Despre Gerovital, specialistii in branding si marketing obisnuiesc sa spuna ca este una dintre marcile emblematice ale romanilor, alaturi de Gheorghe Hagi, Nadia Comaneci sau Ilie Nastase. In pofida acestei credinte adanc inradacinate, brandul in sine a fost prea putin exploatat comercial. Piata romaneasca a cosmeticelor si a produselor antiimbatranire este dominata de companiile multinationale, precum Beiersdorf sau L’ Oreal. Vorbind in cifre, intr-o piata evaluata la aproape 200 mil. euro in 2005, ponderea totala a cosmeticelor romanesti e de doar aproximativ 10 procente.

Practic, ne aflam in fata unui paradox: exista un brand, insa performantele sale comerciale lasa de dorit. Mai mult, la acesta ora, pe piata romaneasca exista patru companii sau institutii care au legatura cu brand-ul Gerovital. Sicomed, companie preluata de cehii de la Zentiva, produce medicamente sub aceasta marca, iar Institutul Ana Aslan face tratamente de intretinere si antiimbatranire. De altfel, medicamentele Gerovital H3 sunt cele care au facut ocolul pamantului, fiind renumite pentru ca i-au tratat, printre altii, pe Tito, Charles de Gaulle, Marlene Dietrich sau Charlie Chaplin. Cat despre cosmetice, lucrurile se complica si mai mult: doua companii (Farmec din Cluj-Napoca si Gerovital Cosmetics Bucuresti) produc Gerovital, disputandu-si in instanta dreptul de exclusivitate asupra acestei marci.

Vreme indelungata, potentialul de business al Gerovital a fost sesizat de mai toata lumea, dar a fost prea putin exploatat si valorificat. Ce i-a lipsit? Raspunsul e simplu: marketing, promovare, inovatie si distributie. Pe de alta parte, potentialul latent al unui astfel de brand este exact ceea ce cauta un fond de investitii. In luna mai 2006, fondul de investitii Gemisa, impreuna cu Gerovital Cosmetics si un grup de investitori persoane fizice, a fondat compania Gero Aslan, care se va ocupa de marketingul, promovarea, vanzarea si distributia produselor Gerovital. In cadrul noii organizatii, Gemisa Investments detine 70% dintre actiuni.

Proiectul este coordonat de Madeleine Florescu, care are o experienta de 13 ani in industria cosmeticelor de lux in Statele Unite ale Americii. A plecat din Romania, imediat dupa Revolutie - pe vremea cand era eleva in clasa a IX-a a Liceului "Gheorghe Lazar" din Bucuresti. S-a stabilit la New York unde a lucrat pentru nume grele din domeniu precum Dior sau Clinique, intorcandu-se in tara anul trecut. Ultima pozitie pe care a avut-o in SUA a fost cea de director national de vanzari pentru compania japoneza Kanebo.

Productia va ramane in curtea celor de la Gerovital Cosmetics, insa compania va trebui sa-si modifice portofoliul in functie de cererea de pe piata. Principalul asset al Gero Aslan este chiar brandul Gerovital. Numai ca, asa cum s-a spus deja, intre Gerovital Cosmetics si Farmec Cluj-Napoca se deruleaza un proces privind dreptul de folosinta a brandului. (Ambele companii sunt detinute de persoane fizice din Romania.) Intrarea Gerovital in portofoliul Gemisa Investments are sens. Fondul, avand in acest moment o valoare de sase milioane de euro, mai are plasamente in servicii si retail medical sau in domenii conexe. Este vorba despre reteaua Optiblu (ochelari de soare si vedere), Cristal Diagnostic (medicina muncii si clinica medicala) si Press Pro International (editura de presa medicala si organizator de evenimente). "Vrem sa investim in Gero Aslan circa 10 milioane de euro in urmatorii trei-cinci ani", sustine Dragos Rosca, CEO la Gemisa Investments. Investitiile vor fi facute atat din resursele fondului, cat si din profiturile viitoare ale companiei nou create si vor fi canalizate preponderent in marketingul produsului.

"Acum, obiectivul nostru consta in a intelege care este perceptia exacta asupra brandului pe care il detinem si care este zona din piata in care ne avem locul", explica Madeleine Florescu. In ceea ce priveste partea de distributie a produselor Gerovital, aceasta se va face atat in supermarketuri si hypermarketuri, cat si in farmacii, de unde se spera ca vor veni marjele de profit cele mai mari.

Cum Gemisa este un fond de investitii, algoritmul de business adoptat de companie este cel al cresterii unei afaceri pana la un anumit nivel, dupa care urmeaza vanzarea acesteia catre un alt fond sau catre un investitor strategic. Un fond interesat de acest sector a fost GED Capital Development, insa deocamdata nu a facut nici o investitie in acest sens. In privinta potentialilor investitori strategici (multinationalele din cosmetica), acestia nu exclud posibilitatea de a se apleca cu mai multa atentie asupra brandului Gerovital.

"Peste 90% din femeile romance cunosc acest Gerovital", sustine Angela Cretu, director general al Avon Romania. Acesta este, desigur, punctul forte al marcii in viziunea directorului companiei. Insa, exista si un minus - deloc de neglijat: "marca este cunoscuta, insa produsul nu are consistenta. Gerovital nu mai beneficiaza de inovatie de peste 30 de ani", adauga Angela Cretu. "Daca se va investi suficient de mult in acest produs, el va deveni cu siguranta tinta mai multor companii multinationale din domeniul cosmeticelor." O eventuala preluare a brandului de catre o multinationala ar putea extinde pe plan global distributia acestui produs.

Din cate spune Madeleine Florescu, pentru anul in curs piata cosmeticelor din Romania este evaluata la 250 de milioane de euro, iar ritmul de crestere este imbucurator. "Din aceasta piata, produsele antiimbatranire reprezinta 40%, insa noi vizam mai mult decat acest segment", explica Florescu.

Investitia Gemisa Investments in dezvoltarea produsului si marcii Gerovital pare sa aduca exact ceea ce lipsea acestui brand. Singurul (mare) semn de intrebare care ar putea plana asupra succesului acesteia este litigiul dintre Gerovital Cosmetics si Farmec. Insa nu exista investitii 100% sigure. In plus, Gemisa are un apetit mai ridicat pentru risc in comparatie cu alte fonduri de investitii. Spusa pe scurt, povestea Gerovital suna cam asa: are o istorie stralucita, are viitor, insa prezentul este, deocamdata, ambiguu.