Daca si-n acest an da gres, se da batut. Promisiunea lui Valentin Ionescu suna ferm. In urma cu trei ani, in calitate de presedinte al Asociatiei pentru Promovarea Produselor si Serviciilor din Romania (APPSR), el incerca sa schimbe mentalitatea cumparatorului roman care, dezgustat de lungii ani de nechezol si brifcor, nu mai voia "din principiu" sa se apropie de rafturile cu produse romanesti.

Prin spoturi si emisiuni TV, programul "Fabricat in Romania" indemna telespectatorul sa "cumpere romaneste" pentru ca "patriotismul incepe la raft". In spatele fiecarui produs, spunea o reclama, sunt cel putin opt locuri de munca.

"Alegerea era foarte simpla: ii dai de lucru cuiva din China sau ii dai de lucru romanului tau de aici?", spune Ionescu, anuntand cu mandrie ca pantalonii si camasa de pe el sunt romanesti. Dar patriotismul cumparatorului roman nu a reusit sa goleasca rafturile cu produse romanesti. Fondurile reduse ale programului, finantat doar de membri, si lipsa de solidaritate a multor producatori au lasat neschimbata preferinta romanului pentru marfa "de afara". Totusi, Valentin Ionescu e hotarat sa relanseze programul in acest an, sperand la un ajutor financiar de la stat si la concesii de la CNA. Si in ramuri industriale precum cea alimentara, a industriei usoare si a IT-ului, producatorii se afla in diferite stadii de construire a unor marci colective. Desi dau ca exemplu de "asa nu" tocmai programul APPSR-ului, producatorii nu au reusit sa-si construiasca o marca puternica. Rezultatele slabe se datoreaza lipsei unei viziuni la nivel national, tacticilor de marketing aplicate haotic si lipsei de receptivitate a producatorilor romani - acesta e diagnosticul pe care il da consultantul in probleme de branding Aneta Bogdan, Managing Partner la Brandient.

"Fara o viziune, intr-o tara cu o imagine deteriorata, cu branduri comerciale care nu au facut impresie in afara, nu poti construi un brand, o umbreluta sub care sa stea promisiunea unei categorii", spune ea. Dupa cateva tentative esuate, producatorii si patronatele au inteles ca procesul de construire a unei marci colective e dificil si costisitor. Totusi, nu l-au abandonat. Cel mai departe a ajuns industria vinului. In acest sector au aparut, in ultimii doi ani, cel putin doua strategii de acest tip. Una dintre ele sta sub sigla Fratiei Viei si Vinului, o asociatie a iubitorilor de vin, infiintata si sprijinita de Societatea Germana pentru Cooperare Tehnica (GTZ). Insemnul Fratiei, un Bachus inconjurat de ciorchini de struguri, a fost purtat la gatul sticlei de sapte vinuri romanesti care au fost promovate in Germania si Elvetia anul trecut. Vinurile romanesti au fost insa mai mult privite decat cumparate.

"Nu am vandut pentru ca nu ne-am propus acest lucru, fapt pentru care nu am scazut din pret pentru a face vinul atragator", spune Cristina Veith, reprezentant GTZ. "Am mers pe ideea promovarii. Am vrut sa facem vinul romanesc prezent pe piata germana. Cifrele de comert nu au acoperit investitia dar nu a fost o problema atat de mare pentru ca nu acesta a fost scopul."

O alta incercare de constituire a unei marci colective in industria vinului s-a produs la nivel regional, mai precis in regiunea Odobesti. Micii producatori privati din aceasta zona isi vindeau productia la bidon, pe piata libera din poarta casei sau in diverse piete de desfacere de vin varsat. Printr-un proiect finantat de Banca Mondiala, micii podgoreni pot produce acum sub sigla "Vinul Podgoreanului", daca respecta anumite standarde de calitate impuse de experti straini. Calitatea vinului este testata, butoi cu butoi, in cadrul unor concursuri anuale. Dar efortul merita. Castigatorii beneficiaza de dreptul de folosinta a siglei, de consultanta, de distributie in retelele mari de magazine si, mai ales, de promotii.

