o propunem noi, investitia este de aproximativ o zecime din cea necesara pentru o sucursala clasica", apreciaza Misu Negritoiu, director general adjunct al ING Bank.  Din oficiile de retail ale ING pot fi realizate de la doua aparate instalate - ATM si Multimat - tranzactii uzuale dar si transferuri de bani intre conturi, chiar si in afara traditionalului program "cu clientii" (inca existent la multe banci). Neavand nevoie de spatii foarte mari, banca poate alege, la costuri relativ mici, locatii centrale si usor accesibile. Ceea ce, in ultima instanta, inseamna clienti mai multi.

Reteta s-a dovedit de succes in Olanda sau Belgia, acolo unde ING opereaza de mai mult timp acest sistem de autoservire bancara. Exista insa piata pentru astfel de servicii in Romania, unde doar sub 1% din populatia care foloseste cel putin un serviciu bancar utilizeaza internet banking, dupa cum arata un studiu GfK România din perioada ianuarie-mai 2004? Este inca o intrebare de al carui raspuns depinde succesul strategiei ING, mai ales ca nici in viitor aceasta lipsa de "apetit" pentru plati prin Internet nu pare sa se schimbe prea mult pe termen scurt, tot conform GfK România.

ING nu pare insa sa isi doreasca un retail in sensul propriu al cuvantului, adica adresat marii mase a populatiei. Strategia de extindere a retelei pe termen mediu vizeaza orasele mari (Bucuresti, Timisoara, Brasov, Constanta, Cluj), cu populatie educata si cu un nivel de câstig si economisire mai mare decât restul tarii. Pe de alta parte, usurinta cu care oricine poate deveni client in aceste birouri, poate sa reprezinte, pe termen lung, un dezavantaj. Pentru ca, in ultima instanta, important este ca toti cei care vin la un birou si cer informatii sa devina, in timp, clienti cu adevarat activi pentru ING.

"ING are o strategie de supermarket. E usor sa iei clientii de pe strada, dar intrebarea este daca poti sa ii si deservesti, sa ii ajuti sa inteleaga care le sunt nevoile cu adevarat, sa ii ghidezi, sa le indeplinesti nevoile respective", crede directorul diviziei de consumer banking de la ABN Amro, Haris Hanif.

Nici ABN nu pare foarte interesata de dezvoltarea unei relatii rapide cu o masa mare de clienti, insa aplica o strategie diferita de cea a ING. Selectia nu va avea loc prin sofisticarea serviciilor oferite ci prin alegerea clientilor de catre agentii directi de vanzari.

Banca vizeaza, in principal, persoane cu un venit lunar de cel putin 300 de euro, oameni ocupati si cu un anumit grad de cunoastere al serviciilor bancare. Pentru acestia a fost creata o retea de agenti care vand toate produsele si serviciile de retail ale ABN in orice locatie. Solicitarea unui credit sau a unui card, spre exemplu, se poate face de acasa sau de la birou. Sau, ca la asigurari, chiar de la cafenea. 

Deplasarea la banca nu mai este necesara. Lucru care convine clientilor, dar mai ales ABN, care, la fel ca ING, face economii serioase fata de varianta deschiderii de sucursale clasice. "Costul deschiderii unei sucursale se situeaza intre 150.000 si 300.000 de euro, in functie de profilul unitatii respective", explica Haris Hanif, unul dintre motivele pentru care a fost aleasa aceasta strategie. 

Ce va aduce sistemul de vanzare prin agenti in plus pentru a compensa lipsa sucursalelor? Reprezentantii ABN sustin ca rapiditate in proceduri si consiliere permanenta. Potrivit lui Hanif, seful diviziei de consumer banking, analiza unei cereri de credit, de exemplu, se va realiza in cel mult 48 de ore.

Chiar daca relatia mai flexibila dintre banca si client poate reprezenta un atu important, iar planurile pentru anul viitor cresc reteaua de vanzare a bancii la peste 100 de oameni, lupta pentru clientii de retail se va duce, in continuare, cu banci precum Raiffeisen, BCR sau BRD. Altfel spus, cu mii de consultanti sau ofiteri de credit, care au la dispozitie sute de sucursale pentru a convinge clientii inca atasati, marea majoritate, de ghisee. In aceste conditii, factorul uman, adica modul in care vor fi pregatiti agentii ABN sau francizatii ING, va fi un element decisiv pentru succesul sau insuccesul acestor banci pe piata de retail.

Diverse formule de promovare a produselor bancare prin intermediul agentilor au mai fost incercate pe piata romaneasca, dar nu la fel de agresiv. Lista exemplelor sau variantelor de politici de vanzare va fi probabil de acum incolo mult mai lunga. Intr-o forma sau alta, in functie de gradul de maturitate sau de posibilitatile financiare, fiecare banca prezenta in sectorul de retail duce o lupta continua pentru a-si castiga si pastra clientii. 

Optiunea pentru o strategie sau alta, pentru o cale batuta de multe ori sau pentru un drum total nou, va face in final diferenta.