Unele au luat numele zonei în care au fost poziţionate, în vreme ce altele au vrut ca, printr-un cuvânt, să sugereze o întreagă experienţă. Şi, deşi am putea crede că ne lovim de atâtea branduri în fiecare zi încât nu ştim unde ar mai putea încăpea altele, se pare că loc tot mai există. Cât de important este însă brandul pus pe frontispiciul mallurilor?

Bucureşti Mall are o istorie de peste 21 de ani, iar Plaza România va ajunge în curând la 17 ani. Clienţii au creat deja o legătură cu mărcile noastre. Brandul este identitatea noastră, arată modul în care consumatorii ne percep şi vom continua să investim în această direcţie”, spun reprezentanţii Anchor Grup, grupul cu acţionariat turcesc care a pus primele două malluri pe harta de retail modern a României.

În septembrie 1999, pe când mulţi dintre noi nici nu înţelegeam concret ce înseamnă mall, se deschidea Bucureşti Mall, în zona Vitan, un proiect de 40.000 de metri pătraţi. Cinci ani mai târziu, al doilea centru comercial modern de pe piaţa locală îşi deschidea uşile, tot sub egida Anchor Group. Era vorba de Plaza România. Între timp, în mai bine de două decenii, am ajuns la peste 130 de malluri. „Am investit în Plaza România şi Bucureşti Mall, în ultimii opt ani, peste 16 milioane de euro. Ne-am poziţionat încă de la început ca trendsetteri în piaţă, iar eforturile noastre se concentrează în această direcţie”, adaugă oficialii Anchor.

Ca suprafaţă, cel mai mare mall din Bucureşti şi din ţară este însă AFI Cotroceni. Numele este, evident, împrumutat de la zona în care se află, prima particulă fiind luată din denumirea companiei dezvoltatoare, AFI Europe. Până în urmă cu câţiva ani însă, brandul complet era AFI Palace Cotroceni. „Noua poziţionare a avut la bază rezultatele unei cercetări realizate de companie, conducând astfel la simplificarea de brand, ca urmare a tendinţei organice de percepţie din partea clienţilor, a chiriaşilor şi a partenerilor”, spune Sorin Scîntei, directorul general AFI Cotroceni.

Centrul comercial din sectorul 6 al Capitalei este, de altfel, şi proiectul cu cele mai multe magazine din Bucureşti, peste 330, potrivit celor mai recente date, un număr care tot creşte de la un an la altul. „Piaţa de retail este una dinamică, provocatoare şi noi suntem într-un proces continuu de dezvoltare”, spune Sorin Scîntei de la AFI Cotroceni. Pe asocierea cu zona în care se află au mizat şi proprietarii Băneasa Shopping City din nordul Bucureştiului. Gândit ca un oraş al cumpărăturilor, mallul se identifică în primul rând cu zona Băneasa, pe care o deserveşte. Este, totodată, mallul cu cele mai mari venituri din Bucureşti, conform celor mai recente date publice – 161 de milioane de lei din chirii în 2020.

Cei mai „tineri” jucători

Un alt mall care a pariat pe oglindirea zonei în nume este ParkLake, situat în parcul Titan din Capitală. „Numele brandului reflectă cele trei concepte fundamentale în jurul cărora a fost dezvoltat ParkLake Shopping Center: natura, parcul şi familia. Localizarea în imediata apropiere a parcului şi lacului Titan a fost sursa de inspiraţie pentru denumirea şi arhitectura centrului comercial”, explică Simona Badea, Deputy Center & Marketing Manager la ParkLake. Tema naturii a fost evidenţiată şi în designul centrului comercial, care are mai multe zone verzi în interior şi la exterior.

„După aproximativ cinci ani de la lansare, când businessul nostru se află într-o etapă de maturitate, stabilă, bugetul alocat brandingului reprezintă în continuare o prioritate şi o parte considerabilă din eforturile noastre investiţionale”, adaugă ea. Mallul este deţinut astăzi de dezvoltatorul portughez Sonae Sierra, după ce acesta a achiziţionat 50% din participaţia pe care compania irlandeză Caelum Development, de asemenea implicată în dezvoltare, o deţinea în cadrul proiectului comercial ParkLake.