"In domeniul industriei vinului evolutiile sunt imbucuratoare", apreciaza Costin Lianu, directorul Departamentul de Promovare a Exportului din cadrul Ministerului Economiei si Comertului si unul dintre cei mai inversunati sustinatori ai ideii de marca comuna, pe care o numeste, zambind, "febletea mea". Spre deosebire de programul "Fabricat in Romania", Lianu sustine utilizarea marcii comune pentru promovarea exportului. Dar o face tot inspirandu-se din modelele straine.

"Africa de Sud are o sigla de calitate si excelenta pentru un grup restrans de vinuri, cu sistem bun de certificare. Incercam sa copiem acest model, desi decizia finala de a alege intre modele apartine celor din ramura", spune Lianu. Institutul Vinului va putea gestiona o astfel de sigla "dupa modelul ungar", precizeaza directorul. Totusi, foarte multe societati internationale sau mixte prezente in Romania au interese divergente, lucru care ingreuneaza procesul.

"Structura pietei conteaza foarte mult", spune directorul. Solutia ar fi solidarizarea producatorilor pe regiuni, sub marci colective corespunzatoare. Francezii, portughezii si italienii - tari care ne devanseaza la productia de vin - construiesc sigle comune ale producatorilor locali, pentru ca nu exista o coeziune suficient de mare intre producatori la nivel national. Nici o problema, spune Lianu. Cele doua tipuri de marci - nationale si regionale - pot coabita.

Din fruntea departamentului pe care il conduce, Lianu incearca din 2001 sa convinga producatorii sa apeleze la aceasta strategie de marketing. Dar nu s-au aratat pana acum receptive decat "vinurile, IT-ul si confectiile". Iar opiniile divergente ale producatorilor au dus la respingerea primei propuneri de marca colectiva facuta de minister in 2002.

Sigla se numea AURO si era construita de McCann Erickson pentru a fi imprimata pe produsele romanesti exportate. Aceasta denumire "trebuia" sa trezeasca in mintea cumparatorilor asocierea cu EURO. "A ramas in faza de propunere pentru ca pornea cu sfarsitul si provenea din afara asociatiilor de ramura", isi aminteste Lianu. "Nu se poate asa, o astfel de marca nu se face peste noapte. Impunerea unei sigle din exterior nu este o idee buna."

Din interior insa, organizarea se face greu. Industria de IT, despre care multi specialisti spun ca este unul dintre principalii piloni de reconstruire a imaginii tarii, incearca de trei ani sa depaseasca stadiul de proiect pentru construirea unei marci comune. "O asociatie are viziunea «IT Harbour of the Black Sea Region», alta are viziunea «IT Software Romanian Tiger»", spune Lianu de la MEC. Mesajul este superfluu, argumentatia difera, fiecare asociatie vrea sa-si arate originalitatea si "nu e bine, trebuie sa se ralieze toti".

Daca se vor ralia, e putin probabil sa o faca sub un insemn grafic care sa fie inscriptionat pe produse. Motivul? Exporturile romanesti de IT sunt dominate in proportie de 95% de servicii, spune Florin Talpes, presedintele Asociatiei Nationale a Industriei de Software. Mai degraba se va construi intai o strategie a industriei, fara de care nici nu poti avea un brand, strategie care sa poata fi prezentata la targurile internationale, unde, potrivit comentariilor lui Lianu, "industria de software inca nu e pozitionata".

La fel cum indienii si-au construit sigla comuna pentru industria de IT prin aderenta la un standard international de calitate (CMM), Florin Talpes spune ca industria romaneasca se poate orienta fie spre modelul israelian al proprietatii intelectuale, fie spre cel irlandez, al serviciilor. Deocamdata, industria romaneasca de IT se confrunta cu o slaba preocupare a producatorilor de a-si breveta produsele si cu un portofoliu de servicii cu valoare adaugata mica.

"Serviciile cu valoare adaugata mare precum managementul de proiect, de cercetare, nu ajung pana la noi. Noi avem mai mult servicii de codare", spune Talpes. In afara tarii incearca sa se promoveze si industria usoara care, la fel ca industria de IT, se afla intr-o criza de strategie. Aici insa demersurile se indreapta clar spre gasirea unei marci comune.

