Florin Panea este destul de ingrijorat. Nu ii place cum a inceput 2009. Se gandeste numai la cum sa se adapteze la criza, fara sa riste in vreun fel locul intai pe care il detine in retailul de moda din Romania. Pentru prima oara in istoria de 15 ani a companiei, Florin Panea a simtit si nevoia de ajutor si a angajat in acest sens compania de consultanta in management Ensight Management Consulting pentru a-i face o analiza a afacerii din exterior.

 

In spatele analizei sta insa nevoia unui proces strict de restructurare, de crestere a eficientei si de schimbare a filozofiei de vanzare, dupa cum recunoaste proprietarul Leonardo: “N-am fost nici noi ocoliti de consecintele crizei. Incepand cu a doua jumatate a lui 2008, am observat un declin al vanzarilor, iar preocuparea principala acum este reducerea cheltuielilor”. Una dintre metodele de scadere a costurilor este inchiderea a peste 20 de magazine (circa 10% din total), majoritatea fiind deschise stradal si in provincie. Alte solutii la care se gandeste Panea vizeaza reduceri de personal in randul celor peste 3.000 de angajati, renegocierea chiriilor, selectia si renuntarea la aproape jumatate din cei 120 de furnizori cu care lucreaza, plus “promotii agresive cu reduceri substantiale, avand in vedere sensibilitatea la pret a pietei romanesti”. 

 

Comerciantul de incaltaminte si marochinarie si-a asigurat pozitia de lider pe piata autohtona de moda nu doar ca volum de vanzari, ci si in termeni de numar de magazine. Cu o cifra de afaceri de 159 de milioane de euro in 2008, Leonardo are la ora actuala peste 200 de magazine in Romania, Ungaria, Bulgaria si Republica Moldova, dintre care mai bine de 40 au fost deschise numai in ultimul an. Cand a pus la punct strategia companiei, de a creste prin deschiderea de noi magazine, Florin Panea a mizat in special pe explozia de proiecte de centre comerciale. Sfarsitul euforiei pietei imobiliare si, implicit, a constructiilor de mall-uri si galerii comerciale, concomitent cu scaderea consumului, l-a determinat pe Panea sa adopte pentru 2009 o strategie de extindere mult mai conservatoare si sa se axeze in special pe consolidarea afacerii la nivelul la care este ea acum. Iar in ceea ce priveste vanzarile pentru acest an, Florin Panea si-a conceput doua scenarii: primul vizeaza o stagnare, caz in care va continua investitiile in cateva noi magazine, iar al doilea presupune scaderi ale afacerilor cu circa 10%, ceea ce ar duce oricum si la reducerea cheltuielilor si la disponibilizari.

 

Explicandu-si schimbarea de prioritati, seful Leonardo invoca efectele crizei economice care a incurcat, de altfel, planurile de dezvoltare ale tuturor comerciantilor romani de moda. Afacerea lui Florin Panea a avut trei linii de dezvoltare in 2008: in afara de lanturile de magazine Leonardo si Libelula, pe segmentul de preturi medii, respectiv mici, Leonardo s-a orientat si catre cumparatorii cu venituri medii superioare, odata cu deschiderea, la Oradea, a primului magazin Da Vinci. Apetitul lui Florin Panea pentru investitii in deschideri de noi magazine pare sa-si fi atins insa anul trecut apogeul. In 2009, retailerul continua extinderea, dar nu intr-un ritm la fel de agresiv: “Vom deschide cam doua magazine anual pentru Da Vinci, pentru Leonardo vor fi cam opt magazine noi anual, iar pentru Libelula nu mai deschidem nimic deocamdata”. Plan care, probabil, nu va mai sta in picioare in cazul celui de-al doilea scenariu imaginat de omul de afaceri si anume cel de scadere a vanzarilor. 

 

Dincolo de cauze si posibile efecte, cert e ca scaderea puterii de cumparare a consumatorilor si cresterea somajului afecteaza in primul rand retailul nealimentar, explica Alina Florean, senior consultant la Roland Berger Strategy Consultants. Analistul vede reducerea costurilor operationale si restructurarea retelelor, respectiv inchiderea anumitor magazine mai putin profitabile sau cu un trafic scazut, ca decizii normale pentru orice firma a carei stabilitate financiara este pusa la incercare in aceasta perioada: “In general retailerii vor trebui sa faca eforturi pentru a-si pastra profitabilitatea la niveluri similare cu cele din anii trecuti din cauza presiunii negative asupra preturilor si in contextul in care diferenta de costuri la produsele de import, rezultata din deprecierea puternica a leului, nu va putea fi transmisa in totalitate consumatorilor”.

 

Panea mai spune insa ca peste costurile fluctuante se adauga atitudinea consumatorilor, generata de criza psiho­logica, de a limita cheltuielile pe fondul riscului de pierdere a locurilor de munca, dar si puterea de cumparare deja scazuta care sta la baza actualului declin al consumului. Altfel spus, si producatorii, si distribuitorii suporta impreuna presiunea economica de a reduce costurile, de a mentine marje de profit acceptabile si de a asigura vanzarile. Clientii, pe de alta parte, cauta preturi mici. Prin urmare, Leonardo se grabeste sa recupereze scaderile din vanzari mizand tocmai pe migrarea consumatorilor de la un nivel de pret superior catre zona produselor mai ieftine, asa cum se pozitioneaza Leonardo. “Pretul conteaza acum mai mult ca oricand. Vrem sa aprovizionam magazinele in proportie mai mare cu produse mai accesibile ca pret”, spune Panea, convins ca asa si-ar putea pastra vanzarile macar la nivelul lui 2008.

 

Segmentul clientilor cu venituri mici este, de altfel, o carte pe care a pariat inca de la inceput Leonardo. In orasele mici, pana in 30.000-40.000 de locuitori, compania a dezvoltat reteaua de magazine Libelula - “un fel de outlet al lui Leonardo aprovizionat in special cu marfa ramasa nevanduta in magazinele Leonardo, dar si cu produse foarte ieftine achizitionate special pentru aceste magazine”, potrivit lui Panea. Primele doua magazine Libelula au fost deschise in urma cu opt ani, la Oradea si Timisoara. Acum, reteaua a ajuns sa numere 24 de astfel de magazine. In total, Leonardo a vandut anul trecut sapte milioane de perechi de pantofi. Conform statisticilor Organizatiei Patronale a Pielariei si Incaltamintei (O.P.PINC), consumul a trecut si in Romania de peste patru perechi de pantofi pe cap de locuitor, nivel comparabil cu cel al tarilor din Uniunea Europeana. Cu aproximativ 50 de milioane de perechi de pantofi vanduti anual, aceasta industrie cumuleaza in Romania o cifra de afaceri anuala de aproximativ 700-800 milioane de euro, conform studiilor Ensight Management Consulting.

Aflati in continuare ce alti retaileri de pantofi si-au abordat anul acesta diferit businessul