„În retail, construcţia unui brand puternic este esenţială, ţinând cont că reprezintă un element identitar al oricărei organizaţii, reflectând valorile şi viziunea acesteia. Într-o industrie în care fiecare punct de interacţiune cu potenţialii clienţi necesită o evaluare şi o abordare atentă, brandingul este un instrument-cheie pentru a putea fi recunoscut, a construi awareness şi loialitate în rândul consumatorilor”, mai spune Simona Badea.

Cel mai nou mall pe scena Capitalei este însă Veranda, un centru comercial din zona Obor, dezvoltat de familia Pogonaru împreună cu SIF Moldova. „Numele ales reflectă un spaţiu familiar, un loc care lipseşte din viaţa agitată a unui oraş, dar care are o prezenţă emoţională în amintirile fiecăruia dintre noi. Cu toţii ne-am jucat pe o verandă, cu toţii am mâncat pe o verandă şi cu toţii ne dorim o verandă pentru a putea crea şi împărtăşi noi amintiri alături de cei dragi. În întâmpinarea acestei nostalgii, a acestui vis, trecut şi viitor simultan, s-a ales acest nume”, spune Maria Crăciun, managerul de la Veranda. În medie, circa nouă milioane de vizitatori au venit anual în mallul de la Obor pentru a recrea această experienţă. Asta, evident, exceptând anul 2020, când pandemia a redus considerabil numărul. Mallul are 35.000 de metri pătraţi închiriabili şi peste 90 de magazine. „Cu siguranţă brandingul este absolut esenţial în business datorită impactului general pe care îl are asupra companiei. El poate schimba modul în care oamenii ne percep şi poate stimula noi afaceri”, adaugă Maria Crăciun.

All-inclusive în retail

Mallul este, practic, interpretarea occidentală şi contemporană a ceea ce era odinioară – şi mai este în multe oraşe – târgul sau talciocul, în cultura micilor oraşe româneşti, adică acel eveniment săptămânal, într-o zi specifică, unde oamenii merg pentru a-şi aproviziona gospodăria – este analogia făcută de Dochiţa Zenoveiov, Brand Innovator în cadrul agenţiei de branding Inoveo. „Brandingul mallurilor contează nu mult, ci foarte mult, pentru că este despre experienţe. Pe lângă achiziţii, entertainment şi food court, mallul este locul unde te vezi cu prietenii, unde vrei să fii văzut, unde afli ultimele tendinţe şi ultimele ştiri. E un all-inclusive”, spune Dochiţa Zenoveiov.

Poziţionarea unui mall se dezvoltă plecând, în special, de la profilul publicului din catchment area – zona de adresare, de acoperire. De acolo se dezvoltă numele şi tot de acolo ia naştere întreaga identitate vizuală, cu tot ceea ce este relevant – numele diverselor zone (de la galeria comercială şi de entertainment, la galeria de restaurante şi zona destinată evenimentelor speciale) sau signalistica de la parcare. „O definire foarte bună a identităţii mallului – verbală sau vizuală – poate să atragă branduri de retail, la fel cum una mai puţin bună poate să ducă la ignorarea acestuia.” Strategia unui mall şi cea a retailerilor care îl ocupă ar trebui să funcţioneze în tandem, la fel cum un brand global trebuie să-şi adapteze strategia la specificul local, atunci când atacă o piaţă nouă. În final, traficul şi puterea de cumpărare a publicului se traduc în coşul de cumpărături, frecvenţa de cumpărare şi profit. „Aşa trebuie gândite numele şi identitatea vizuală: ca generatoare de profit intrinsec”, spune Dochiţa Zenoveiov.

Mallul este, practic, interpretarea occidentală şi contemporană a ceea ce era odinioară – şi mai este în multe oraşe – târgul sau talciocul, în cultura micilor oraşe româneşti, adică acel eveniment săptămânal, într-o zi specifică, unde oamenii merg pentru a-şi aproviziona gospodăria.