Chiar in aceste zile sunt centralizate propunerile patronatelor pentru marca, urmand ca pe data de 19 ianuarie industria sa decida cum va arata insemnul care o va vinde peste hotare. Maria Grapini, presedinta Federatiei Patronatelor din Industria Usoara (FEPAIUS), spune ca vor purta aceasta sigla firmele care si-au probat colectiile pe pietele interna si externa. Deocamdata, preocuparea FEPAIUS este ca sigla sa fie construita cat mai repede. Pentru ca federatia vrea sa o utilizeze pe catalogul electronic ce va promova industria usoara pe pietele straine, incepand din luna aprilie.

Industria alimentara ramane deocamdata acasa, unde-si va vedea rafturile curand amenintate de produsele comunitare. Majoritatea producatorilor vor disparea dupa intrarea in comunitate din cauza ca nu produc la standardele de calitate si de igiena impuse de piata comunitara. Pentru a preveni o astfel de situatie, marcile comune de calitate si excelenta au inceput sa apara chiar din initiativa patronatelor sau a producatorilor individuali.

Este cazul industriei carnii unde, in curand, produsele care respecta reteta originala ar putea purta insemnul Asociatiei Romane a Carnii (ARC). Astfel, aceste produse vor putea fi diferentiate de cele care le imita. "Exista agenti gustativi care imita orice gust", spune Sorin Minea, presedintele ARC. "Dar produsele traditionale ar trebui sa respecte retetele din 1900, iar consumatorul sa faca diferenta intre produsele sanatoase si cele de calitate traditionala". Pentru ca un produs sa fie "conform", spune reprezentantul intereselor a peste 60% dintre producatorii mari de carne, este suficient sa fie sanatos, adica sa nu imbolnaveasca. El poate contine insa aditivi si inlocuitori. Calitatea traditionala este singura care garanteaza respectarea retetei de origine.

Si proiectul ARC este o relansare. Tentativa de acum trei ani nu a avut un impact prea mare tocmai pentru ca "pe piata romaneasca conformitatea si calitatea sunt confundate". "Noi vrem sa predomine calitatea", spune Minea. Pentru acest program, realizat in colaborare cu Agentia Nationala Sanitar-Veterinara (ANSV), au fost accesate fonduri de la Banca Mondiala.

"Tratativele sunt destul de avansate, dar exista o reticenta. Nu toata lumea e dispusa sa se conformeze standardelor", spune presedintele. Pentru ca respectarea standardelor implica anumite costuri care vor creste pretul produselor, speriindu-i pe cumparatorii care urmaresc sa cumpere la pretul cel mai mic de pe piata.

Totusi, Minea spune ca intr-un final proiectul trebuie sa reuseasca, pentru ca el reprezinta "tentativa de a rezista concurentei care vine de pe piata din afara". Iar pericolul se simte deja, concret: "Alte tari produc pe teritoriul lor produse sub nume romanesc, pentru ca materia prima este mai ieftina in comunitate. Este cazul «parizerului unguresc»", spune Minea.

Cand e vorba de strategii colective, nici laptele nu s-a dat batut. La Dorna si-a constituit Eurofermele Bio, adica ferme ale caror dimensiuni si conditii corespund cerintelor UE. "Marca «Euroferma» face referinta la zootehnie, la modul de a creste animalele, nu la produsul finit", precizeaza Jean Valvis, presedintele grupului La Dorna. 

"Este o unire a unor producatori dintr-o zona sub un standard comun de calitate", spune Costin Lianu de la MEC.  "De fapt si-au creat o marca." O tactica asemanatoare au urmarit si producatorii de flori din provincia Yunnan din China, care au invadat cu produsele lor toata piata asiatica dupa ce si-au creat sisteme de marketing colectiv. Ei au apelat la ajutorul unor experti olandezi si au crescut calitatea productiei. "Niste producatori saraci au reusit prin acest salt sa adauge valoare productiei si sa o vanda mai competitiv", spune Lianu.

Beneficiile producatorilor cu marca comuna vin, in prima faza, chiar de la guvern. "Cei care produc sub sigla comuna beneficiaza de un sistem selectiv de participare la targuri cu finantare de la buget", promite Lianu, care are in departament, de anul trecut, fonduri speciale pentru promovare si reclama. Dar avantajele ulterioare, mult mai consistente, pot fi doar banuite de catre producatori, tragand cu ochiul la retetele de succes ale altor tari.

