Pe 16 martie 2020, când clopoţelul a sunat de stare de urgenţă în România, magazinele mici şi mari, restaurantele şi multe alte firme au pus temporar lacătul pe uşă sau au rămas fără clienţi. Companiile care s-au repliat rapid au găsit un răspuns simplu pentru a continua dezvoltarea: online-ul. Cu toate acestea, unii producători şi comercianţi au ajuns la concluzia că soluţia deschiderii unei platforme online nu este atât de uşoară pe cât pare.

Ei au descoperit că au nevoie de un nou canal de vânzare pentru că nu mai aveau acces la cele clasice sau aveau accesul restricţionat. Cunoştinţele sunt puţine, majoritatea companiilor s-au axat dintotdeauna pe canalele clasice de distribuţie, de vânzare către consumatorul final, fie către revânzători. Când nu au mai putut face acest lucru, ei nu aveau nici cunoştinţele necesare pentru a face transformări potrivite”, spune Doina Vîlceanu, chief marketing officer al dezvoltatorului de magazine online ContentSpeed, în cadrul unui interviu organizat recent pentru Ziarul Financiar.  

Piaţa comerţului online din România este pe o traiectorie de creştere de circa 30% faţă de 2019 şi se îndreaptă spre 5,5 miliarde de euro, aşa cum atestă informaţiile Asociaţiei Române a Magazinelor Online (ARMO). În cadrul acestui avans, unele companii s-au bucurat de creşteri de două sau chiar trei cifre, dublându-şi ori triplându-şi vânzările, în anumite cazuri.

În ultimele nouă luni din an, odată ce au apărut mai multe magazine şi platforme online, acestea au investit în marketing, ceea ce a adus clienţi pentru produsele lor. Dezvoltarea pieţei a atras după sine o nouă etapă şi pentru segmentul serviciilor de livrare rapidă şi livrare la domiciliu din România.

Această evoluţie a livrărilor a avut un impact şi în piaţa muncii, întrucât companiile de livrări au început să angajeze sute de livratori cu contract de muncă, nu doar pe bază de comision. În această situaţie s-a regăsit şi compania de livrări Urban Logistic, fondată în piaţa locală de danezul Lars Lund, fost şef al kika România. Astfel, poziţia de livrator a devenit un loc de muncă stabil în piaţă.

În ceea ce priveşte companiile care au înţeles din primele săptămâni nevoia canalului online, acestea au provenit din majoritatea sectoarelor economice care au o latură de B2C.

„Am văzut interes pentru magazine online în toate sectoarele care au fost de interes şi pentru consumatorii finali, precum electronice, electrocasnice, petshop-uri, cărţi, inclusiv fashion, nu mai vorbim de domeniul farmaceutic. A existat foarte mult interes şi în piaţa bunurilor de larg consum şi în livrare de alimente sau mâncare la domiciliu. Pe acestea am avut cele mai multe solicitări pentru această relansare în mediul digital a afacerilor tradiţionale pe care le aveau.”

Compania românească ContentSpeed a dezvoltat până acum peste 1.000 de magazine online B2C şi B2B, iar costurile, dimensiunile, timpii de dezvoltare, amortizarea şi eficienţa investiţiei pot varia în funcţie de business.

„Prima etapă este identificarea nevoilor reale pe care le are compania. Stăm la o masă şi punem pe hârtie obiectivele de business, precum şi componentele pe care le are compania deja implementate. Pentru că atunci când discutăm de o companie cu afaceri de 40 de milioane de euro care face distribuţie de bunuri de larg consum, spre exemplu, acolo există deja un software de gestiune şi un software pentru depozite.” Odată ce informaţiile sunt puse cap la cap, dezvoltatorul de magazine online la care apelează respectivul business trebuie să gândească o soluţie care să integreze toate componentele afacerii.

„Dacă un magazin online nu este integrat cu ce are deja compania ca soluţii software implementate este mai mult o bătaie de cap decât un ajutor pentru ei.”

„Mi-au făcut nişte băieţi de la Ploieşti”

În ultimii zece ani, soluţiile software standardizate pe care le vând marile companii de tehnologie, precum Microsoft, au căpătat un nivel de sofisticare ce poate lucra ca un avantaj. De asemenea, o soluţie customizată poate fi utilă, dar orice soluţie customizată, construită specific pentru un anumit business, trebuie să fie integrată cu soluţiile software deja existente în procese.