Primul program de protejare a industriei locale a apartinut americanilor. In 1909, cand a fost initiat, se numea "Buy American". Din anii ‘70, a devenit "Made in USA". Dar a fost declansat de sindicate, nu de patronate.

"Inainte de marea criza, sindicalistii din industrie s-au hotarat ca, pentru a-si pastra locurile de munca, sa faca un fel de pact, sa-si marcheze produsele si sa si le cumpere intre ei", spune Valentin Ionescu, initiatorul programului "Fabricat in Romania". Programul a fost foarte mult sustinut financiar de fabricantii de automobile. Ei si-au vazut cel mai mult amenintata viata de produsele europene, dar mai ales de cele japoneze si coreene, care erau ieftine si consumau putin.

"Acest program chiar a mers: americanul a cumparat produsele americane din patriotism", spune Ionescu. "Asa sunt educati americanii, asa sunt educati si germanii, din gradinita. Programe din astea functioneaza si in Macedonia. Numai la noi nu reusim sa le promovam." Un alt exemplu ar fi Israelul, care "s-a ridicat" in anii ‘60 prin "Cumpara alb-albastru".

"La un moment dat israelienii cumparau alb-albastru tot ce se putea, aceasta era prima lor optiune", spune Ionescu. Relatia de imagine si perceptie intre o tara si brandurile de pe teritoriul ei, colective sau individuale, este evidenta. Oamenii sunt constienti ca Mercedes este o marca germana, ca IKEA este o marca suedeza si ca Sony e japoneza. Aceste marci au contribuit major la construirea imaginii tarii. Mecanismul poate functiona insa si invers. McDonald’s are probleme datorita apartenentei la brandul Statelor Unite, la fel cum are si Coca-Cola.

"Amazon si Microsoft au fost foarte smechere si nu s-au incrancenat prea tare pe «American brands», tocmai ca sa iasa de sub umbrela tarii care, fiind cea mai puternica tara de pe planeta, nu starneste numai simpatii", spune Aneta Bogdan de la Brandient. Unele programe prin care sunt construite marci colective sunt guvernamentale, altele sunt organizate de ONG-uri. Dar, fie direct, fie tacit, ele beneficiaza de sprijinul guvernului respectiv. "In UE e mai greu ca guvernul german sa sprijine programul Made in Germany, dar tacit il sprijina", spune Ionescu.

Exista si programe care au starnit critica internationala, chiar daca au fost sprijinite de stat. Programul "Made in Poland" i-a intrigat pe toti producatorii internationali care exportau in Polonia, cand s-a transformat intr-un program nationalist. Cine intra in supermarketurile poloneze citea pe bannere, foarte clar: nu cumparati decat produsul polonez. "Nu sunt de acord cu metoda, pentru ca brandingul este facut ca fundament al competitiei", spune Aneta Bogdan de la Brandient. "Daca eu iti spun «nu cumpara marfa straina», nu ajut marfa romaneasca." Pana sa gaseasca modelul potrivit, autoritatile si patronatele mai scormonesc in cutia pandorica a modelelor straine. Deocamdata, spun specialistii, gaselnita romaneasca "ieftin si de calitate" nu e credibila si nu e in masura sa construiasca o imagine solida a unei marci.

"Problema producatorilor romani e ca nu cred in branding", spune ea. "Ei cred in campania de publicitate, care le naste vanzari pe moment." Dar poate ca atentia ar trebui mai curand sa se indrepte spre disputele legate de ce ar trebui promovat mai intai. Trei viziuni isi disputa intaietatea. MEC incurajeaza industriile sa-si creeze marci comune pentru promovarea pe pietele externe. Promotorii marcii colective in Romania - realizatorii programului "Fabricat in Romania" - spun ca, dimpotriva, piata interna este cea care trebuie in primul rand castigata, avand in vedere inevitabila invazie a rafturilor romanesti cu produse comunitare. Iar specialistii in branding sustin ca a incerca sa construiesti marci puternice, pentru oricare dintre piete, inainte de a reface brandingul de tara, este ca si cum ai construi acoperisul inaintea fundatiei.