Cu toate acestea, o serie de „metehne” sunt perpetuate în continuare de antreprenori, iar printre acestea se numără apetitul ridicat pentru soluţii software personalizate.

„Există nişte metehne cumva perpetuate ale antreprenorilor români, şi-anume de a-şi face soluţii customizate în cadrul companiei. «Mi-am făcut cu nişte băieţi de la Ploieşti un software de gestiune că mi s-a părut mie că este prea complicată compania mea pentru o soluţie software standardizată». În momentul în care începi să personalizezi foarte mult şi să faci intern diferite dezvoltări, ar putea deveni o provocare menţinerea la zi a soluţiei respective.”

Un alt element important de luat în calcul în discuţia soluţie standard versus soluţie customizată este cel al timpului de lansare pe piaţă, în contextul în care dezvoltarea internă ar putea dura mai mult dacă nu există resursele necesare.

În ceea ce priveşte dezvoltarea unui magazin online, în funcţie de complexitatea acestuia, de dimensiunea catalogului de produse, de dimensiunea companiei, acesta ar putea fi realizat într-un inteval cuprins între 2 săptămâni şi 5 luni.

„În majoritatea cazurilor pentru start-up-uri vorbim de un termen de 2-3 săptămâni, iar atunci când vorbim de un retailer tradiţional, unde avem obligativitatea de a ne integra cu celelalte soluţii folosite, discutăm de 2-3 luni. Pentru o companie mare de distribuţie, unde deja intră mai multe componente, termenul aproximativ ar fi de 4-5 luni.”

Investiţia într-un magazin online se amortizează în maximum 1 an, dar în cazul companiilor mici timpul poate fi de doar câteva luni. Costul unui magazin variază, la fel ca timpul de implementare, în funcţie de dimensiunea businessului.

„Un start-up îşi poate face şi singur configurările, dar de multe ori antreprenorul preferă să apeleze la un furnizor de magazine online pentru a se concentra pe celelalte aspecte ale businessului. Costul ar putea fi de circa 1.000-1.500 de euro al unui magazin online la cheie. Când vorbim de retailul tradiţional, un magazin online de haine sau pantofi, acolo investiţia ar putea fi între 5 şi 15.000 de euro pentru o soluţie standard, iar pentru o companie mare de distribuţie discutăm de circa 30.000 de euro.”

Un business nu trebuie să apeleze neapărat la cea mai scumpă soluţie din piaţă, ci ar trebui să ţină cont de necesarul pe care îl are în acel moment, la început de drum în online.

„Elementele obligatorii, funcţionalităţile obligatorii pentru afacerea ta, acelea trebuie implementate primele. Orice fundiţe şi alte elemente le laşi în etape ulterioare.”

Cum se măsoară succesul în online?

Rata de conversie este cel mai important indicator de performanţă al unui magazin online şi înseamnă câţi dintre utilizatori ajung să comande, să cumpere. Această rată poate creşte în timp şi prin mici schimbări de design, dar aceste „fundiţe”, cum le numeşte Vîlceanu, devin importante abia după ce ai un magazin online funcţional de la primul click până la coşul de cumpărături.

 Anumite businessuri au înregistrat rate de creştere foarte mari pe canalul online, în condiţiile în care aveau deja un canal online dar reprezenta foarte puţin ca pondere în business, cum a fost cazul companiilor din industria farmaceutică.

 „Din martie, farmaciile care ne sunt clienţi au crescut în medie pe online cu 1.500%. Doar prin mici schimbări de design poţi ajunge la creşteri de 500%. (...) Comerţul online a accelerat incredibil în ultima jumătate de an. Cei care nu vor să rămână în urmă şi vor să câştige în acest moment trebuie să ardă etape şi să acopere golul pe care l-au lăsat când au ignorat online-ul, în timp ce alţi concurenţi, poate mult mai mici, neavând aceeaşi putere şi dimensiune au fost mai fâşneţi şi au profitat mai mult în această perioadă.”

 În cazul în care o companie are deja un magazin online, dar acesta nu aduce reazultatele aşteptate, ar putea exista erori sau probleme în platformă.

 „Mereu când preluăm un alt magazin online începem cu un audit şi ne uităm mai întâi din punct de vedere funcţional dacă acel magazin este capabil să primească un vizitator şi să îl ducă până la finalizarea comenzii din coşul de cumpărături – pentru că am identificat probleme chiar şi aici. Apoi ne uităm la marketing, tipuri de campanii, rezultate, noi trebuie să identificăm dacă este de vină soluţia tehnică, dacă strategia de marketing ne blochează evoluţia sau există motive de preţ, piaţă, concurenţă.”

 Piaţa de comerţ online din România înregistra deja creşteri în ultimii ani, dar piaţa este mică în comparaţie cu amploarea comerţului online în state precum Polonia sau Cehia. Totuşi, împinşi de la spate de pandemia de Covid-19, românii au făcut pasul spre online mai hotărât ca niciodată. Însă piaţa este încă la început.

 „Boom-ul a avut loc anul acesta (2020 n.red.). Este pentru prima dată în experienţa noastră când atât de multe companii foarte mari ajung să considere comerţul online ca fiind infrastructură critică pentru afacerea lor. Acest lucru nu a existat până acum, comerţul online reprezenta foarte puţin din cifra lor de afaceri. În schimb, anul acesta, când online-ul a devenit pentru mulţi singurul canal de vânzare, brusc toate atenţia s-a îndreptat către online, optimizare şi ce putem face în plus. A fost anul în care am început să vedem cu adevărat explozia pe care o urmărim în multe alte ţări unde comerţul online este mai avansat.”

STUDIU DE CAZ

„În 5 ore am făcut un magazin online”

În 2012, Andrei Drăgan Răduleţ şi Adrian Munteanu erau doi tineri economişti, puţin trecuţi de 30 de ani, care au hotărât să deschidă Carmangeria Bătrânu Sas în piaţa Cibin din Sibiu, cu o investiţie iniţială de 100.000 de euro.

În 16 martie 2020, când a sunat clopoţelul de stare de urgenţă, Carmangeria însemna un business cu producţie proprie, 4 magazine, afaceri de peste 8,3 mil. lei, dintre care 40% erau veniturile celor trei rulote de Street Food cu care mergeau la festivaluri.

La şedinţa de urgenţă din acea noapte, o şedinţă pe care o aveau probabil toate companiile din România, de la start-up la multinaţională, cei doi au decis să facă pasul spre online. Era doar o problemă de supravieţuire în business pentru ei.

Răduleţ a început la 5 dimineaţa să facă un magazin online pentru Carmangerie. Îşi amintea că au avut o pagină web pe care o foloseau pe post de canal online şi calculau micile modificări pe care să le aducă.

„Aveam un mecanism pe pagină web acum 3-4 ani şi mă gândeam că trebuie doar să actualizez preţurile produselor, mare parte dintre ele erau deja acolo. M-am trezit pe 16 martie la 5 dimineaţa şi mi-am dat seama că multe lucruri nu mai funcţionau tehnic acolo. Am căutat o altă platformă DIY şi am făcut magazinul. Am trimis colegelor care vând în magazine mesaj să îmi facă poze cu telefonul lor la produsele din vitrină cu etichetă de preţ vizibilă să introduc preţurile şi în 5 ore aveam magazinul online şi am început să preluăm comenzi. A fost un maraton de câteva ore cu improvizaţii pe care nu mi le-aş fi putut imagina”,  îşi aminteşte antreprenorul.

În două luni de stare de urgenţă Carmangeria Bătrânu Sas a livrat peste 3.000 de comenzi în Sibiu, iar una dintre strategiile producătorului a fost asocierea cu alţi producători locali, precum lactatele Mândra. Pentru a livra împreună şi pentru a avea o ofertă mai mare.

Ridicarea stării de urgenţă a adus o scădere cu 90% a canalului online prin care cei doi vindeau în Sibiu. Adaptarea imediată a însemnat decizia de a livra la Cluj şi la Bucureşti. Pentru a nu fi nevoie de investiţii majore, au folosit maşinile de frig din flota de Street Food, care a trecut de la 40% din business la 0% în 2020, în lipsa festivalurilor.

În ciuda dispariţiei veniturilor din Street Food, afacerile Carmangeriei se îndreaptă spre acelaşi nivel ca cel de anul trecut, de peste 8,3 mil. lei, iar online-ul reprezintă 1 mil. lei. Antreprenorii se aşteaptă ca noua strategie bazată pe magazin online, livrări şi magazinele fizice să le genereze afaceri duble în 2021, de circa 20 mil. lei, dintre care online-ul ar putea reprezenta jumătate.